Объявления, ориентированные на локальную сеть Google, готовы играть важную роль в сезоне на рынке кирпичных и минометных брендов

Если тенденции 2016 года - это какие-либо признаки, поисковые объявления, нацеленные на движение в автономном режиме, скорее всего, окажут большое влияние в этом году. Участник Энди Тейлор объясняет, как воспользоваться возможностями.Google уже давно рекламирует рост запросов с местными намерениями, такими как те, которые включают слова «рядом со мной» или имя места, например город. За последние пару лет поисковый гигант начал монетизировать этот постоянно растущий сегмент запросов. Являясь непосредственно в своем собственном домене, например в Локальных рекламных объявлениях или в своем популярном навигационном приложении, Google Maps, новые локальные форматы начинают предоставлять значимые доли как бренда, так и немаркированного трафика. Вероятно, это будет еще более драматично повлиять на этот праздничный сезон, так как данные за 2016 год свидетельствуют о сильном росте местных рекламных объявлений и объявлений в Google Картах, ведущих к Рождеству.

В последнюю минуту покупатели обращаются к магазину через локальные рекламные объявления

Локальные инвентаризационные объявления (LIA) - это вариация товарных объявлений Google, в которые включена локальная информация о доступных продуктах в определенных торговых точках. Розничные продавцы все чаще принимают этот формат в течение последних нескольких лет, так как Google увеличила распространенность этих объявлений для любых запросов, которые отображают местные намерения. Рассматривая долю всего трафика Google Покупки, приписываемого LIA, для тех, кто рекламирует кирпичные и минометные рассылки локального формата, ясно, что местный рекламный трафик значительно увеличивается в те дни, которые приводят к Рождеству. Это может быть по нескольким причинам:

Искатели с большей вероятностью будут использовать запросы, которые отображают местные намерения, как приближаются к Рождеству, когда они превращают свой поиск подарков в продукты, которые они могут найти на местном уровне, вместо того, чтобы рисковать поздней доставкой или дополнительной стоимостью ускоренной доставки.

Google сам с большей вероятностью проявит LIA в дни, предшествующие Рождеству, поскольку он определяет, что эти результаты более актуальны для покупателей только перед праздником.

Рекламодатели становятся более агрессивными с предложениями по LIA относительно стандартных товарных объявлений, ведущих к Рождеству, особенно после того, как доставка становится дороже, а подарки с меньшей вероятностью будут поступать вовремя. Посмотрев на медианного рекламодателя в моем агентстве Merkle, мы обнаруживаем, что относительная цена за клик LIA растет в течение всего курортного сезона на телефонах (на которые приходится большая часть трафика LIA) и пики сразу после стандартного отгрузки для многих брендов.

Возможно, что рекламодатели, работающие с нашим агентством, были более агрессивными, чем другие бренды, внедряющие LIA в преддверии Рождества, так как средняя доля Merkle LIA значительно увеличилась в неделю Рождества. В любом случае, для рекламодателей из кирпича и минометов, которые хотят использовать Google Покупки до Рождества, с объявлениями, релевантными локально, LIA могут быть отличным способом остаться перед пользователями, даже после того, как будут отправлены предельные сроки. Этот формат относительно сложнее настроить, так как бренды должны отправлять отдельные каналы для каждого магазина, используемого для LIA, и Google действительно проверяет, чтобы товары в фиде совпадали с ценой и доступностью в магазине. Однако, когда Google все больше стремится показывать только LIA для поиска, которые указывают на явное местное намерение, бренды из кирпича и минометов должны рассмотреть возможность инвестирования времени, необходимого для запуска этих устройств. Еще одно изучение сезона отдыха в 2016 году, на которое стоит обратить внимание в 2017 году, - это падение доли LIA в шофельном телефонном трафике в выходные дни.

Трафик Google Maps поднимается на протяжении всего праздника, а

Поскольку покупатели в последнюю минуту обращаются к магазинам, имеет смысл, что они обратятся к навигационным приложениям для направления в места расположения кирпича и раствора. Взглянув на долю трафика, поступающего из типа щелчка «Получить данные о местоположении», почти все из которых представляют посетителей из объявлений на Картах Google, мы обнаружили, что в прошлом году эти рекламные блоки стали все более важными для рекламных объявлений с текстом, по мере приближения к Рождеству. Интересно отметить, что «Получить данные о местоположении» нажмите «Поделиться» для не-брендовых запросов, выпущенных на Рождество и Рождество, что указывает на то, что пользователи чаще используют навигационные приложения для обычных поисков подарков, когда время почти заканчивается. В отличие от LIA, невозможно использовать ставки для аукционов на Картах Google по сравнению с другими поисковыми запросами, так как Карты считаются частью Google.com ради таргетинга и отчетности, а модификаторы ставок для определенных карт не доступны. Любая марка, в которой есть расширения адресов, добавленные в кампании, автоматически выбирается для показа объявлений на Картах для поиска, относящегося к ключевым словам, предназначенным для кампаний с поддержкой расширения.

Заключение

Если в сезонных сезонах 2016 года будут какие-либо признаки - и они, вероятно, - ясно, что бренды с физическими магазинами должны позволять местным рекламным блокам использовать все большее значение этого типа объявлений в качестве подходов к Рождеству. В случае с LIA, начните сейчас закладывать основы для создания специализированных фидов для магазинов и кампаний, которые будут работать впереди праздников, если вы их уже не используете. Карт-трафик является более простой тенденцией для рекламодателей использовать преимущества, учитывая, что все, что они должны сделать, это обеспечить, чтобы в своих платных поисковых кампаниях AdWords были активные расширения адресов. Естественно, что оба этих рекламных блока имеют гораздо более низкие коэффициенты онлайн-конверсии, чем стандартные поисковые объявления, поскольку пользователи нажимают на них в ситуациях, когда посещение магазина вероятно. Таким образом, отслеживание автономных транзакций, привязанных к кликам онлайн-рекламы, имеет решающее значение для понимания полной стоимости, создаваемой этими взаимодействиями. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевых изданий, а не обязательно поисковым системам. Здесь перечислены авторы работ.