Yelp тестирует автономную атрибуцию с использованием гостевой WiFi и электронной почты

Компания заявила, что каждые 1 доллар США, потраченные на рекламу Yelp, привели к возврату в 110 долларов США, основанному на совокупных данных транзакций.В начале 2017 года Yelp купил канадскую компанию под названием Turnstyle Analytics, которая предоставляет бесплатные услуги WiFi и электронной почты для местных предприятий. Компания помогает местным компаниям создавать списки и ремаркетинг для клиентов; он также имеет возможности сопоставления и атрибуции онлайн-оф-лайн. Turnstyle был переименован в Yelp WiFi и недавно завершил автономный тест атрибуции с канадской ресторанной сетью Jack Astor's Bar & Grill. Инициатива была направлена ​​на измерение воздействия рекламных объявлений Yelp на посещение оффлайновых ресторанов. В июле 2017 года Yelp отслеживал влияние рекламы на посещение и покупки Джека Астора.

Как работает тест

Yelp использовало однодневное окно атрибуции для выставленных пользователей, которые не нажимали на объявления и 30-дневное окно атрибуции для пользователей, которые нажали. Yelp не использовал отдельные данные транзакции клиента для расчета ROI, но использовал среднюю стоимость билета и данные размера таблицы, предоставленные Jack Astor. Адреса электронной почты зарегистрированных пользователей Yelp были сопоставлены с адресами электронной почты, предоставленными для доступа к гостевому WiFi в ресторанах. Учитывая такой подход, возможно, что некоторые пользователи, которые видели рекламу и отправились в Jack Astor, не отслеживались, потому что они не использовали WiFi. Или они могут использовать другой адрес электронной почты для доступа к WiFi.

Что они нашли

Во время месячного теста на рекламу приходилось примерно 12 500 пользователей Yelp (в основном мобильных). Йелп сказал, что Джек Астор увидел 110 долларов за выручку за каждые 1 доллар, потраченные на рекламу Yelp. Компания также сообщила, что более 30 процентов этих клиентов были новыми для Джека Астора. В дополнение к Yelp WiFi и другой аналитике, компания запускает программу лояльности и поощрения покупок под названием Yelp Cash Back Rewards, которая фиксирует оффлайновые транзакции (на основе Empyr). Данные опроса показывают, что малые предприятия (SMB) часто не знают рентабельность инвестиций, которую они получают от цифровых объявлений. И хотя данные и аналитические данные о посещении онлайн-оф-офф были доступны для предприятий в течение последних нескольких лет, эти инструменты в основном не были доступны для малых и средних предприятий. (Другая компания под названием Zenreach предлагает аналогичные гостевые WiFi и возможности электронной почты для SMB).

Оффлайн атрибуция для малых предприятий

Google и Facebook также вкладывают значительные средства в анализ местоположения и автономную привязку, но в основном сосредоточены на предприятиях и крупных агентствах. Тем не менее, эти автономные возможности атрибуции станут более доступными для SMB в ближайшей перспективе. Это неизбежно. «Атрибуция - это большой фокус для нас», - сказал Крис Гилпин из Yelp, один из основателей Turnstyle. Однако Йелп говорит, что на данный момент у него нет «ничего не объявлять». Тем не менее, учитывая положительные результаты этого теста и присущую этому виду данных SMB, среди прочих, я подозреваю, что мы увидим введение автономной атрибуции от Yelp в недалеком будущем.