Вы часто меняете ставки ключевых слов?

Приятно проактивно управлять платными поисковыми учетными записями, но обозреватель Тед Айвз делает дело о том, чтобы немного отступить, когда дело доходит до корректировки ставок.Рекламная система AdWords использует аукционный процесс, чтобы определить, какие объявления рекламодателей показывают и в каком порядке. Если ставка выше или ниже, вы можете появиться на более высоких или более низких позициях - в зависимости от того, что предлагают ваши конкуренты. Менеджеры учетных записей используют множество подходов к настройке и настройке ставок со временем, а оптимизация ставок - одна из старейших функций в индустрии программного обеспечения SEM. Автоматизированные торги могут отлично работать, но многие менеджеры по работе с клиентами (в частности, агентства и консультанты) не имеют ни бюджета, ни склонности платить за дополнительную систему, чтобы помочь им управлять своей учетной записью AdWords, поэтому руководители счетов должны сами устанавливать ставки, что может быть сложная задача. Недавно я проверил крупную корпоративную учетную запись и увидел, что менеджер учетных записей был очень занят внесением изменений в торгах, каждые три дня или около того, для одного и того же ключевого слова во многих случаях ($ 2,00 -> 12,00 $ -> $ 8,00 -> $ 15,00). Честно говоря, это выглядело довольно сумасшедшим. Это заставило меня задуматься над одним из моих питомцев: толчок, который менеджеры учетных записей чувствуют к действиям, к любым действиям. В конце концов, они должны управлять учетной записью, верно? Конечно, если учетная запись делает кучу денег, одна из лучших вещей, которую вы можете сделать, это ... ничего не трогайте! (Это может показаться сумасшедшим, но вам платят большие деньги, чтобы принимать важные решения - и ничего не делать - это довольно большое решение.) Я бы сравнил это с дебатами о «всегда тестировании». Половина ваших тестов будет ухудшаться и ухудшить производительность вашей учетной записи в процессе тестирования; один клиент сказал мне: «Я не хочу проводить какие-либо испытания в следующем квартале, потому что кампании работают хорошо, и мы испытываем особое давление, чтобы поразить наши цифры прямо сейчас». Это было чрезвычайно мудрое деловое решение с ее стороны ,

Как разные люди подходят к назначению вручную

Я видел, как различные ставки о том, как делать ставки на протяжении многих лет. Некоторым нравится подход к ежедневному, еженедельному или месячному и сопоставление производительности с течением времени, чтобы увидеть, произошли ли изменения. Другие просто любят изучать позиции, а для ключевых слов, которые показывают слишком низкую цену, предлагают их. Более сложные будут фактически проверять стоимость за один провод или «Возврат на рекламные расходы» (ROAS) и корректировать ставки на основе этого - ключевые слова с ценами на CPA, превышающими средневзвешенную по счету, составляют ставки вниз, а ключевые слова с ценами CPA ниже, чем средние по счету, составляют ставки. Я часто делаю комбинацию из всех трех подходов; например, наблюдение за позицией, очень важно для обеспечения объема в эти дни, при этом от одной до четырех объявлений отображается вверху страницы.

Проблема: разреженные данные

Если у вас есть ключевое слово с 200 показов, восемь кликов и одно конвертирование, стоимость которого составляет в среднем 3,00 долл. США / клик, когда CPA учетной записи составляет 30,00 долл. США, что это говорит о том, что вы предлагаете слишком высокие или слишком низкие для этого ключевого слова? Ответ: абсолютно ничего. Даже не утруждайте себя вычислением того, что вы только что достигли; это даже не стоит вашего времени. В принципе, у вас нет ИДЕИ, что с этим ключевым словом. (Извините, одного преобразования недостаточно, чтобы рассказать вам что-нибудь!) Время от времени были разговоры в индустрии «ставок в реальном времени», где ставки автоматически и постоянно корректируются. Эта концепция, честно говоря, смехотворна для меня; изменение ставок на основе супер-разреженных данных глупо. Думаю об этом. Вы получаете клик ... если вы измените ставки сейчас? Очевидно нет. Одно нажатие на ваше объявление ничего не значит. Куча кликов, хотя ... ну, теперь ты говоришь!

Другая проблема: Забыть то, что вы делали уже

Люди, которые религиозно корректируют свои ставки на еженедельной основе, особенно восприимчивы к этому. Поскольку вы нарушаете ставки, вы смешиваете данные с разных уровней ставок вместе. Поэтому, если вы изучите производительность за последний месяц, у вас может быть три недели на одну ставку и одну неделю на другой ставке. Вы записывали, когда и какое изменение ставки вы сделали? Хорошо, я тоже - это слишком много хлопот. Так часто, что вы увидите, кто-то делает изменения в заявке, думая, что у них достаточно данных, когда они действительно просто путают воду и принимают решения на основе смешанных затрат на приобретение из двух разных периодов, не осознавая этого. Вдобавок к этому, есть тенденция к рывкам. Вы меняете ставку ключевого слова на одну неделю, затем вы забудете и измените ставку того же ключевого слова на следующей неделе ... в противоположном направлении. Или вы можете принимать одно и то же решение дважды - предлагать цену, а затем снова предлагать цену на следующей неделе, прежде чем будет достаточно времени для накопления данных на новом уровне.

Два решения: пространство и время

Вы можете получить больше данных двумя способами. Вы можете связать это ключевое слово с другими ключевыми словами в одном и том же пространстве ключевых слов, то есть вы можете анализировать на уровне группы объявлений или на уровне кампании или связывать ключевое слово с другими другими способами, чтобы агрегировать и получить больше данных. Или вы можете просто ... подождать. Менеджеры счетов ненавидят ожидание; они любят рассказывать своему боссу, что они там настраивают счет, вносят изменения влево и вправо и т. д. Мне нехорошо не менять ставки. Что делать, если кто-то смотрит историю аккаунта и видит, что вы не вносили никаких изменений в месяцы? Разве это не выглядит плохо? Но угадайте, что: Если у вас недостаточно данных для рационального решения, вы не должны вносить изменения!

Как часто вы предлагаете цену?

Приготовьтесь услышать какое-то святотатство! Если вы можете удержаться и попытаться совершить ставку по всей учетной записи один раз в месяц или один раз в квартал (или даже реже, если это возможно), и вы убедитесь, что только просматриваете данные с момента последнего изменения ставок, вы будет иметь гораздо более солидные данные и будет принимать более правильные решения. Как часто вы настраиваете ставки, зависит от того, сколько кликов и конверсий вы получаете, конечно. Но вот мои общие рекомендации:

Электронная коммерция B2C

Низкая средняя цена продажи (ASP) с высоким объемом конверсии: максимум еженедельно или ежемесячно может быть лучше.

Высокие ресурсы ASP / low-volume: ежемесячно или даже ежеквартально.

В2В: эти рынки намного более стабильны, и ежеквартально, как правило, просто отлично.

Опасность состоит в том, что вы можете оказаться на очень динамичном рынке, требующем гораздо более частых изменений ставок (например, короткий сезон регистрации Medicare, где иногда необходимо изменить ставки), или у вас может быть один конкурент, который пришел и нарушил равновесие определенных ключевых слов и выбросить все. По этой причине вам следует отслеживать позиции ключевых слов, и если вы видите большие изменения в ключевом ключе с большим объемом, не бойтесь принимать меры. Помимо получения большего количества данных и более надежной истории для работы, есть и другие преимущества для ожидания. Вместо того, чтобы тратить 10 минут на то, что вы делаете ставки, если вы объединяете все это время вместе и действительно проводите целенаправленный углубленный анализ на основе CPA или ROAS по всем ключевым словам, вы сделаете гораздо лучшую работу по созданию изменения ставок в аккаунте.

Механизмы копирования во время ожидания

Конечно, вы должны анализировать ставки чаще, чем ежемесячно. Тонкая настройка ставок для топ-10 или даже 20 ключевых слов, если вы действительно не можете противостоять желанию (старайтесь!) В порядке, при условии достаточного количества кликов и конверсий, чтобы оправдать внесение изменений. Добавление негативов и положительных результатов, а также настройка и анализ тестов объявлений или целевых страниц - это вещи, которые вы всегда должны иметь с любой учетной записью. Кроме того, вы можете потратить свое время на внедрение более совершенных методов оптимизации, таких как dayparting, или модификаторы мобильных или географических ставок; идти вперед и делать счет некоторые дополнительные хорошие, пока вы ждете. Таким образом, вы можете улучшить производительность другими способами и иметь множество «доказательств отрасли» для своего босса или клиента, помимо множества изменений ставок.

Полейте эти томаты, но не наводняйте их

Действительно хорошие стюарды, как правило, являются их собственными худшими критиками. В следующий раз, когда вы почувствуете давление (как правило, просто от себя) и испытываете соблазн излишне подстраивать некоторые ставки, просто сделайте шаг назад и поймите, что ваша учетная запись может сделать лучше, если вы просто испытываете терпение. Вместо этого поместите свое время на анализ ваших данных другими способами и стратегией, пока вы ждете еще немного; результаты хороших решений, основанных на достаточных данных, будут стоить ожидания. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевых изданий, а не обязательно поисковым системам. Здесь перечислены авторы работ.