Если вы видели эпизод «15 миллионов достоинств» в «Черном зеркале», вы узнаете, почему он вызвал столько разговоров о рекламе и ее роли в нашей культуре.
Если вы этого не видели, вот краткое описание: в недалеком будущем рекламодатели берут кредиты для людей или «заслуги», чтобы пропускать рекламу. Они гарантируют, что объявления полностью доступны для просмотра на экране большего размера, который охватывает всю жилую площадь каждого человека, и реклама не всегда приятна или приветствуется. Это страшный, прерывистый натиск на все чувства, но это также не совсем далеко.
С самого начала рекламы велась постоянная битва между достижением нужной аудитории, а не слишком прерывистой. Учитывая общее убеждение, что средний уровень внимания для зрителей видео составляет 8,25 секунды, рекламодатели скремблировали, чтобы найти новые способы достижения людей.
Эта проблема зашла в голову в последние несколько лет, поскольку пользователи получили возможность блокировать рекламу целиком. Это подтолкнуло некоторые платформы к интеграции пользовательских элементов управления над их рекламным опытом, в первую очередь позволяя людям пропускать рекламу после того, как они наблюдали определенное количество времени.
Хотя это изменение, судя по всему, обусловило раздражение некоторых зрителей, по-прежнему остается распространенным рефреном, что объявления с возможностью пропуска раздражают, потому что они заставляют зрителя проактивно пропустить каждый раз, снимая их с просмотра.
В то время как YouTube только что объявил о возможности практически любого канала внедрять объявления без пропуска, расширяя список из нескольких избранных каналов, остается неясно, как многие разработчики и каналы предпочтут это. Можно с уверенностью сказать, что объявления с возможностью пропуска TrueView не исчезнут сразу.
Кроме того, зрители, скорее всего, не смогут увидеть резкое изменение количества объявлений (с возможностью пропуска или нет), которые они действительно заметят, и, скорее всего, это попытка показать более мелкие создатели YouTube, что платформа пытается помочь им монетизировать свои видеоролики в дальнейшем.
Являются ли объявления с возможностью пропуска неизбежным будущим или началом конца? Это и то, и другое, поскольку рекламодатели борются за то, чтобы оставаться актуальными в мире, где аудитория имеет весь контроль.
Вполне очевидно, что реклама, как мы ее знаем, резко изменится в течение следующих нескольких десятилетий, и было бы неудивительно, если бы объявления с возможностью пропуска были частью этого будущего.
При коэффициенте
Есть две вещи, которые противоречат тому, как аудитории хотят получать контент в Интернете: они хотят получить доступ к бесконечному количеству контента, но не желают платить много (если вообще что-либо) за него. Традиционная модель заключалась в том, чтобы предоставить контент бесплатно, но оплачивать его с помощью принудительной рекламы без пропуска.
Радиослушатели первыми приняли это, а затем телезрители и телезрители. С появлением Интернета стало возможным обмениваться контентом без рекламы, и технология настолько быстро распространилась, что в последние несколько лет рекламный мир только начал расти.
Недавнее исследование Ipsos показало, что люди в три раза чаще обращают внимание на онлайн-видеорекламу по сравнению с телевизионными объявлениями. Теперь представляется, что агрегированные услуги цифрового потокового вещания вытеснят линейный телевизор как наиболее распространенный способ просмотра контента. При этом управление возвращается поставщикам контента.
Некоторые платформы выбирают прямую модель, где пользователь платит ежемесячную абонентскую плату за доступ к бесплатному контенту (например, Netflix). YouTube также начинался как бесплатный сервис, но с учетом опыта пользователей они всегда предлагали разные форматы объявлений и делили доходы с создателями. Они начались с нескольких разных форматов объявлений без пропуска, в первую очередь 15-секундных и 30-секундных слотов, к которым использовались телевизионные рекламодатели.
Кроме того, они предложили пропускную единицу, называемую TrueView, которая позволяет видео любой длины запускаться как предварительный показ, когда пользователь может пропустить через пять секунд. Чтобы получить максимальную отдачу от доллара, рекламодателям платят только в том случае, если пользователь просматривает 30 секунд объявления (или когда объявление завершено, в зависимости от того, что наступит раньше).
Психология того, как заставить людей не пропускать рекламу, является загадкой, но есть два способа борьбы с ней: обратиться к ней напрямую к зрителю и предоставить достаточно интересный контент для их привлечения. Примером этого является то, как сеть SyFy создала три пользовательских пятна для продвижения серии, которая начиналась с объявления, в котором зрители не пропускали его.
Согласно Adweek, это помогло SyFy привлечь больше людей, потому что сообщение было умным, обратившись к реальности, которую зрители планировали пропустить с самого начала. Подтвердив это и выделив рекламу, которую зрители автоматически пропустили, больше людей оставалось смотреть объявление SyFy до конца.
Сеть узнала, что «зрители предпочитают смотреть разные типы контента, окружающие шоу, а не только трейлер», - говорится в статье. Они использовали прямое сообщение («Не пропустите!») И связали это с уникальным контентом, чтобы зрители не подключались до конца объявления.
Еще один формат видео в Интернете, который начинает получать пар, - это шестисекундный бампер. Этот формат по сути положит конец аргументу «пропустить или не пропустить» из-за его короткой длины. Недавние исследования в Google показали, что формат рекламы в бампере гораздо эффективнее для потребления мобильных видео, что позволяет Google устанавливать приоритеты в этом формате для мобильных устройств. Вот пример шестисекундного бампера:
Задача для рекламодателей состоит в том, что шесть секунд не так много, чтобы рассказать о значительной истории или достигнуть брендинга, осознания или отзыва. Тем не менее, мы начали использовать использование последовательного таргетинга (показывающего объявления в определенном порядке для каждого пользователя) с помощью бампера, чтобы добиться такого же или подобного эффекта рекламы в более длинном формате. Кроме того, основные правила всех эффективных объявлений соответствуют истине для пропущенных объявлений - убедитесь, что они:
- Чрезвычайно ориентирован на подключение к нужной аудитории.
- Сделайте контент похожим на программу, которую зритель уже просматривает.
Если это то, что им было бы интересно, если бы это было не объявление, вы хорошо выполнили свою работу.
Пока никто не может быть уверен в том, что ждет будущее рекламы, давайте надеяться, что он не похож на что-то близкое к «Черному Зеркалу». Ясно, однако, что пропущенные объявления в какой-то форме никуда не денутся в ближайшее время.
В то время как большинство людей предпочли бы их тем, кого они вынуждены сидеть, это безопасная ставка, что большинство из них предпочтут пропустить, если рекламодатели не дадут зрителям веские основания придерживаться конца - говорить с зрителями как люди и предоставлять уникальное, умное содержание, которое взаимодействует с ними целенаправленным образом.
Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевой книги, а не обязательно «Земля маркетинга». Здесь перечислены авторы работ.
Post A Comment:
0 comments so far,add yours