Насколько будет регулироваться конфиденциальность, нарушающая рынок поисковых запросов в 2018 году?

Обозреватель Уэсли Янг охватывает растущий шторм событий, которые могут привести к существенным изменениям в регулировании и проанализировать влияние, которое может оказать на местную поисковую промышленность.Большинство специалистов по маркетингу не уделяют много внимания нормативному климату. В США, в отличие от Европы, законы о конфиденциальности являются в основном отраслевыми и ориентированы на здравоохранение и финансовые услуги. Таким образом, маркетологи в значительной степени смогли полагаться на адвокатов, чтобы обеспечить раскрытие информации о конфиденциальности, а затем переходить к бизнесу, как обычно. Тем не менее есть ряд признаков того, что точка опрокидывания может быть рядом, уступая место новым правилам, требующим значительных изменений в деловой практике. Эти изменения могут оказать непропорциональное влияние на малый и средний бизнес. И различные стандарты по государственным линиям означают, что компаниям с локальными операциями в разных штатах может потребоваться несколько корректировок. Ниже я рассматриваю текущую среду и показатели, которые должны произойти в 2018 году. Затем я рассмотрю семь способов изменения законов о конфиденциальности, которые повлияют на местный рынок поиска.

Дерегулирование на федеральном уровне с изменениями на уровне штата

Со всеми новостями о Net Neutrality в прошлом месяце вы, возможно, забыли, что в начале этого года республиканцы убили федеральные правила конфиденциальности, принятые FCC, которые потребовали бы от вашего интернет-провайдера получить разрешение до сбора и продажи определенных типов персональных данных (таких как просмотр веб-страниц и использование приложений). Хотя общее мнение заключается в том, что такое дерегулирование означает меньшее количество законов о конфиденциальности, практическое воздействие может быть более регламентированным. После отмены правил конфиденциальности FCC по меньшей мере 21 государство и округ Колумбия подали государственные версии правил конфиденциальности FCC в качестве прямого ответа. Два государства передали эти законопроекты в закон, в то время как другие отложили вопрос до 2018 года или передали законопроекты для дальнейшего изучения вопроса. И хотя законопроекты в ряде штатов умерли в конце их законодательных сессий 2017 года, вполне вероятно, что многие вернут их в 2018 году. Более широкое применение заключается в том, что дерегулирование на федеральном уровне заставляет государства предпринимать больше действий, что вызывает ряд проблем. Хотя версии состояния могут обращаться к одной и той же теме, они не идентичны. Они схожи, но содержат различия, уникальные для каждого государства, такие как требования к различным уведомлениям, требования к раскрытию, согласию или использованию и механизмы обеспечения соблюдения. Даже при использовании одинаковых, но разных терминов для описания одного и того же принципа возникают проблемы, связанные с единообразием. Отсутствие однородности среди государств означает большую сложность. И большая сложность приводит к большей неопределенности, рискам и стоимости. Реакция государства на отмену правил конфиденциальности FCC является лишь одним из примеров того, как федеральное дерегулирование, стекающее до уровня штата, может создать серьезные головные боли для бизнеса.

Мать всех случаев нарушения данных: Equifax

Главные нарушения данных почти кажутся вчерашним заголовком с преобладанием проблемы. Тем не менее, нарушение данных Equifax может, наконец, подтолкнуть нас к крайностям в требованиях регулирующих действий. Давайте рассмотрим, насколько плохой случай Equifax был и остается:

Воры данных похитили частную информацию о более чем 145 миллионах американцев из Equifax.

Украденные данные были наиболее чувствительными: личная и постоянная информация, включая имена, адреса, номера социального страхования, даты рождения и номера водительских удостоверений.

Equifax обнаружил нарушение 29 июля 2017 года, но не объявил о нарушении до сентября 2017 года.

Руководители Equifax продали миллионы долларов через несколько дней после обнаружения нарушения и до публичного объявления.

Equifax утверждал, что топ-менеджеры компании, чья деятельность является защитой персональных данных, не знали о нарушении.

В марте 2017 года Equifax был уведомлен Департаментом внутренней безопасности о том, что в его программном обеспечении существует критическая уязвимость.

Equifax полагался на одного сотрудника, чтобы предупредить компанию (он этого не сделал) о риске нарушения данных, затрагивающего 50 процентов всех американцев.

Equifax отправил клиентам больше информации о нарушении на поддельный сайт фишинга.

Этот фальшивый сайт четко раскрыл, что он был подделкой в ​​заголовке и содержал прочную связь с текстом «Рик Астли» с музыкальным клипом «Never Gonna Give You Up».

Equifax выигрывает от сбоев: заинтересованные потребители покупают сторонние службы мониторинга кредитоспособности, которые часто используют услуги Equifax. Так деньги, потраченные из-за проблемы Equifax, возвращаются в Equifax.

Да, все вышеизложенное действительно произошло. Кажется, что это может быть только вопросом времени, прежде чем такие законы, как это делают законодатели по обеим сторонам прохода, предпримут нормативные действия, ужесточающие законы о конфиденциальности и защите данных.

Категоризация личной информации для включения маркетинговой информации

Но это не просто высокочувствительная личная информация, которую законодатели стремятся защитить. Несмотря на то, что защита от нарушений, которые наносят экономический ущерб или подвергаются серьезным личным угрозам, таким как кража личных данных, оправдана, предложения выходят за рамки финансовых и медицинских данных. Государства ввели законодательство, которое налагает требования к отчетности и уведомлению при нарушении данных личной информацией. Но широкие определения «персональных данных» включают в себя то, что обычно считается маркетинговыми данными, включая историю поиска и информацию о местоположении. Аргументом против широкого регулирования потребительских данных является то, что существуют разные риски и ожидания конфиденциальности номеров кредитных карт по сравнению с историей покупок для телефона или истории поиска для кафе. Тем не менее широкое регулирование, влияющее на всю такую ​​информацию, подталкивается государственными законодателями, а иногда только прекращается вето губернатора.

Данные о местоположении нацелены

Данные о местоположении, которые так много местных маркетологов используют для целевых кампаний, в свою очередь становятся излюбленной целью активистов по защите частной жизни. В недавнем законодательстве конкретно указывается информация о геолокации, полученная от мобильных устройств, как требующая явного согласия до того, как она может быть собрана, использована или раскрыта. Несколько государств ввели аналогичное законодательство в 2017 году, требующее позитивного явного согласия после четкого и заметного раскрытия информации следующим образом:

Обратите внимание, что информация о геолокации будет собрана, использована или раскрыта.

Информация о конкретных целях, для которых такая информация будет собираться, использоваться или раскрываться.

Предоставление ссылок для доступа к другой информации о раскрытии.

Несоблюдение считается нарушением и в соответствии с положениями о соблюдении государственных законов о защите прав потребителей. Вполне вероятно, что некоторые государства вновь вернут законопроекты, которые были наложены вето, или которые умерли в комитете, в то время как другие несли счет до 2018 года.

Европа переопределяет согласие

В Европе уже принято широкое регулирование неприкосновенности частной жизни, под названием GDPR (General Data Protection Regulation), которое вступит в силу в мае 2018 года. Например, персональные данные, подлежащие защите, определяются как «любая информация, относящаяся к идентифицированному или идентифицируемому физическому лицу». насколько это возможно. GDPR также вносит существенные изменения в правила, касающиеся прозрачности и согласия, до того, как персональные данные могут быть использованы. Согласие будет особенно сложным вопросом для бизнеса, чтобы выяснить, поскольку условия для получения согласия намного более жесткие. Вопросы будут включать в себя форму согласия, специфику согласия и то, что касается нижестоящих вопросов, к которым относится это согласие. Некоторые из ограничений включают запреты на предоставление услуг, зависящих от согласия, и получение согласия на несколько целей. Согласие также должно быть дано отдельно, в отличие от того, что оно является одним из условий длительного соглашения об условиях. Кроме того, способность отозвать это согласие должна быть такой же простой, как и ее.

Влияние на локальный поиск

Вышеупомянутые факторы, которые, как представляется, достигают высшей точки в сторону значительного движения и изменений в регулировании конфиденциальности, которые окажут значительное влияние на рынке. Ниже приведены семь способов, в которых конфиденциальность станет нарушением местной индустрии поиска и маркетинга:

1. Стоимость маркетинговых данных возрастет Повышенное регулирование конфиденциальности означает, что всем предприятиям придется тратить больше ресурсов на выполнение. Это также повышает подверженность ответственности и увеличивает риск публичного принуждения и частных судебных процессов. Потенциально также может быть снижение предложения маркетинговых данных, если потребители отвечают требованиям уведомлений и запросам согласия, не давая разрешения на сбор или использование их информации о профиле. Все эти изменения сделают сбор, приобретение, использование или покупку маркетинговых данных дороже.

2. Целевой маркетинг становится сложнее Если предложение маркетинговых данных дросселируется, точность снижается. Например, если меньшее количество людей делит свое местоположение, получение достаточного количества потенциальных клиентов из целевого маркетинга потребует использования более широкой сети. Эффективность целевого маркетинга еще больше усугубляется возможностью определять целевую аудиторию. Меньше данных о поведении, которые предсказывают конкретные покупки или онлайн-действия, делает прогнозы менее точными. Атрибуция также будет сложнее определить.

3. Конкурентоспособность возвращается к более крупным компаниям Недавно я написал о том, как правильные данные - это новое конкурентное преимущество перед традиционной экономией масштаба. Хорошие данные означают, что более мелкие предприятия могут более равномерно конкурировать с более крупными компаниями. Но более жесткие законы о конфиденциальности приносят пользу более крупным предприятиям, которые располагают ресурсами для адаптации к санкционированным изменениям. Кроме того, они будут иметь лучший доступ к данным, поскольку они становятся более дорогими и потенциально менее доступными.

4. Google и Apple станут еще более мощными Google и Apple имеют большие преимущества по сравнению с выбором конфиденциальности пользователей через свои мобильные операционные системы. Они внедряют множество функций и приложений с огромной базой пользователей, которые имеют решающее значение для локального поиска в таких системах, как карты, медиа и поисковые системы. Потребители часто рассматривают эти приложения и функции как важнейшие сервисы и откладывают до условий Google или Apple для доступа и использования. Android и iOS также служат шлюзом для сторонних приложений и контролируют, как пользователи предоставляют разрешения приложений или соглашаются на сбор и использование данных, таких как местоположение.

5. Бренды, которые контролируют данные сторонних производителей, будут содержать инвентарь премиум-класса Бренды имеют прямой контакт с потребителями и достаточный охват, чтобы они могли предлагать рекламные решения третьим лицам, особенно тем, которые связаны с продуктом или услугой бренда. Например, Honeywell предлагает обновление программного обеспечения для своих Wi-Fi-термостатов, которые оптимизируют настройки термостата. Предложение помочь спасти своих клиентов от $ 71 до $ 117 в год от их счетов за электроэнергию означает, что многие выбирают. Пользователи получают индивидуальные отчеты с информацией об использовании энергии, сравнении с аналогичными домами и советами, чтобы отслеживать и повышать энергоэффективность. Эти «советы», вероятно, будут включать в себя некоторые направления для поставщиков, таких как компании по изоляции, поставщики солнечной энергии и подрядчики по ОВКВ или другие маркетинговые предложения. Бренды имеют хорошие возможности для доступа к своим клиентам в рамках правил конфиденциальности, а целевая аудитория, которую они могут достичь, должна требовать премиальных рекламных расходов.

6. Эффект отбрасывания ВВПР GDPR повлияет на местных предприятий и маркетологов, даже если у них нет европейских клиентов. Большим компаниям, которые уже имеют дело с более жесткими европейскими нормами, может оказаться трудным сегментировать различные политики для американских и европейских клиентов. В результате они могут принимать единообразные политики конфиденциальности в масштабах всей компании. Местные предприятия, которые полагаются на сторонние данные или занимаются бизнесом с использованием услуг этих глобальных компаний, могут быть вынуждены следовать строгим политикам конфиденциальности в качестве условий условий использования. И, как обсуждалось выше, это может привести к существенным изменениям в бизнес-операциях.

7. Регулирующие барьеры, используемые в качестве конкурентного барьера для входа Другим потенциальным последствием более крупных компаний, добровольно принимающих более строгие политики конфиденциальности, является то, что они будут менее устойчивы к правилам конфиденциальности, которые отражают эти внутренние политики. Иными словами, они не могут выступать против законодательства или даже публично поддерживать законодательство, подрывая позицию тех, кто против него. Некоторые могут даже настаивать на этих правилах, зная, что это может дать им преимущество перед конкурентами, которые не приняли такую ​​политику конфиденциальности. Регулирование, которое повышает стоимость ведения бизнеса или требует некоторых догоняющих изменений, может стать препятствием для входа для новых стартапов или других лиц, желающих добавить бизнес за пределы своей основной сферы обслуживания.

Закрытие мысли

Понимание проблем и потенциальных воздействий поможет определить, когда необходимо действие, и дать некоторые рекомендации для мышления в рамках бизнес-стратегии. Также важно принять участие в этом вопросе. Широкая и детализация законодательной политики может показаться ошеломляющей, но есть группы, которые помогут вам быть в курсе событий и работать от вашего имени. Торговые палаты, бизнес-ассоциации и торговые группы представляют широкие деловые интересы в вопросах политики, таких как конфиденциальность. Поэтому подключайтесь к группе, которая может поддерживать вас и ваш бизнес. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевых изданий, а не обязательно поисковым системам. Здесь перечислены авторы работ.