Отслеживание ROI органического поиска B2B

Участник Джанет Дрисколл Миллер объясняет, как рассчитать доход от органического поиска и почему он может быть более мощным показателем, чем рейтинги.Признаюсь, я люблю маркетинговые данные. И графики. Много и много диаграмм! Примерно в это время каждый год я никогда не разочаровался в изобилии доступных маркетинговых данных, от праздничных выдержек до ежегодных обзоров и тенденций. Но неизбежно, некоторые данные действительно довольно вводят в заблуждение. Это не обязательно ошибка организации, сообщающей данные, а скорее тип самого измерения. Возьмите, к примеру, эту диаграмму из Adobe Analytics: Результаты, скорее всего, обусловлены, в частности, потому что многие из них по-прежнему используют атрибуты с одним источником, причем большинство из них использует атрибуцию последнего касания. Атрибуция с одним источником дает все визиты, конверсии или кредит на продажу только одному маркетинговому каналу, а атрибуция последнего касания дает кредит последнему взаимодействию с каналом, которое человек имел с вашим сайтом до посещения, конверсии или продажи. В октябре 2017 года AdRoll и eConsultancy опубликовали опрос, в котором указывалось, что 44 процента респондентов по-прежнему используют атрибуцию последнего клика (больше, чем любой другой метод), а 39 процентов используют атрибуцию первого щелчка. В то время как многие маркетологи все еще используют атрибуты с одним касанием, долгое время считались неточным методом отчетности. В марте 2012 года Slingshot SEO проанализировал данные и обнаружил, что использование атрибута last-touch может привести к девальвации вклада органического поиска на целых 77 процентов. Задача с атрибутом последнего касания для органического поиска заключается в том, что он часто уменьшает истинный вклад, который органический поиск сделал в ходе путешествия покупателя. На прошлой неделе я дал вебинар, и, любопытно, что мои собственные данные, я думал, что проверю, как различные каналы проходят через последнее касание и помогают прикосновению, поскольку это относится к конверсиям: Итак, для оптимизаторов, что все это значит? Опасность заключается в том, чтобы использовать атрибут последнего касания как единственную меру успеха для конкретного канала, включая органический поиск. Итак, как вы можете переходить от атрибута «прикосновение» к атрибуту multi-touch и давать органический поиск в кредит, которого он заслуживает? Первый шаг - настроить цели в Google Analytics и попробовать инструмент моделирования атрибутов. Это позволяет сравнить модели и посмотреть, как органичный поиск способствует достижению ваших целей, таких как создание свинца. В конечном счете, мы хотели бы измерить рентабельность инвестиций (ROI), и для этого нам нужно подключиться не только к данным отслеживания свинцовых поколений, но и к доходам. Для этого нам нужен доступ к нашему инструменту управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), где в конечном итоге следует отслеживать стоимость продаж и контрактов. Инструменты CRM, такие как Salesforce.com, обеспечивают одно поле исходного кода, оставляя команды маркетинга и продаж решать, нужно ли обновлять поле с каждым последующим преобразованием (последнее касание) или просто по действию конверсии (первое нажатие): С Salesforce кампании могут использоваться для отслеживания потенциальных клиентов / контактов из обычного поиска. Кампании отслеживают возможности, которые отслеживают продажи и доходы. Используя кампании, с первого взгляда вы можете определить, какие маркетинговые каналы внесли свой общий доход. Вот пример, показывающий, как я организовал обычную поисковую кампанию в Salesforce.com: Краткая информация о кампании в верхней части показывает, на сколько возможностей повлияли участники этой кампании и ценность этих возможностей. Это позволяет нам понять вклад доходов органического поиска. Однако существуют ограничения для этого метода, так как множество органических касаний не обязательно регистрируются. Но показ вклада, который органический поиск делает для дохода, является более мощным показателем, чем рейтинги. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевых изданий, а не обязательно поисковым системам. Здесь перечислены авторы работ.