Структура вашей учетной записи может ухудшить производительность. Вот почему (и как это исправить)

Перевязка часто является врагом автоматизации. Columnist и Googler Мэтт Лоусон рассказывает о том, как суетливая структура аккаунта может повысить эффективность AdWords.Когда дело доходит до управления AdWords, то, что я встречал снова и снова, заключается в том, что многие учетные записи пересматриваются. Я видел аккаунты AdWords с почти впечатляющей сложностью. Без мерцания без измерения; отсутствие настроек кампании; минута отрицательное ключевое слово unadded. Я думаю, что мы официально достигли точки, в которой некоторые из вас слишком хорошо справляются со своей работой. Автоматизация лучше, чем когда-либо. На самом деле это так хорошо, что он часто превосходит пересмотренные, даже сверхзадачи счета. Кампании могут быть сегментированы устройствами, типами соответствия, аудиториями, географическими регионами и т. Д. Кампании не должны быть сегментированы всеми из них.

AdWords Smart Bidding рассматривает конкретные запросы (и контекст этих запросов)

Слишком сегментированные структуры учетных записей пытаются аппроксимировать то, что уже делает Smart Bid: ставка на конкретный поисковый запрос пользователя и корректировка ставок для устройств, времени суток и аудиторий для контроля воздействия на цель рекламодателя. AdWords Smart Bid предлагает десятки дополнительных сигналов и их комбинации, например, мобильные устройства в ночное время в определенной области. Вам не нужно вручную определять значение каждого сегмента, если вы точно отслеживаете свои конверсии в AdWords. Скажите Smart Bidding, какова ваша конечная цель, а затем отслеживайте производительность. Вы можете прекратить использование ставок CPC в качестве прокси для значения; Умные торги могут сводить все к тому, что действительно важно для вас, будь то цель CPA или ROAS.

Более простое предложение

Структура вашей кампании по умолчанию должна быть намного более простой. Это может показаться безумным, но вот как я думаю, что кампании должны быть организованы:

Организуйте свои группы объявлений вокруг объявлений, которые вы хотите показывать группам пользователей.

Организуйте свои кампании вокруг своей цели и KPI.

Некоторые аспекты настройки кампании требуют отдельных кампаний, таких как бюджетный контроль и страны / территории, где вы действительно можете продавать свои товары и услуги. Больше нет необходимости в дополнительных кампаниях для работы с давно ушедшими ограничениями AdWords, связанными с торгов и обмена сообщениями. Торги имеют Smart Bid. Текст объявления имеет параметры объявлений. Аудитория нацелена на преимущества как от Smart Bid, так и от объявлений. В частности, я хочу выделить отдельные кампании или группы объявлений по типу соответствия. Система AdWords настроена так, чтобы предпочесть более конкретное ключевое слово, и в тех редких случаях, когда этого не происходит, это в вашу пользу. Менее определенное ключевое слово будет срабатывать только в том случае, если у вас будет более высокий рейтинг объявления и более низкая цена за клик. (Возможно, вы даже рассмотрите возможность дублирования типов совпадений одного и того же ключевого слова в своей учетной записи. Это слишком большая тема для обсуждения здесь.) В конечном счете, то, что может показаться небрежной структурой, фактически сэкономит вам деньги. Если у вас есть набор высокопроизводительных ключевых слов, которые заслуживают своего бюджета, вы должны их разбить. Это случай, когда имеет смысл принять такое управленческое решение. Но это должно быть для ваших лучших вещей. Пусть производительность диктует то, что получает приоритет.

Преимущества агрегированных кампаний

Слишком сегментированная структура рекламной кампании AdWords может быть серьезным препятствием для производительности. 1. Автоматизация работает лучше на больших наборах информации. Интеллектуальная торговля AdWords позволяет работать с довольно ничтожными данными. Но он работает еще лучше, когда у него есть большое количество проницательности, чтобы прокормить его машинное обучение. Более крупные кампании, включая данные по всем различным типам кросс-устройств, кросс-пользовательским спискам, кросс-тайм-анализу, имеют тенденцию работать лучше. Большая кампания, скорее всего, будет лучше работать, когда вы полностью охватите автоматизацию. 2. Менее рекламируется реклама. Сохранение ваших объявлений - это большая работа. Чем умнее вы работаете над тем, какую работу вы создаете для себя, тем больше ваше рабочее время затрачивается на поиск и развертывание отличных сообщений. И чем меньше времени вам придется потратить, чтобы убедиться, что вы скопировали / вставляли свои объявления во все девять кампаний, посвященных конкретным устройствам, которые рекламируют женские танкины для предыдущих клиентов, которые проживают в Новой Англии. Есть способы настроить географическую рекламу без дублирования кампании. Если вы копируете или вставляете тонны объявлений, но только изменяете параметры отслеживания, чтобы отображать имена ваших конкретных групп объявлений и кампаний, вам может не понадобиться эта дополнительная кампания. 3. Существует меньше расширений объявлений для поддержки. Расширения объявлений являются фантастическими. Это универсальная вещь, и важно, чтобы все, что имеет смысл для вашего бизнеса. По мере умножения ваших кампаний также необходимо контролировать все эти расширения. Вы должны начать с того, чтобы убедиться, что они реализованы, тогда вам нужно будет убедиться, что они не накладываются на ваш текст объявления. 4. Легче управлять минус-словами. Я полностью получаю импульс использовать минус-слова для формирования трафика, но одержимость тем, что каждый запрос, сопоставляемый с предполагаемой группой объявлений, ошибочен. Как я упоминал ранее, система настроена на то, чтобы сэкономить вам деньги при использовании менее конкретных ключевых слов. Вместо этого вам следует исследовать, почему менее конкретное ключевое слово / группа объявлений намного лучше, чем вы предполагали. И как только вы отпустите использование негативов в качестве копов, они могут вернуться к своему первоначальному использованию: устранение запросов, которые не соответствуют тому, что вы продаете в Интернете. 5. Легче идентифицировать идеи. Вместо того, чтобы просматривать кампании 9+, вы можете посмотреть одну кампанию и посмотреть, как обстоят дела. И у вас всегда будет возможность сегментировать для более глубокого понимания в будущем. Текущий статус-кво для поворота нескольких кампаний в один вывод высокого уровня может быть повернут с ног на голову. Вместо этого вы начнете с агрегированных сведений, а затем сегментируйте данные по мере необходимости. Я думаю, что это гораздо более полезный способ следить за тенденциями. 6. Легче принимать решения. Когда вы делаете лучшую работу по определению проницательности, вы облегчаете себе принятие решений, которые улучшают вашу учетную запись. Как только ваша структура позволит вам определить тенденции, вы можете быстрее адаптироваться к этим тенденциям.

Заключение

Я знаю, что переход от перерегулирования - большое изменение, но я думаю, что это важно. Если вы хотите окунуться в воду для начала, подумайте об объединении некоторых групп объявлений и посмотрите, как тенденции производительности. Вы даже можете использовать проекты кампаний и эксперименты, чтобы выполнить разделенный тест объединенных групп объявлений с сегментированными группами объявлений. (Поскольку вы оцениваете производительность в этой кампании, не забудьте учитывать время управления.) Если производительность примерно одинаковая, это большая победа для консолидированных кампаний / групп объявлений. Вы экономили время, что освобождает вас, чтобы делать больше и лучше для вашей учетной записи. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевых изданий, а не обязательно поисковым системам. Здесь перечислены авторы работ.