Получение максимальной отдачи от новых дополнительных ссылок Google

Google обновил внешний вид расширений объявлений еще в августе. Обозреватель и Гуглер Мэтт Лоусон убегают, как вы можете в полной мере использовать этот обновленный вид.Теперь ваши объявления AdWords выглядят иначе, чем 10 лет назад. Они выглядят иначе, чем в прошлом году. Черт возьми, они выглядят иначе, чем они сделали этим летом! Если вы его пропустили, Google недавно обновил способ использования дополнительных ссылок, выносок и структурированных фрагментов объявлений. Дополнительные ссылки стали карусельной карусели, в то время как выноски и структурированные фрагменты теперь отображаются в той же области объявления, что и текст описания. (Обратите внимание, что верхнее объявление выше результатов поиска является исключением здесь. Эта позиция имеет право обслуживать стопку из четырех дополнительных ссылок.) Чтобы понять это изменение, я думаю, что важно понять цель дополнительных ссылок: они существуют, чтобы заставить людей, куда они хотят идти как можно быстрее. Щелчок на дополнительной ссылке имеет тенденцию быть лучшим пользовательским интерфейсом, поэтому мы хотим, чтобы люди чаще нажимали на дополнительные ссылки. Что это значит для тебя? Чтобы заявить очевидное, это может означать больше кликов по вашим дополнительным ссылкам. Теоретически это также означает больше конверсий для вас. Дополнительные ссылки - это предварительная квалификация посетителя на вашем сайте. Если они размахивают на этой карусели, чтобы найти правильную ссылку для их ситуации, вы можете быть более уверены, что им понравится, где они приземлятся. Как вы должны адаптировать свои дополнительные ссылки к этой новой реальности?

1. Убедитесь, что вы действительно видите больше кликов по своим дополнительным ссылкам

Вы должны получать больше кликов через дополнительные ссылки, и вы должны проверить, что видите. Возможно, вы не находитесь в крайнем конце спектра, как некоторые рекламодатели, которые видели 15 процентов своих кликов, проходящих через дополнительные ссылки, но вы все равно сможете увидеть влияние. Сегментируйте свои отчеты по типу Click, чтобы понять, сколько кликов происходит из ваших дополнительных ссылок и сколько вы должны инвестировать в поддержку ссылок.

2. Отправьте эти ссылки по ссылкам на нужные вам страницы

Щелчки по ссылке имеют тенденцию быть более квалифицированными и более ценными, кликами. Убедитесь, что целевые страницы оптимизированы для ваших дополнительных ссылок. Несколько способов обеспечить отправку дополнительных ссылок на нужные страницы вашего сайта - использовать черновики кампаний и эксперименты, чтобы найти нужную страницу (там, где вы должны настроить отдельные новые расширения, которые направляются на новую страницу в вашей экспериментальной кампании ), затем используйте Google Optimize для дальнейшего уточнения этой страницы, как только вы уверены, что нашли правильный.

3. Включить множество дополнительных ссылок

Наше общее руководство - обеспечить, чтобы у вас было 8-10 активных дополнительных ссылок для каждой кампании. Порядок выбирается динамически, и какие из них фактически показывают, будет зависеть от текущего контекста кого-то, а также множества других факторов. Кроме того, прокручиваемая карусель позволяет показывать дополнительные ссылки. Каждый рекламный блок собирается для каждого аукциона, и эти сигналы времени аукциона определяют, какая из ваших страниц может быть наиболее полезной для пользователя. Количество - это только часть уравнения. Я защищаю от восьми до десяти дополнительных ссылок, предполагая, что вы все еще проверяете свои сообщения. Четыре больших ссылок лучше, чем 10 посредственных, но всегда сложно понять, какой из этих четырех хорош. Там нет штрафа за наличие дополнительных ссылок, которые только незначительно полезны. Если система им не нравится, они не будут служить. Это так просто. Пока вы не уверены, что у вас есть правильные дополнительные ссылки, включите множество опций.

4. Напишите дополнительные ссылки, которые упрощают взаимодействие с вашим сайтом

Качество ссылки часто игнорируется. Спросите себя, будут ли ваши клиенты щелкать по ссылкам, которые вы им представляете. После изменения нового формата значительно улучшится вероятность того, что они будут (если дополнительная ссылка достаточно хороша). Сосредоточьтесь на тексте, который вы используете, точно так же, как и на рекламе. Улучшенные дополнительные ссылки настраивают людей для успешного взаимодействия с вашим сайтом. Сделайте быстрый поиск того, что они хотят на вашем сайте. Возьмите их на страницы своего сайта, где вы знаете, что люди конвертируют. Хотя усечение может случиться (очень редко), я не думаю, что это то, о чем вам следует беспокоиться. Побеспокоитесь о том, чтобы сделать вашу лучшую ногу вперед с точки зрения более глубоких ссылок на вашем сайте. Делайте призывы к действию ясными и убедительными.

Как насчет выносок и структурированных фрагментов?

Как я сказал выше, ссылки не являются единственным расширением, которое получило недавнее украшение. Оба выноска и структурированные фрагменты будут отображаться в том же пространстве, что и текст описания. Это привело к тому, что я считаю более последовательным взглядом на рекламный блок. Исследования пользователей также предполагают, что текст более читабельен в том же пространстве. Я говорил с некоторыми людьми, которые не разделяют моего энтузиазма. Были проблемы со стороны брендов, которые действительно заботятся о внешности своих текстовых объявлений. Я получаю эту озабоченность, но я хотел бы указать, что выноски очень редко показывают на терминах бренда. Если вы хотите контролировать внешний вид своих брендовых объявлений, вы можете отказаться от выносок внутри этой кампании. Я бы не советовал, что, поскольку расширения - хорошая вещь для производительности, но если вы увлечены взглядом этого текстового объявления, это один из способов успокоиться, не теряя слишком много расширений. По сути, это изменение делает расширения более полезными, даже если это немного менее предсказуемо для более известных брендов рекламодателей среди нас. В глубине души я - маркетолог производительности, и я возьму якобы менее привлекательное объявление, которое будет делать больше кликов в любой день недели.

Заключение

Внешний вид объявления AdWords изменился раньше, и он обязательно изменится. Тем не менее, я являюсь особым поклонником этого обновления, потому что он сосредоточен на предоставлении отличного пользовательского опыта. Люди теперь чаще, чем когда-либо, нажимают на ваши дополнительные ссылки (с помощью подсказок и структурированных фрагментов, которые помогают доставлять более подробные сообщения в копии объявления). Примите этот новый взгляд к сердцу и сосредоточьте больше усилий на этих дополнительных ссылках. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевых изданий, а не обязательно поисковым системам. Здесь перечислены авторы работ.