Что происходит с ценой за клик Google?

Бренды могут быть по милости Google, когда дело доходит до цены брендированного трафика, но обозреватель Энди Тейлор излагает шаги, которые они могут предпринять, чтобы уменьшить боль в КТК.В первом и втором кварталах 2017 года Merkle (мой работодатель) сообщила о положительной тенденции для рекламодателей, которая продемонстрировала снижение стоимости бренда за клик (CPC) за год. CPC терминов бренда часто определяется алгоритмом Google, а не конкурентным ландшафтом, поэтому бренды часто оставляют за вознаграждение Google в определении цены, заплаченной за этот трафик. В случае снижения в середине 2017 года, похоже, рекламодатели воспользовались изменениями в рейтинге майского рейтинга Google, что, как оказалось, уменьшило минимальные ставки на первой странице и в верхней части страницы в результатах поиска. Однако, несмотря на продолжающееся снижение минимальных оценок заявок, бренд CPC резко вырос в четвертом квартале. Что дает?

Марка CPC в массовом порядке в Q4

Глядя на данные, представленные в цифровом маркетинговом отчете Merkle Q4, мы обнаруживаем, что бренд CPC вырос с 13-процентного падения в третьем квартале в третьем квартале до 23-процентного увеличения в четвертом квартале, что на сегодняшний день является самым большим ростом за последние семь кварталов: Данные показывают, что снижение стоимости за клик, по-видимому, хронологически выстраивается с обновлением рейтинга объявления в мае в May, которое, как представляется, отправляет оценки минимальной ставки на первую и верхнюю страницы, а при отправке оценок без бренда. Эти тенденции продолжались до конца 2017 года, когда не-бренд продолжал двигаться по восходящей траектории, а бренд продолжал снижаться: Рост числа нектарных CPC продолжал ускоряться до конца года в соответствии с увеличением минимальных оценок ставок, так почему же CPC на рынке испытывает такой резкий разворот? Если Google предпримет корректирующие действия для корректировки цены, заплаченной за стоимость бренда за клик, это будет не первый раз.

История изменений алгоритма Google в виде исправлений

Путешествуйте со мной до 2011 года. В начале года рекламодатели начали стремительно падать цены на ценные бумаги, окончательно опустившись в 2012 году на 30-40 процентов ниже, чем в среднем по истории. На протяжении всего периода снижения Google опубликовал ряд расширений объявлений, в частности Enhanced Sitelinks в феврале 2012 года, который показал, что реклама на верхних позициях увеличилась в результатах поиска. Эти новые колокола и свистки естественным образом увеличили CTR, что привело к более качественной оценке ключевых слов в топ-позициях, особенно ключевых слов бренда. Когда CPC снова начали увеличиваться в задней половине 2012 года, Google дал рекламодателям объяснение, что это просто коррекция для непредвиденных последствий развертывания расширений без надлежащей корректировки ожидаемого CTR для тех объявлений, которые их используют. Может ли аналогичная коррекция быть в работе, при этом Google пытается смягчить потерю CPC, которая, как представляется, сопровождает изменение рейтинга в мае? Это, безусловно, возможно. Более недавняя коррекция произошла в противоположном направлении после того, как смена в июне 2016 года привела к росту популярности бренда CPC. В течение нескольких дней после того, как в блоге Merkle подчеркивалось увеличение, цены за клик для мобильных телефонов быстро снизились до еще более низких уровней, чем до увеличения, как показано ниже: Google время от времени отказывался от изменений, влияющих на цену CPC бренда непреднамеренно, как вверх, так и вниз, и делал шаги после этих сдвигов к правильному курсу. Похоже, что быстрое увеличение цены за клик в конце заключительного квартала 2017 года могло быть аналогичной коррекцией.

Заключение

В четвертом квартале 2017 года рост цен за клик в годовом исчислении ускорился по всем направлениям, включая брендовые и немаркетинговые кампании, покупки, текстовые объявления, настольные системы и мобильные устройства. В случае с ключевыми словами бренда это знаменует собой резкое снижение снижения CPC бренда, наблюдаемое в третьем квартале. Как упоминалось в начале этой публикации, бренды в значительной степени находятся под контролем алгоритма Google с точки зрения цены на брендированный трафик, но рекламодатели могут предпринять некоторые шаги для минимизации потенциала увеличения стоимости за клик. Тестирование сокращений ставок для ключевых слов бренда для оценки воздействия на трафик может дать более четкое представление о том, как должны быть высокие ставки, чтобы приземлять верхние пятна для большинства поисков. Кроме того, принимая во внимание количество органического трафика, поступающего от фирменных ключевых слов на разных уровнях ставок, можно дать более полное представление о том, сколько брендов посещений и заказов могут отказаться от различных уровней ставок. В большой схеме вещей большинство брендов будут продолжать платить за то, чтобы реклама показывалась в позиции один для максимально возможного количества поисковых запросов. Это позволяет рекламодателям контролировать обмен сообщениями, защищать игроков от конкурентов и минимизировать потенциал потерянного трафика у пользователей, ищущих названия брендов. Будет ли бренд CPC продолжать расти вместе с не-брендом? Кажется, что первые две недели в 2018 году указывают, что это возможно. Однако Google часто меняет курс, поэтому возможно, что это произойдет еще раз. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевых изданий, а не обязательно поисковым системам. Здесь перечислены авторы работ.