Оценка качества в 2017 году: вам все равно?

Якоб Бадсгаард объясняет, что отличная оценка качества автоматически приводит к большим коэффициентам конверсии и предлагает наилучшим образом определить приоритеты ваших усилий по оптимизации.Вы должны передать его людям в Google - идея оценки качества довольно блестящая. В отличие от большинства поисковых систем, родившихся в 90-х годах, Google понял, что успех платной поисковой рекламы напрямую связан с качеством и актуальностью их платных поисковых объявлений. В конце концов, если кто-то ищет «лучшую собачью пищу для ротвейлеров», и первым результатом, который они видят на SERP, является куча текстовых объявлений, продающих хетчбеки Toyota, они вряд ли будут поражены вашей поисковой системой. Если люди думают, что ваша поисковая система отвратительна, они не будут ее использовать ... это означает, что никто не будет платить рекламу в вашей поисковой системе. Но, если вы побуждаете рекламодателей создавать рекламные объявления, имеющие отношение к поиску пользователя, вы можете поддерживать качество своей поисковой выдачи и все равно зарабатывать деньги на платной поисковой рекламе. Решение? Оценка качества. Теперь, если вы делаете рекламную рекламу на какое-то время, оценка качества, вероятно, не является новой концепцией. Платные поисковые платформы, такие как Google, смотрят ваш рейтинг кликов, релевантность объявлений и целевую страницу и присваивают вашим объявлениям оценку качества. По мере того, как ваш показатель качества увеличивается, ваша средняя позиция имеет тенденцию повышаться и / или ваша средняя стоимость за клик имеет тенденцию к снижению. Кажется, достаточно просто, не так ли? Чем лучше ваш показатель качества, тем лучше будут ваши рекламные результаты. Но действительно ли это так просто? Конечно, оценка качества отлично подходит для Google, но нужно ли оптимизировать оценку качества в качестве ключевой части стратегии платной поисковой рекламы? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте посмотрим на данные.

Показатель качества и стоимость конверсии

Когда дело доходит до оценки качества и стоимости за клик, доказательства довольно ясны: повышение качества оценки снижает вашу стоимость за клик. Так как ваша стоимость за конверсию - это, по сути, ваша цена за клик, деленная на коэффициент конверсии, вы бы ожидали, что улучшение вашей оценки качества также улучшит вашу стоимость за конверсию. К сожалению, это не так, как это работает. Теперь, возможно, вы думаете, но Джейк, я знаю, что я видел исследование где-то, показывающее, как более высокий показатель качества связан с более низкой стоимостью за конверсию. И это правда. Скорее всего, вы, вероятно, столкнулись с статьей, в которой обсуждались результаты этого исследования Wordstream или это исследование Portent. В обоих этих исследованиях стоимость конверсии обычно снижалась примерно на 13-16% для каждой точки увеличения показателя качества. В Disruptive Advertising (мой работодатель) мы проверили тысячи учетных записей AdWords, поэтому мы решили использовать нашу базу данных для репликации исследования Wordstream. Неудивительно, что мы получили те же результаты: каждая точка увеличения оценки качества привела к 13-процентному снижению стоимости за конверсию. График с тысячами точек данных (например, выше) немного трудно интерпретировать, поэтому я использовал небольшое представительное подмножество наших данных, чтобы упростить работу ниже: Учитывая согласованность этих данных, вы, вероятно, задаетесь вопросом, как я могу сказать, что повышение показателя качества не позволяет достоверно снизить стоимость конверсии. Я имею в виду, посмотрите на графики! Там четко связь между качеством и стоимостью за конверсию! Или есть? К сожалению, хотя эти графики выглядят убедительно, выясняется, что линия тренда имеет R2 0,012. В нестатистическом разговоре это означает, что одноточечное увеличение показателя качества фактически на самом деле приводит к снижению затрат на конверсию на 13-16% в 1% случаев. Не могли бы вы потратить много времени и усилий на маркетинговую тактику, которая будет вести себя предсказуемо в 1% случаев? Я тоже.

Почему оценка качества - плохой прогноз

Существует множество причин, по которым оценка качества является ненадежным предиктором стоимости за конверсию. Тем не менее, я считаю, что самая большая причина также является самой простой причиной: показатель качества - это показатель Google, а не ваш. Оценка качества важна для Google, поскольку она помогает Google зарабатывать деньги, а не потому, что она помогает вам зарабатывать деньги. Никто не видит ваше объявление в SERP и думает: «Мой, какой качественный результат у них должен быть! Любой, у кого такой качественный показатель, заслуживает моего бизнеса ». Хотя Google заботится о предоставлении соответствующего опыта своим пользователям, их действительно не волнует, отправляете ли вы потенциальных клиентов на свою страницу или получаете конверсии по доступной цене. У вас есть клик, и у них есть деньги, поэтому Google счастлив. Однако вам все равно нужно управлять конверсиями по доступной цене. Тем не менее, вы не можете полагаться на показатели, которые Google заботится. Конечно, ваше объявление может сделать Google счастливым, но если это объявление не приводит правильных людей на нужную страницу, вы можете потратить впустую массу денег - даже по ключевому слову со счетом 10 баллов! Например, в ходе наших аудитов AdWords мы обнаружили, что средняя учетная запись AdWords тратит 76 процентов бюджета на ключевые слова и условия поиска, которые никогда не конвертируются. Вот как потраченные рекламные расходы влияют на вашу стоимость за конверсию (используя тот же набор данных, что и раньше): Как оказалось, эти данные еще страшнее данных оценки качества. Каждое 10-процентное увеличение расходов в расходовании рекламы увеличивает вашу стоимость за конверсию на 44-72 процента. И, хотя эта корреляция не на 100 процентов точна, она имеет R2 0,597, а это означает, что она объясняет около 60 процентов ваших затрат за конверсию. Это намного более убедительно, чем 1 процент. Фактически, мы часто помогали клиентам значительно снизить их стоимость за конверсию, уменьшив потраченные расходы. Например, вот что случилось с одним клиентом, так как мы сократили потраченное впустую рекламу с 91% до 68%: Если вы думаете об этом, имеет смысл, что основные факторы учетной записи, такие как потраченные расходы на рекламу, будут иметь гораздо большее влияние на вашу стоимость за конверсию, чем внешняя метрика, такая как оценка качества. В конце концов, как мы указывали ранее, вы можете получить отличную оценку качества и по-прежнему управлять людьми, которые никогда не будут покупать на вашем сайте.

Как использовать оценку качества

Все, что было сказано, я по-прежнему считаю, что оценка качества является ценным показателем для отслеживания и оптимизации. Оценка качества влияет на вашу стоимость за клик и среднюю позицию, которая может творить чудеса для вашей учетной записи - при условии, что вы не будете грызть деньги в других областях. Если, однако, вы не тратите много денег на нерелевантные клики, и вы уверены в качестве вашего трафика и целевой страницы, оценка качества может стать отличным способом улучшить вашу учетную запись для платного поиска. Сначала откройте свою учетную запись AdWords, перейдите на вкладку «Ключевые слова» и убедитесь, что вы добавили показатель качества в виде столбца: Затем выберите значащий диапазон дат (я всегда отчасти за последние 6-12 недель) и экспортирую ваши результаты в виде таблицы. Откройте таблицу в Excel и создайте сводную таблицу: Следующие настройки позволят вам увидеть, сколько вы тратите на каждый уровень оценки качества: Рассматривая данные выше, похоже, что 12 процентов бюджета этого клиента расходуется на ключевые слова с показателем качества 1. Если мы предположим, что эти объявления управляют соответствующим трафиком (может быть, они торгуют на фирменных условиях конкурса?) , наваливая оценку качества этих объявлений от 1 до 2, может спасти их тысячи! Кроме того, если вы хотите точно узнать, сколько вы тратите на определенные ключевые слова с заданным показателем качества, вы можете установить свою сводную таблицу следующим образом: В этом случае я включил фильтр для стоимости, который позволяет мне видеть ключевые слова с оценкой качества 1, что клиент потратил более 500 долларов. Это дает мне девять высокоприоритетных ключевых слов (представляющих большую часть рекламных расходов на ключевые слова с этим показателем качества), чтобы сосредоточиться на них, что должно быть достаточно работоспособным числом. С несколькими корректировками копирования объявлений и целевой страницы я могу подтолкнуть эти ключевые слова до показателя качества 2 и сохранить тысячи клиентов в рекламных расходах.

Резюме

В конце концов, оценка качества - это показатель Google, а не ваш. Это не очень хороший предиктор стоимости за конверсию (и, как следствие, возврат затрат на рекламу), поэтому, если вы ищете быстрые способы повысить эффективность своей учетной записи, обычно лучше сосредоточиться на низко висящих фруктах, таких как потраченное впустую объявление проводить. Однако, если вы ищете способы извлечь лучшие результаты из высокопроизводительной учетной записи, небольшая оптимизация оценки качества может дать значимые результаты. В конце концов, если ваша учетная запись ведет правильный трафик на правильную страницу, ваши интересы и интересы Google выровнены. В результате улучшение качества будет побеждать для всех. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевых изданий, а не обязательно поисковым системам. Здесь перечислены авторы работ.