PPC 2017: эпический обзор крупнейших тенденций & обновления в платном поиске

В этом году искусственный интеллект и машинное обучение подкреплялись почти каждым платным поисковым обновлением.По мере приближения 2017 года, давайте возьмем минутку, чтобы отдышаться и оглянуться на вихрь, который был КПП в 2017 году. Не было значительных изменений, которые доминировали в ландшафте, таких как расширенные кампании 2013 года или расширенные текстовые объявления 2016 года, но несколько трендов создали атмосферу постоянных, поэтапных изменений в этом году. Тем не менее, если бы мы были в 2017 году годом чего-то в поисковом маркетинге, то это был бы год машины. Хотя машинное обучение и другие формы искусственного интеллекта не новы для поиска маркетинга, их использование стало распространенным в 2017 году. Оглянитесь на крупные события и ключевые тенденции, которые произошли в КПП в 2017 году, которые будут продолжать информировать и влиять на нашу работу в 2018 году.

Наконец, за год мобильного, это был год AI в поиске

Конечно, по-прежнему предстоит работать над улучшением мобильного опыта и коэффициентами конверсии, и мы продолжим видеть, что Google, в частности, продвигает свои инициативы в этой области: AMP для рекламы и целевых страниц, покупки в Google и многое другое. В этом году большой сдвиг заключался в том, насколько машинное обучение и другие формы искусственного интеллекта пронизывают все вещи поиска. Вот восемь основных моментов, с помощью которых поисковые системы укоренили машинное обучение в своих продуктах. Они охватывают все: от сопоставления ключевых слов до объявлений с аудиторией, чтобы тратить время на атрибуцию:

В марте Google замаскировал смысл «точного» в точном совпадении, растягивая его, чтобы включить близкие варианты ключевого слова с разными словами и / или функциональными словами.

Пороги ранжирования объявлений получили инфузию машинного обучения, чтобы учитывать контекст вопроса при настройке ставки.

Активные смарт-кампании Google почти полностью поддерживаются машинным обучением.

Методология атрибуции Google, основанная на данных, полностью управляется AI. Это было в AdWords уже более года, но оно привлекло новое внимание с введением в Google Attribution.

Google и Bing выпустили новые автоматизированные стратегии ставок: максимальные клики Bing и максимальные конверсии Google.

Переход Google на ежедневные расходы превышает 2x бюджета? Да, это тоже зависит от машинного обучения, чтобы попытаться предсказать тенденции в течение месяца.

Один из вариантов аудитории пользовательского намерения Google в GDN использует автоматическое обучение для автоматического создания аудиторий, частично основанных на предполагаемых характеристиках целевых клиентов рекламодателя.

Bing Ads тестирует расширения чатбота с поддержкой AI в поисковых объявлениях.

Динамические поисковые объявления в объявлениях Bing прибыли в США и Великобританию.

Забудьте о тестировании A / B, потому что машинное обучение

Еще один большой, хотя и более тонкий, переход был в методологии тестирования рекламы. В течение всего года Google побуждал рекламодателей отойти от тестовой модели A / B для запуска двух объявлений в группе объявлений и вручную оценивать производительность. Если было какое-то сомнение в том, что Google серьезно относился к этому, переход к ограничению вариантов ротации объявлений в августе поставил под сомнение отдых. Это изменение побуждает рекламодателей выбирать «оптимизировать», позволяя машинам выбирать лучшее рекламное объявление, которое намного более сильное. Мэтт Лоусон из Google изложил в столбце в прошлом месяце аргумент о наличии как минимум трех объявлений в группе объявлений: общее количество показов увеличится, поскольку алгоритмы Google будут обслуживать лучшее объявление на основе конкретного запроса. Рекламодатели не должны оценивать эффективность отдельных объявлений в этой новой рубрике, а, скорее, на уровне эффективности рекламной группы, говорит Google. С этой целью Google перезагрузил свои объявления, добавленные пилотом AdWords в сентябре. Тест предложений объявлений автоматически генерирует дополнительные текстовые объявления (для утверждения) в некоторых группах объявлений. Опять же, цель состоит в том, чтобы привлечь больше рекламодателей к показу объявлений в своих группах объявлений, даже если Google должен выполнить для них работу. Получите ежедневную дозу последних новостей, подсказок и тактики поиска. Зарегистрируйтесь ниже.

Ориентация личности и аудитории

Согласование с ростом машинного обучения - это постоянный прогресс в возможностях таргетинга аудитории. Намерение ключевых слов по-прежнему может быть визитной карточкой поискового маркетинга, но возможности таргетинга аудитории продолжают расширяться. Популярность ориентированного на аудиторию Facebook ориентированного на людей подхода к маркетингу во многом ускорила этот сдвиг на протяжении многих лет, поскольку Google ослабил правила в своих пользовательских данных и перешел на входные данные для развития аудитории и таргетинга. Некоторые из крупных шагов в аудитории, ориентированных на этот год:

Bing Ads начала тестирование на рынке и пользовательских аудиторий в начале года. В сентябре он объявил, что в настоящее время доступно более 70 аудиторий на рынке.

Google представила аудиторию на рынке и аналогичную аудиторию для кампаний по поиску и покупкам в марте, а также таргетинг на шаблоны потребительских товаров и таргетинг на события для YouTube и Gmail в мае.

В ноябре для кампаний с показом дебютировала аудитория намеренного пользователя Google.

Теперь можно использовать более автономные данные для первичного таргетинга аудитории. Ранее в этом месяце Google расширила предложение Customer Match, чтобы включить возможность создания списков перенацеливания на основе телефонных номеров и адресов клиентов, а не только адресов электронной почты.

Microsoft начала интеграцию графика LinkedIn с графиком интеллекта Аудитории Microsoft. В 2018 году мы должны ожидать, что таргетинг на аудиторию будет реализован.

Атрибуция и отслеживание 0nline-offline

С большим количеством каналов, больше устройств, больше кампаний и больше технологий в игре, атрибуция не становится легче. Самой большой новостью на этом фронте была, конечно же, бета-версия Google Attribution. Объявленный в мае, продукт может воспрепятствовать тому, как многие поисковые маркетологи подходят к атрибуции, но реальный эффект не будет наблюдаться до следующего года, когда продукт выйдет более полно. Google Attribution нацелен на то, чтобы дать пользователям более подробную картину того, как их каналы и кампании - на всех этапах воронки - вносят свой вклад в итоговый результат. Красавица Google заключается в том, что данные могут автоматически возвращаться в AdWords или DoubleClick, чтобы сообщать стратегии назначения ставок. Это настоящая мотивация здесь; это не будет ответом на серебристую пулю на все проблемы атрибуции каждого. С точки зрения Google, он будет предоставлять больше информации о перекрестных каналах, чем в настоящее время в AdWords или Google Analytics. Другие большие новости в атрибуции в этом году в значительной степени зависели от конверсий онлайн-оф-оф-лайн.

Наиболее заметными были новости о продажах в магазинах Google. В одном из подходов розничные торговцы могут загружать свои лояльности или другие списки адресов электронной почты клиентов в AdWords. Другой подход основан на партнерских отношениях Google с финансовыми поставщиками. Конверсии продаж внутри магазина автоматически появятся в AdWords, когда доступно достаточное количество данных конверсии. Google заявила, что ее поддерживаемая вендорами программа дает ему покрытие 70 процентов транзакций по кредитным картам в США.

Посещаемость магазинов Google посещает кампании YouTube, начиная с мая, и дает розничным продавцам понять, насколько эффективны их ролики в том, чтобы водить зрителей в магазины.

Поддержка Bing для загрузки автономных данных преобразования CRM с помощью нового средства импорта автономных конверсий в сентябре.

Интеграции Bing с системами отслеживания звонков, чтобы включить импорт конверсий, в этом месяце.

Покупки продолжают расти

По всему пруду, Google получил штангу с гигантским антимонопольным штрафом ЕС за закрытие конкурирующих систем сравнения покупок (CSE) из Google Shopping. Google оспаривает штраф, но в то же время Google Shopping работает как отдельная бизнес-единица и будет участвовать в аукционах против других CSE для мест в каруселях покупок в результатах поиска Google в ЕС. (Crealytics 'Andreas Reifen и я каждый принимали вопрос с постановлением.) В то же время влияние покупок на розничный поиск продолжало расти. На полпути к марке Merkle сообщила, что Google и Bing продолжали расти в рекламных расходах, опережая темп текстовых объявлений среди розничных клиентов. Но в комнате есть слон, и его зовут Амазонка. Amazon вырисовывалась в плане того, что она была головающим конкурентом со своим одноразовым присутствием в Google Покупках с точки зрения быстрого и расширяющегося наращивания рекламных предложений для продавцов на своем собственном сайте, а также в область обнаружения и заказа продукта с помощью цифрового помощника. Со своей стороны, Google продолжает экспериментировать с тем, как он отображает торговые объявления. Ниже приведен пример неуловимых покупок в объявлении Google, но в этих объявлениях также есть новая функция быстрого просмотра, которая позволяет пользователям узнать больше о товаре и продавце прямо из результатов поиска. Google продолжает поиск новых мест для расширения инвентаря рекламных объявлений. В конце мая он автоматически включил рекламодателей в тест, чтобы показывать товарные объявления в контекстно-медийной сети.

Локальный, управляемый мобильным устройством

Мобильные, голосовые и цифровые помощники будут продолжать стимулировать инновации в следующем году, но, возможно, не могут быть больше, чем местные. В прошлом году Google заявила, что местные поисковые запросы растут на 50 процентов быстрее, чем мобильный поиск в целом и составляют треть мобильных поисков. Эти привычки стимулируют разработку поисковых продуктов, направленных на подключение пользователей к местным предприятиям (таким образом, увеличение возможностей атрибуции онлайн-оф-лайн, описанных выше). Merkle's Andy Taylor рассказал о растущем значении местных рекламных продуктов для магазинов кирпича и миномета в его недавней колонке.

Хотя он и не связан с рекламой, Bing запустил боты для местных компаний в Bing Places в мае, которые также работают с Facebook Messenger и Cortana.

Google повторно рекламировал и расширил свои рекламные продукты для местных поставщиков услуг. Локальные службы Google будут в 30 городах по состоянию на конец года.

Google объединился с HomeAdvisor и Porch, чтобы предлагать локальные сервисы и создавать их с помощью Google Assistant и Google Home.

Расширения адресов и посещений магазинов, которые распространяются на YouTube в октябре.

В результатах поиска Google в местных панелях знаний начали отображаться текстовые объявления и объявления местных ресурсов (LIA). Локальные инвентаризационные объявления начали демонстрироваться в местных группах знаний в августе.

Почетные упоминания

Мы не можем закрыть завершение 2017 года без упоминания нового интерфейса AdWords. Существует много ворчания о новом пользовательском интерфейсе, который, как ожидается, станет де-факто-интерфейсом в какой-то момент в 2018 году. Изменение нелегко, и все еще недостаточно четности или простоты использования, чтобы подтолкнуть его к многим платных менеджеров по поиску, которые на нем ежедневно управляют кампаниями. Но каждый знак указывает, что Google склоняется к этому новому «опыту», но не отступает. Сейчас доступно множество функций, которые доступны только в новом интерфейсе. Это будет продолжаться. В еще одном доказательстве того, что 2017 год был одним долгим годом, некоторые обновления, которые чувствуют себя намного старше, чем они есть на самом деле. Можете ли вы поверить, что Google переключился на зеленый рекламный блок в этом году (февраль)? Все пользователи Mac получили доступ к редактору объявлений Bing в марте. В Google добавлены исторические данные о показателях качества в AdWords в мае. О, а цены на цены AdWords выросли на все устройства в марте, а рекламные акции Bing в рекламных объявлениях в США появились в апреле в пилоте в США. Это делает это в 2017 году. После того, как я написал эту статью, я снова оглянулся на то, как я завершил конец 2016 года на конец года: «Ожидайте увидеть тенденции, которые мы увидели в этом году, - аудиторий; атрибуция, включая онлайн-офф-офф; мобильный; и автоматизация - продолжают влиять на изменения в предстоящем году ». Глядя на этот список тенденций в следующем году, я поменял мобильный телефон на местный (теперь мобильный - основанный) и добавьте голосовую рекламу в микс. Мы все еще находимся в очень раннем возрасте с помощниками по голосу и цифрам с точки зрения маркетингового потенциала, но я ожидаю, что мы продолжим быстро развиваться.