Сила разрушительного цифрового повествования

Брендинг, рекламная реклама, Контент-маркетинг, рекламная реклама, рекламная колонка для показа, Ключ к созданию более привлекательных онлайн-историй может позволить вашей аудитории заполнить пробелы. <Р> «Ты собираешься послушать меня или пару за этим столом?» Потребовала моя жена, вероятно, в 10 000-й раз. Мы были за ужином, и снова я был пойман подслушиванием разговоров соседних покровителей. По правде говоря, я больше чем слушаю - я пытаюсь построить полную историю их жизни или случая.

Хотя это плохие манеры стола, это желание заполнить пробелы рассказов, которые нас окружают, является врожденным и мощным механизмом эволюционного обучения. Как люди, мы стремимся понять мир через историю, постоянно «заполняя пробелы», оставленные неполной информацией. Мозг обладает замечательной способностью собирать разрозненные части в сплоченное целое, если есть признаки того, что они принадлежат друг другу.

Мозг постоянно стремится понять и понять мир для целей самосохранения. Знание того, что пара рядом со мной в ресторане замужем или просто свидание, не является критическим, но для наших ранних предков использование частичной информации могло спасти жизнь человека, если, например, это привело их к вычету того, что атакован тигр сосед, пока она собирала ягоды в восточном лесу.

Мастер-рассказчики уже давно стремятся использовать этот врожденный человеческий потенциал для обслуживания увеличения влияния своих сказок с помощью техники «разрушительного повествования»: представление элементов истории нелинейным образом и привлечение мозгов зрителей их вместе в правильном порядке.

Рассказ историй эффективен, потому что вместо того, чтобы просто представлять список фактов, в которых задействованы только языковые центры в нашем мозгу, рассказы вызывают части нашего мозга, которые позволяют нам делиться опытом, сопереживать. Заставляя нас чувствовать, что мы частично переживаем историю сами, это помогает нам сохранить мораль или сообщение.

Рассказы, рассказывающие о разрушительном повествовании, могут усилить этот эмпатический отклик экспоненциально - вовлечение в мозг еще более активным образом - и, следовательно, более мощное сообщение сообщения. (Примечание редактора: эта идея, похоже, описывает «эффект Икеа» для историй, в которых люди больше занимаются рассказами, которые они помогли собрать сами.)

Цифровые носители: созданы для разрушительного повествования?

Digital развязала мощь разрушительного повествования. В старом мире доступные СМИ означали, что истории, по большей части, должны были быть рассказаны линейным образом. Необычайно творческим художникам иногда удавалось рассказывать истории за пределами линейной повествовательной структуры. Подумайте о Джеймсе Джойсе в литературе, королеве в музыке и фильме Квентина Тарантино.

Количество раз, когда это было сделано успешно, было ограничено, так как художники должны были «взломать» установленные линейные медиаформы - с полученным в результате искусством, требующим высокой степени когнитивной обработки аудитории, чтобы «получить ее». Digital не только позволяет разрушительное повествование, но, можно утверждать, требует этого.

Определен дестабилизирующий описатель

Истоки разрушительного повествования неизвестны, поскольку нелинейное повествование предшествует написанному слову. «Илиада» Гомера и «Одиссея», а также древнеиндийская эпопея, Махабхарата использует нелинейность, чтобы захватить аудиторию и держать слушателей в действии. Римский поэт Гораций впервые описал это явление в I веке до н.э., когда он утверждал, что начало истории в медиаресурсах (в середине вещей) было критическим элементом идеальной эпической поэмы, в отличие от того, чтобы перетащить читателя через ненужное изложение начиная историю ab ovo (из яйца).

Этот древний стиль разрушительного повествования был эпизодическим, разбивая историю на удобоваримые эпизоды с разных точек зрения, происходящих в разных точках общей шкалы времени.

Такая же форма разрушительного повествования в наши дни пользуется большой популярностью и может наблюдаться в кино, на телевидении и в литературе. Начинать посреди вещей и рассказывать эпизодические истории может служить целым рядом целей: обеспечить экспозицию, удерживая аудиторию в качестве сюжетного крючка, заставляя зрителей задавать вопрос «как мы сюда попали», чтобы изображать события, происходящие одновременно, и расскажите «органическую историю», подражая нарушениям человеческой памяти.

Сила - и риск - разрушительного цифрового повествования

Традиционные подрывные повествования могут предлагать создателям контента множество творческих способов привлечь свою аудиторию, но цифровой способна расширять глубину разрушения на порядки.

Письменное слово, музыка и фильм, хотя их повествования могут быть нелинейными, могут все еще ощущаться только линейно. Книга читается от начала до конца независимо от того, сколько прыжков между временными графиками происходит внутри. Фильмы не позволяют своим зрителям выбирать, как они испытывают действие; они просто выполняют свое выделенное время.

Digital предоставляет возможность творцам рассказать действительно нелинейные повествования, включив синхронность и зрительское агентство.

Важно отметить, что существует предел тому, насколько разрушительным может быть повествование, прежде чем мы не сможем более успешно связываться. Рассказчики должны предоставить достаточно информации в правильном порядке, чтобы аудитория могла собрать ее вместе.

Слишком много, и это не подрывает; слишком мало, и это непостижимо, и аудитория даже не попытается собрать его вместе. Однако предел разрушения не установлен в камне, и рассказчики на протяжении прошлого столетия выясняли новые способы рассказать истории, которые размывают линии между кассиром и аудиторией - между просто слушанием и переживанием.

Пять принципов разрушительного цифрового повествования

Digital значительно продвинула нашу способность создавать бренды, но это также усложнило ситуацию. Рассказы истории остаются критическими, но сегодня победителями являются те, кто делает это не только линейно.

С практической точки зрения это означает, что сегодня кампании должны быть наборами творческих активов, которые работают вместе как единое целое - рекламная система. Получение этого права затруднено, и успешные практикующие овладевают пятью принципами:

• Сделайте это здорово. Линейный или нелинейный, история должна быть хорошей. Это начинается с мощной большой идеи, которая воплощается в жизнь в исполнении, который является отличительным, значимым и актуальным.
• Расскажи полную историю. Мы знаем, что объявления, которые захватывают движение полностью развитой истории, - это те, которые заставят потребителя покупать. Исследования показывают, что чем ближе объявление соответствует обычной драматической дуге, состоящей из начала, середины и конца, с переходом между ними - тем успешнее это происходит.
• СМИ планируют это. Наличие медиаплана, который гарантирует, что целевая аудитория увидит необходимые элементы истории в правильном контексте, и таймфрейм одинаково важен для содержания самой истории. Медиа-команда должна быть тесно интегрирована с создателями сюжета, чтобы снять это.
• Используйте согласованную палитру. Дайте зрителям четкие исполнительские сигналы, что части истории имеют целое. Эти отличительные активы бренда и истории (персонажи, музыка, визуальные эффекты, tagline и т. Д.) Сигнализируют зрителю о связи каждого элемента с другими.
• Нарушение баланса с легкостью. Поведенческая наука показала, что сделать материал сложнее обрабатывать - то, что исследователи называют растущей дисфункцией, - может улучшить удержание. Это также доказало, что большая часть рекламы обрабатывается в системе 1, не сознательной манерой нашего мозга, чему помогают простые для переваривания исполнения. В то время как цифровое упрощает описание разрушительного повествования, это не уменьшает проблему представления историй таким образом, что вызовет у наших мозгов только правильную сумму.

Нарушение соревнования

Digital предоставила бренды, агентства и их медиа-партнеры впечатляющий набор инструментов, которые позволили использовать разрушенное повествование в масштабе, который никогда не был возможен. Те, кто умело развертывает эту мощную форму повествования, могут дистанцироваться от конкурентов, которые полагаются исключительно на линейные формы.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевой книги, а не обязательно «Земля маркетинга». Здесь перечислены авторы работ.