Корпоративный бизнес SEO: общение с C-suite

Обозреватель Джим Юй делится советами о том, как эффективно взаимодействовать с лидерами вашей организации и помогать им понимать ценность органического поиска.Сегодня я хочу сосредоточиться и дать представление об общей проблеме SEO, которая жизненно важна для личного и профессионального успеха: как оптимизаторы могут более эффективно сообщать эффективность органического канала в своей организации и в зале заседаний. Поскольку конкуренция за бюджеты цифрового маркетинга усиливается в 2018 году, важно, чтобы успех и эффективность были признаны и вознаграждены. Как генеральный директор с опытом органического поиска, мне часто задают такие вопросы, как:

«Какие ключевые показатели важны для генерального директора?»

«Как лучше всего поговорить с моим CMO и другими членами C-suite?»

«Когда и как мне сообщать о производительности SEO во всей организации?»

«Что мне нужно сделать, чтобы ускорить и развивать мою карьеру?»

Здесь я надеюсь поделиться некоторыми соображениями и советами, которые помогут вам сделать именно это.

SEO в зале заседаний: проблемы и возможности

Разговоры на уровне С часто сосредотачиваются вокруг трансформации бизнеса. Компании любого размера в каждой отрасли сталкиваются с постоянными проблемами инноваций в будущем и удовлетворением потребностей завтрашних клиентов. Понимание потребностей клиента имеет жизненно важное значение для долгосрочного успеха каждого бизнеса. Органический канал идеально подходит для опережения рыночных тенденций, определения конкурентного давления, выявления рыночных возможностей и лучшего понимания лучшего клиента. Связи C-suite также очень сфокусированы на производительности. Тем не менее, речь идет не о вождении производительности любой ценой; вместо этого речь идет об эффективности вождения наиболее эффективным способом с максимальной возможной валовой прибылью. Когда дело доходит до органического канала и SEO, руководители C-уровня ценят ROI органического канала. Согласно нашим данным, органический поиск обеспечивает более 51% трафика на веб-сайты - процент, который поддерживается постоянным почти четыре года. Это отличная отправная точка при создании бесед с руководителями уровня C. Задача, которую испытывают многие оптимизаторы, - двоякая: получать видимость и получать бай-ины посредством четкой отчетности и атрибуции. И вы не можете получить один, не имея другого.

Понимание C-suite и ключевых бизнес-показателей - вопрос

Важно помнить, что в любой организации и в большинстве C-suite не каждый человек имеет такой же уровень проницательности в цифровом маркетинге. Некоторые из них более технически компетентны, в то время как другие могут иметь предвзятость по отношению к другим дисциплинам, которые охватывают новый бизнес, успех клиентов, PR, HR или рекрутинг. Тем не менее, все члены C-suite работают в направлении общих целей зала заседаний: результаты, эффективность бизнеса и организационное воздействие. Когда дело доходит до органического поиска, меры успеха одной кампании не всегда переводят непосредственно на то, что члены C-Suite считают успешными. Чтобы устранить этот разрыв в общении, вы должны начать с определения важности SEO для других в вашей организации. Вы можете достичь этого, указав прямые продажи и доходы, приписываемые SEO, или вы можете показать, как органичные власти и продвижение других каналов цифрового маркетинга. Ваша цель здесь - установить, что:

хороший доход от SEO-трафика.

SEO хорош для узнаваемости бренда и видимости.

SEO помогает маркетологам понять маркетинговые возможности и требования клиентов - поиск - это голос онлайн-клиента.

SEO управляет контентом, который подпитывает другие каналы сбыта и делает это более эффективно.

SEO может помочь в развитии обмена сообщениями, определении персоналий, путешествиях на карте и более глубоком взаимодействии с вашей аудиторией по всем цифровым каналам.

Мы знаем, что SEO - это таргетинг на персону. Поэтому, когда вы общаетесь с C-suite, хорошо понимать их персонажи. Это то, что многие оптимизаторы забывают, но это самая важная вещь, которую они могут сделать, глядя на улучшение связи C-suite. Каждая организация имеет разные иерархические структуры и названия. Для иллюстративных целей ниже приведены несколько примеров, основанных на общей корпоративной структуре уровня C. Исполнительный директор Генеральный директор всегда заинтересован в общей производительности. Он или она хочет понять, какой вклад делает SEO в верхнюю очередь бизнеса и эффективны ли вклады. Генеральный директор может сделать лишь ограниченное количество инвестиций для развития бизнеса, и им нужно знать, что их инвестиции в SEO окупятся. Генеральный директор хочет видеть номера продаж и видеть, как компания стекается против своих конкурентов. Метрики, которые имеют значение: ROI, продажи, доля на рынке и доля голоса CMO CMO заинтересована в общем портфеле спроса. Органический поиск особенно интересен из-за его огромных размеров. Каждый CMO хочет увеличить трафик и доходы от обычного поиска - и они хотят знать, насколько хорошо он преобразуется, и роль, которую он играет (помогает) наряду с другими маркетинговыми каналами, такими как генерация спроса, стратегия событий, отраслевые влиятели, социальные и PR. Метрики, которые имеют значение: коэффициенты конверсии, затраты на приобретение, рентабельность инвестиций по сравнению с другими каналами финансовый директор Финансовый директор, как и генеральный директор, заинтересован в общей производительности. Однако финансовый директор будет также заинтересован в составлении бюджета и прогнозировании; он или она захочет определить, где могут быть сделаны новые инвестиции, и где лучше всего выделять бюджеты и технологии SEO на следующий год. Метрики, которые имеют значение: эксплуатационные расходы и эффективность бюджета, прогнозы продаж и рентабельность инвестиций COO Главный операционный директор будет заинтересован в том, как SEO вносит вклад в другие аспекты бизнеса, такие как набор, брендинг, продажи, удержание и продажи. В некоторых компаниях главный операционный директор может также быть заинтересован в связанных с ним расходах в бизнесе (например, в дизайне) и о том, как структуры, люди и процессы SEO интегрированы в организации. Метрики, которые имеют значение: эксплуатационные расходы, соответствие, вклад в межфункциональные цели и задачи В совокупности C-suite хочет знать:

размер конкурса.

стоимость рынка.

их доля голоса на рынке.

максимально возможный возврат к фактическому возврату.

Освоение коммуникаций

Чтобы евангелизировать и поднять работу, которую вы выполняете в SEO, помните, с кем вы разговариваете, и не забудьте говорить на своем языке. Например, CMO менее заинтересованы в том, чтобы узнать о ранге, но гораздо больше заинтересованы в доходе. Это может беспокоить тех из нас, которые долгое время работали в области SEO, но это не негатив - это возможность связать вашу напряженную работу с конкретными метриками, которые важнее всего для вашего босса. Руководители менее заинтересованы в том, чтобы увидеть изменения рейтинга ключевых слов и больше заинтересованы в том, чтобы увидеть долю голоса, доход от органических кампаний и ваш успех в конкурентном ландшафте. Это дает вам возможность повысить SEO и важность вашей собственной роли. Язык является ключом к общению. Если вы пытаетесь убедить людей что-то сделать или купить что-то, мне кажется, вы должны использовать их язык, язык, который они используют каждый день, язык, на котором они думают. Дэвид Огилви

Обрамление того, что вы говорите, и что это значит для C-suite SEO-язык Язык C-Suite SEO Органический канал Обновление алгоритма Рыночные тенденции и анализ рисков Ключевые слова Темы, которые клиенты ищут Изменение ранга и ранга Где выполняется контент Оптимизация Привлечение и конвертация клиентов в Интернете SERP CTR Доля голоса для онлайн-запроса Кроме того, используйте отчеты и визуальные материалы, которые легко и четко сообщают о вашем прогрессе и прямой выгоде для компании.

Поднять SEO, эмулируя продажи

У оптимизаторов есть история создания SEO-эзотерики и экзотики, подразумевая, что есть немного темной магии. Это не обслуживает ни SEO, ни исполнительная аудитория. Возьмите противоположный подход и подражайте тому, что делает Продажи:

Создайте прогноз и зафиксируйте план. Да, это будет оказывать большее давление на команду SEO, но она также привлечет руководителей, большинство из которых уделяют мало внимания программам, не отформатированным в виде плана, отслеживаемого с помощью номера. Приветственная квота и отчетность для плана.

Увеличить прозрачность прогресса. SEO обычно занимает больше времени, чем платные каналы или даже продажи, чтобы приносить результаты, но включать отчеты о проделанной работе, по крайней мере, ежемесячно в стандартных машинах отчета об управлении. Используйте числа и графики, как и Продажи.

Сосредоточьтесь на больших скалах. Продажи не будут делиться тактическими мелочами каждой сделки с менеджментом - и оптимизаторы не должны этого делать. Они идентифицируют повторяющиеся шаблоны и сообщают руководителям, как они будут масштабировать его для других представителей и сделок.

Заключение

Каждый день меня вдохновляет великая работа, которую делает сообщество SEO. Продолжайте повышать свой успех, создавая соответствующие информационные панели и презентации, которые связывают стратегию и тактику SEO с бизнес-целями. Это напрямую поможет вам позиционировать и продвигать ваш успех. Постоянно взаимодействуйте с руководителями уровня C и помогайте им понять ценность SEO и роль, которую он играет в росте компании. Используйте данные, AI и глубокое обучение, чтобы делиться мощными знаниями, рассказывать богатые истории и разрабатывать новые наборы навыков, которые помогут вам понять и адаптироваться к более широкому спектру цифровых технологий и технологий маркетинга. Я бы очень рекомендовал, чтобы в 2018 году вы инвестировали время в культивирование ценных качеств конференц-зала, в том числе уверенные навыки говорения и эффективные способности рассказывать истории. Это позволит вам взаимодействовать с лидерами вашей организации и помочь им понять ценность того, что вы и органические поисковые каналы должны предложить. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевых изданий, а не обязательно поисковым системам. Здесь перечислены авторы работ.