Праздничные покупатели все чаще обращались к Картам Google в обратном отсчете до Рождества

Обозреватель Энди Тейлор из Merkle делится данными о том, как потребители взаимодействуют с Картами и Локальными рекламными объявлениями в течение периода праздничных покупок.В преддверии курортного сезона 2017 года я написал колонку, в которой рассказывалось о том, какие более важные объявления, ориентированные на местную тематику, стали во время сезона праздничных покупок в 2016 году, а именно местные рекламные объявления и объявления на Картах Google. Анализируя данные за прошлый год, я обнаружил, что поисковики стали чаще искать ключевые слова бренда и немаркинга в Картах Google, поскольку количество дней до Рождества сократилось, а доля трафика, поступающего с объявлений, размещенных на Картах Google, также выросла. Взглянув на самый последний праздничный период, мы обнаруживаем, что поисковики снова обратились к навигационным приложениям в преддверии 25 декабря, чтобы найти информацию о магазине для покупок в последнюю минуту. Это привело к самой высокой однодневной доле трафика из объявлений Google Maps.

Телефонный трафик Google Maps для пиков ключевых слов

Тип устройства с наибольшей долей трафика, поступающего из типа щелчка «Получить данные о местоположении» (который поступает из объявлений Google Maps), является, естественно, телефонами, учитывая высокий уровень использования навигационного приложения. Если взглянуть на рекламные объявления с брендом, которые видят гораздо более высокую долю трафика в объявлениях Карт, чем не-брендовые ключевые слова, мы обнаруживаем, что доля телефона достигла 13 процентов на 23 и 24 декабря. Это самая высокая доля, когда-либо наблюдавшаяся в исследуемой выборке, и некоторые рекламодатели из кирпича и миномета увидели, что до 20 процентов всего трафика на основе фирменного телефона поступают из «Получить данные о местоположении» в канун Рождества. Аналогичный всплеск за последние два дня до Рождества был для не-брендовых ключевых слов, хотя доля данных «Получить данные о местоположении» превысила 4 процента для этих ключевых слов. Последние два дня до Рождества являются решающим периодом покупок в последнюю минуту для многих розничных продавцов кирпичей и минометов, и поисковики все чаще находят свой путь в магазине через поисковые запросы в навигационных приложениях. Google монетизирует этот трафик посредством расширений адресов, а объявления рекламодателей автоматически выбираются для показа в Картах для любых кампаний с ключевыми словами, которые имеют активные расширения адресов. Кроме того, этот трафик определяется как исходящий с google.com, и никакая кампания AdWords не может исключать google.com из таргетинга. Учитывая, что большинство рекламодателей из кирпича и минометы развертывают активные расширения адресов в качестве лучшей практики, большинство маркетологов не обязательно должны делать что-либо, чтобы воспользоваться этим трафиком. Тем не менее, есть некоторые отличия в производительности, которые следует учитывать при сравнении с другим рекламным трафиком.

Трафик мобильных карт дороже, чем другой поисковый трафик

Сравнивая «Получить данные о местоположении» с ценой за клик на другие типы кликов для медианного рекламодателя из кирпича и минометов во время курортного сезона, мы обнаруживаем, что эти клики вывели на 30% больше цены за клик на телефоне и на 83% выше на планшете, 15 процентов дешевле на рабочем столе. Те же тенденции были отмечены для не-брендовых ключевых слов, хотя разница была более скромной на телефонах и планшетах, тогда как на рабочем столе клики «Получить данные о местоположении» были менее чем наполовину дороже других кликов. К сожалению, рекламодателям не удается настроить ставки для трафика Google Карт по сравнению с другими типами кликов, а ставки должны быть установлены на основе общего ожидаемого значения всех типов кликов, которые получает ключевое слово. Однако ожидаемое значение объявлений в Google Картах естественно связано гораздо больше с покупками в магазине, чем с онлайн-конверсиями.

Онлайн-коэффициент конверсии значительно ниже для объявлений в Картах, чем для другого поискового трафика

Рассматривая коэффициент конверсии одного устройства, данные «Получить данные о местоположении» конвертируют примерно в одну четверть скорости других типов кликов во всех трех типах устройств для ключевых слов бренда. На стороне, отличной от бренда, относительный коэффициент конверсии еще хуже для настольных и планшетных устройств, но на самом деле он немного ближе к телефонам. С учетом этих различий коэффициент онлайн-конверсии для конкретной кампании или ключевого слова может снизиться с ростом трафика в Картах, особенно в такие ключевые дни, как Рождество. Таким образом, важно иметь определенную степень влияния этих кликов на оффлайн. К счастью для рекламодателей, использующих отслеживание посещений магазина Google, отчеты типа типа могут включать данные о посещении магазина. Для одного из рекламодателей из кирпича и миномета из нашего примера «Получить данные о местоположении» эти клики в течение периода изучали в 13 раз больше посещений магазина, чем онлайн-конверсии! Тем не менее, не все рекламодатели из кирпича и минометов могут использовать отслеживание посещений магазина Google, так как есть некоторые требования к приемлемости. Бренды, которые не соответствуют приведенным ниже спецификациям, должны обратиться к своему агентству или представителю Google, чтобы изучить доступные варианты отслеживания в магазине. Надлежащая оценка влияния рекламы в магазине позволит рекламодателям получить более полное представление о том, как реклама Google помогает стимулировать продажи.

Заключение

Усилия Google по монетизации трафика в Картах явно начинают сменять состав трафика для брендов из кирпича и миномета, особенно на ключевые торговые дни в магазине, такие как Рождество. Таким образом, для кампаний AdWords становится все более важным иметь активные расширения адресов, чтобы воспользоваться навигационными поисками. Тем не менее, онлайн-ценность этих объявлений не равна стоимости других поисковых объявлений, так как навигационные поисковики приложений, естественно, ищут направления в физическое хранилище. Таким образом, отслеживание влияния этих объявлений в автономном режиме или, по крайней мере, применение разумной оценки влияния офлайн на ожидаемое значение для целей торгов становится все более и более необходимым с увеличением количества кликов «Получить данные о местоположении». Это будет иметь место и для брендов из кирпича и миномета в течение 2018 года. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевых изданий, а не обязательно поисковым системам. Здесь перечислены авторы работ.