Как создать более сильную, эффективную команду PPC

Участник Фредерик Валлайс считает, что профессионалы PPC, обладающие самыми сильными знаниями в области платных поисковых запросов, будут иметь лучшие возможности для успешных кампаний и устойчивого карьерного роста.Я делаю pay-per-click (PPC) с 1998 года, когда практически каждая настройка была ручной. Хотя было больно управлять всем вручную, это заставляло меня изучать все аспекты PPC, и это помогло мне построить успешную карьеру. Сегодня, когда автоматизация играет все более важную роль в PPC, новым менеджерам учетных записей не нужно изучать все основы, потому что инструменты обрабатывают детали. Но по мере того как люди учатся совмещать учетные записи с искусственным интеллектом, я считаю, что те, у кого самые сильные основы, будут иметь лучшие возможности для карьерного роста.

Автоматизация разрушает экспертизу

Помните дни, когда фотография была дорогостоящим хобби? Перед цифровым, каждый раз, когда вы нажимали на затвор, вы использовали другой кадр фильма. Чтобы увидеть результат, вы потратили больше денег, чтобы получить рулон пленки, разработанный и напечатанный. И это было не только дорого, но и медленным, и большинство лабораторий занимали час или больше, чтобы превратить фильм в печать. В предпиксельные дни фотографии важно, чтобы вы поняли, как создать кадр и установить правильную экспозицию, чтобы получить красивую фотографию. Если фотография, которую вы взяли, выглядела не удивительно, было очень мало, что вы могли бы сделать легко и дешево, чтобы превратить ее в шедевр. Сравните это с сегодняшним днем, когда у каждого есть приличная камера на смартфоне, а у любителей есть зеркальные камеры, которые могут снимать 60 кадров в секунду. Результаты мгновенно, и вся вычислительная мощность в камере почти гарантирует правильную фокусировку и экспозицию. В PPC, где Google сильно затрудняет автоматизацию максимально возможного управления учетными записями, мы рискуем, что новые профессионалы PPC вырастут в эпоху, когда они ничего не делают вручную и никогда не изучают основы.

Когда машина учится слишком медленно, результаты страдают

Итак, почему имеет значение, если человек, которого вы нанимаете для управления своим AdWords, не знает основ? В конце концов, даже мои 4-летние снимают прекрасные фотографии. Но есть ключевое различие между фотографиями, не зная, что такое f-stop, и запускать учетную запись AdWords, не зная, как рассчитывается цена за клик (CPC). С фотографией мы можем сделать снимки с десятью различными экспозициями за одну секунду, зная, что по крайней мере один будет замечательным. Ничего не стоит выбрасывать девять плохих фотографий, но если мы ленивы, как менеджеры по работе с клиентами, и мы делаем девять бессмысленных экспериментов в AdWords, эти клики стоят реальных денег. Я уже говорил, что тестирование правильных вещей - это то, что создаст отличные агентства, кроме посредственных. В PPC это означает, что основы по-прежнему важны, так что вы можете настроить разумный тест, который будет как можно больше прав, оставляя меньше переменных для тестирования. Это помогает быстрее находить выигрышные тесты, и это может оказать огромное влияние. Когда люди слишком много полагаются на машинное обучение, мы сталкиваемся с следующей проблемой. Google не волнует, требуется ли десять кликов, прежде чем их модель ставок начнет делать хорошие прогнозы; они все равно зарабатывают деньги на каждом из этих кликов. Но рекламодатели должны заботиться о количестве инвестиций, необходимых для достижения стабильной ситуации, когда машины обеспечивают ожидаемые хорошие результаты. Это еще более важно для небольших компаний, у которых, возможно, нет денежного потока, чтобы подождать. Чем больше людей могут помочь машинам идти в правильном направлении, тем больше денег будет сэкономлено, и тем счастливее будет в конечном итоге рекламодатель. Выполнение всего этого требует знания основ.

Что такое основы?

В КПП основные принципы включают основы того, как организации в AdWords работают и взаимодействуют друг с другом. Например, какие настройки выполняются в аккаунте, кампании, группе объявлений, ключевом слове и уровне объявления? Каковы различные типы ставок и какие корректировки ставок? Какие корректировки ставок работают на каком уровне? И список можно продолжать и продолжать. В моей должности главного исполнительного директора Optmyzr я разговариваю со многими рекламодателями, и удивительно, какие типы вопросов культируют людей, которые делают КПП для жизни. Например, вы знаете, какова стратегия назначения ставок на рекламу (ROAS) и что она пытается достичь. Но некоторые рекламодатели, которые используют наши оптимизационные правила, спрашивают меня о формуле, которую мы используем для получения цены за клик для целевой стратегии ROAS. Основное уравнение, с которого мы начинаем, прост, и любой, кто делает PPC, должен уметь это делать. Вы получаете правильную цену за клик, разделив исторический доход от рекламы на количество кликов и умножив их на обратную целевую рентабельность инвестиций, которую вы пытаетесь достичь. Причина, по которой я думаю, что это проблема, когда рекламодатели не могут придумать эту формулу, заключается в том, что им будет сложно, когда придет время использовать новые бизнес-данные, чтобы улучшить свои методы управления ставками. Таким образом, они в основном зацикливаются на том, что им дает инструмент, и им приходится полагаться на компанию, стоящую за инструментом, для дальнейшего улучшения. Принципы помогли мне Я долгое время был евангелистом Google AdWords в 2000-х годах, прежде чем начинать свою компанию. Я часто бывал на сцене, нажимая живые вопросы о некоторых действительно используемых материалах для сорняков. Я не писал код AdWords, поэтому я не знал точно, как работает система, но я провел бесчисленные часы работы с инженерами, менеджерами продуктов, представителями службы и рекламодателями, и это помогло мне понять основы. Вот что: инженер, который написал код, вероятно, не знает, с какими угловыми случаями сталкиваются рекламодатели, поэтому они имеют несовершенное представление о системе. И рекламодатели и представители, потому что они не строили логику, но могут видеть только результаты, которые она производит, также не имеют идеального понимания. Но если вы знаете, как все должно строиться, и вы видели, как они взаимодействуют в реальном мире, вы можете создать действительно хорошую интуицию о том, как все будет работать. Как профессионалы PPC, у вас есть доступ к тому, что Google говорит о том, что система должна делать, а также множество реальных данных, поэтому вы можете стать ведущей компанией AdWords.

Как не зная основополагающих факторов, вам будет больно

Вот пример ситуации, когда непонимание основ работы AdWords может нанести вам вред. Скажите, что вы используете скрипт, подобный написанному Даниэлем Гилбертом, для почасовых дней, и внезапно вы начинаете видеть рекламу в разы недели, когда считаете, что у вас нет активных дневных частей. Если вы считаете, что дневные диаграммы управляются как бюджетные периоды (например, у меня есть бюджет на 0 долларов с 10 вечера до 6 утра), вы бы подумали, что использование сценария для установки корректировки ставок на 90% фактически оставит ваши объявления отключенными в то время неделю, потому что все еще есть бюджет в 0 долларов. Но это предположение было бы ложным, потому что дневные корректировки ставок корректируются поверх базовых ставок, поэтому дневная часть -90 процентов будет показывать объявления с максимальной ценой за клик в 10 процентов от первоначальной ставки.

По мере развертывания большего количества инструментов основные значения имеют значение еще больше

Поскольку автоматизация AdWords становится автоматизированной, нам также необходимо лучше понимать взаимодействие. Для этого также важны основы. Предположим, вы используете метод назначения цены за клик Google (цена за приобретение), а затем вы используете частный инструмент, чтобы сохранить некоторые объявления в позициях один, два и три. Эти системы изменяют ставки, поэтому вы, вероятно, столкнетесь с неожиданным поведением. Это простой пример, но вы можете получить его только правильно, если знаете, как работает AdWords, и какие рычаги инструментов вытягивают.

Пять способов изучить основы

Сертификация AdWords. Если вы новичок в PPC, возьмите экзамен по основам AdWords и попробуйте передать его без обмана. Да, некоторые из вопросов могут быть немного повторяющимися, но знание ответов поможет вам позже в вашей карьере, даже если вам просто нужно что-то сочувствовать другим рекламодателям, которых вы встречаете на конференции.

Слушайте Джинни Марвин. Одна из проблем с AdWords заключается в том, что она постоянно развивается. То, что я узнал, когда я начинал в КПП в 1998 году, по-прежнему полезно сегодня, но было бы бесполезно, если бы я не успевал со всеми изменениями. Лично я читал все, что было опубликовано репортером платных СМИ в поисковой системе Landland и ассоциированным редактором Джинни Марвином.

Блог AdWords. Я также подписался на блог Inside AdWords, но я принимаю их объявления с солью. Google должен набирать обороты для своих новых инструментов, поэтому они могут обманывать их до того, как их полностью испекут. Вот почему я смотрю на такие сайты, как Search Engine Land и PPC Chat в Twitter, чтобы услышать от реальных рекламодателей об их опыте работы с новыми инструментами.

Блог разработчиков AdWords. Если вы хотите по-настоящему углубленно, я также рекомендую вам следить за блогами разработчиков AdWords и страницами обновлений скриптов AdWords. Здесь Google объявляет о изменениях, которые важны для разработчиков. Зная, что меняется в конце объявления, даже если вы никогда не видите задней части, вы получите ранние уведомления о том, что может стать видимым в интерфейсе.

Я получаю частые уведомления о новостях с сайтов, которые деконструируют последний пакет Android (APK) для приложений, которые я использую, например Google Фото. Сканируя изменения кода, они часто могут предсказать, какие функции Google находятся на грани запуска. С Google Фото это приятно знать, но с оплатой за клик, это шанс оказаться на переднем крае того, что обеспечивает мои средства к существованию и опередить многих других рекламодателей.

Заключение

В конце концов, я считаю, что здравый смысл состоит в том, чтобы попытаться понять базовые системы, от которых вы зависите для жизни. И поскольку машины выполняют многие из наших повседневных задач управления, зная, как они работают, и как мы можем работать сообща, чтобы улучшить результаты, мы сможем добиться более успешной карьеры. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевых изданий, а не обязательно поисковым системам. Здесь перечислены авторы работ.