7 подсказок Google, чтобы перегрузить ваши объявления для покупок

Рекламные объявления рекламируют ваш онлайн-ресурс и местный инвентарь. Обозреватель и Гуглер Мэтт Лоусон показывает семь способов извлечь максимальную пользу из ваших кампаний.Торговые объявления отличные, и они продолжают улучшаться. Если вы хотите получить больше от своих торговых кампаний, вы можете предпринять некоторые простые действия. Некоторые из них были истинными, поскольку торговые кампании были введены еще в 2013 году, в то время как другие были относительно новыми. Независимо от того, где вы находитесь в своем путешествии в торговую кампанию, вот самые первые семь вещей, которые я бы рекомендовал вывести ваши кампании на следующий уровень.

1. Создать четкие линии связи с другими командами

Торговое объявление собирает кучу данных для доставки объявления пользователю. Для крупных ритейлеров часто требуется совместная работа, чтобы гарантировать, что вы предоставляете Google идеальный набор данных для максимально возможного объявления. Как маркетолог поисковой системы, вы и ваша команда могут в первую очередь относиться к вашим торговым кампаниям в AdWords. Кроме того, вы можете контролировать свой аккаунт Merchant Center. Однако вам, возможно, придется работать с разными командами для таких вещей, как фиды данных, ваш каталог продуктов и цены на ваши товары. Например, практик AdWords может полагаться на команду фида, чтобы избежать поломки (например, недоступных продуктов) и найти лучшие возможности (например, нишевые продукты, которые вы еще не продвигаете). Поговорите друг с другом. Нельзя переоценить важность командной работы. У вас все те же цели, поэтому убедитесь, что вы на одной странице со своими товарищами по команде. Также обратите внимание, что недавно Google анонсировал некоторые изменения, которые дают маркетологам больше элементов управления для изменения и улучшения своих данных о продуктах непосредственно в Merchant Center.

2. Пусть ваши данные о продуктах совершают разговоры (и смягчают менталитет вашего объявления)

Как и многие, я занимаюсь поисковыми объявлениями в течение многих лет. Торговые объявления - это гораздо более недавнее дополнение к интернет-маркетингу. В результате куча людей применяет традиционный платный поисковый менталитет к своим торговым кампаниям. Хотя это может быть хорошо, есть некоторые подводные камни, которых следует избегать. Самое большое различие заключается в том, что у вас есть данные о продуктах вместо списка ключевых слов. Ваш сайт (и ваши продукты) соединяется с пользовательскими запросами, как это всегда делалось, но механизм для этого соединения отличается. Сосредоточьтесь на данных вашего продукта. Фокус данных о продуктах учитывает разные ситуации - ситуации, когда ключевые слова не всегда совпадают с намерением. Мотивация пользователя для поиска может быть чем угодно - от исследования до готовности к покупке в тот момент. Я признаю, что люди любят контролировать свои аккаунты (это одна из тех вещей, которую все поисковые маркетологи узнавали на протяжении многих лет), но это мышление может на самом деле привести вас к созданию намного больше работы для вас самих. Слишком запутанные торговые кампании, которые пытаются воспроизвести структуру на уровне продукта, подобную ключевому слову, - плохая идея. Они являются болью для поддержания, и они даже не улучшают производительность (см. Слайд 6 здесь для POV не-Googler). Я даже видел случаи, когда они ухудшали ситуацию. Я бы предложил более простые структуры, такие как группировка по популярным брендам, категориям или прибыли. Вы должны использовать такие вещи, как приоритеты кампаний, чтобы направлять трафик, но попытка заставить торговые объявления в текстовом объявлении менталитет может принести больше вреда, чем пользы.

3. Отправить весь инвентарь

Отправьте весь инвентарь в Merchant Center. Больше продуктов означает больше шансов попасть перед клиентами. Я также слышал о том, что рекламодатели не представляют определенные продукты, полагая, что они никогда не будут прибыльными. Если вы когда-либо беспокоились об этом, дайте Target ROAS выстрел. С правильной целью на месте у вас будет возможность продать этот продукт, все еще сохраняя острый взгляд на прибыльность. Вот, например, важное предостережение: если вы находитесь в чувствительной категории - подумайте о здравоохранении или фармацевтике - будьте осторожны с тем, что вы подаете. Эти правила могут быть более строгими. Кроме того, дни частых задержек на уровне аккаунта позади. Отклонения на уровне продукта теперь являются предпочтительным подходом, поэтому, если вы сделаете какую-то ошибку, штраф не будет столь же болезненным, как это могло быть в прошлом. Наша цель - предоставить наилучшие результаты (включая рекламу) для пользователей, рекламодателей и Google. Чем больше материала вы нам дадите, тем лучше пользовательский интерфейс, который мы можем предоставить.

4. Используйте Smart Bid для установки ставок на уровне запросов

Вы по-прежнему можете оптимизировать продукт по отдельности (запрос по запросу, действительно) с помощью своих торговых объявлений. Оба повышения цены за клик (ECPC) и Target ROAS устанавливают ставки на основе конкретного контекста каждого запроса; в зависимости от этого контекста один и тот же запрос может иметь совершенно разные значения. Smart Bid - лучший способ получить ставки на уровне запросов. На самом деле это единственный способ задать ставки для каждого запроса. В ECPC вы устанавливаете свои собственные ставки для группы продуктов, затем эти ставки корректируются вверх или вниз для каждого аукциона, чтобы максимизировать общие конверсии, которые вы можете получить по этой ставке. Целевая ROAS делает больше тяжелой работы. Все, что вам нужно сделать, это предоставить целевой доход для его оптимизации в сторону, и он будет предлагать ставки по запросам с высокой целью покупки.

5. Создайте свой бренд с помощью рекламных объявлений Showcase

Когда вы идете найти идеальные фотографии для включения в свои данные о продукте, вы также должны подумать о том, чтобы представить более полную картину вашего бренда в Покупках. Витрина Торговые объявления с большей вероятностью будут показывать, когда люди ищут общие предметы - подумайте о «освещении» вместо «трехцветного фонаря с ручным выдувом». Витрина Торговые объявления - отличный способ продемонстрировать выбор продуктов, которые вы предлагаете. Они также являются отличным способом связаться с людьми ранее в пути покупки. Витрина Торговое объявление Объявление с расширением Showcase Shopping Витрина Торговые объявления доступны через API или новый опыт AdWords.

6. Перейдите за атрибут последнего клика

В рекламных объявлениях AdWords можно использовать атрибуцию, основанную на данных, в AdWords. Если вы все еще ожидаете, чтобы в AdWords появилась ошибка атрибуции последнего клика, сделайте это сейчас. Вы можете увидеть, какие клики имеют реальную разницу на пути к конверсиям. И если у вас недостаточно трафика для атрибуции, основанной на данных, мы рекомендуем выбрать модель на основе правил, которая будет определять все точки касания.

7. Подключите свои объявления к физическим магазинам

Локальные объявления инвентаря приносят материал, который находится в вашем магазине онлайн. И они приводят движение пешеходов в ваши магазины с местной информацией. В Google мы учились в прошлом году и обнаружили, что потребители, которые нажали на объявление в Google Покупке продавца, прежде чем посещать магазин, более чем на 25% чаще покупают что-то в магазине, и в среднем они тратят на 10% больше (Источник: данные Google , Октябрь-ноябрь 2016 г.). Я начал рассказывать о том, что торговые объявления представляют собой командный вид спорта. С этой целью не пренебрегайте членами вашей команды в магазине. Для потребителя ваши объявления и ваши магазины являются одним и тем же. Даже если вы сообщаете различным боссам, вы и ваши соотечественники в магазине должны иметь одинаковые цели.

Заключение

Рекламные объявления дают отличные результаты для пользователей и рекламодателей. Надеюсь, вам удалось найти новую тактику или две из этой статьи, которые вы можете использовать, чтобы увидеть еще лучшую производительность в своих торговых кампаниях. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевых изданий, а не обязательно поисковым системам. Здесь перечислены авторы работ.