Единичная экономика: основа хорошей кампании SEM

Участник Кевин Ли описывает, как кампании SEM могут извлечь выгоду из применения более разумной бизнес-единицы экономики и задавать рациональные вопросы.Сильное понимание экономики любой бизнес-единицы абсолютно важно для любой цифровой маркетинговой кампании, управляемой нечеткими ключевыми показателями эффективности (KPI) в кампании по маркетингу в поисковых системах (SEM). Можно было бы подумать, что любой разумно большой и успешный бизнес будет хорошо разбираться в экономике своих подразделений и что эти знания будут передаваться по цепочке команд на средний и нижний уровни маркетинговой команды. Но снова и снова я обнаружил, что этот критический фундамент отсутствует, неверно отрешен, недостаточно или настолько устарел, что делает его хуже, чем бесполезный. «Worthless» в этом случае означает, что плохие данные не наносит никакого реального вреда. «Хуже, чем бесполезно» означает использование неправильных целей KPI, приводящих к потерям в средствах массовой информации, и, что еще важнее, упущенных возможностей получения прибыли и прибыли. Другими словами, здоровье компании находится на фактическом риске, потому что маркетинговая команда и бизнес-группа не находятся на одной странице. В некоторых случаях члены маркетинговой команды могут работать с перекрестными целями, используя несовместимые KPI и показатели.

Силосы, стоящие на пути маркетинга AI?

У меня была привилегия посещать обед недавно с членами Клуба прямого маркетинга Нью-Йорка, Бюро интерактивной рекламы (IAB) и других маркетологов, включая генерального директора MediaMath Джо Завадского. Несмотря на то, что мы посетили обед, чтобы обсудить силу искусственного интеллекта (AI) и машинное обучение для решения маркетинговых проблем, консенсус заключался в том, что многие бренды не готовы расширять возможности принятия решений с помощью AI. Их организации часто были настолько захудалыми, что инерция отделов и организационных карт была большим фактором, замедляющим принятие ИИ и машинного обучения с точки зрения оптимизации маркетинговых расходов. Общей темой на столе стали победители и нарушители во многих отраслях промышленности, которые не имеют никакой наследственной ведомственной структуры. К ним относятся Тесла, Долларовый бридж-клуб, Каспер и Фиолетовый и даже Амазонка. Как все это относится к кампаниям по маркетингу в поисковых системах с оплатой за клик? Ну, влияние унаследованных структур влияет на вашу способность расти как маркетолог и бизнес-человек и напрямую влияет на вашу способность общаться - с рациональными вопросами - по цепочке команд (в то время как следующий протокол), даже если эти сообщения могут уменьшить ваши собственные ведомственный бюджет.

Рациональные вопросы для маркетологов, чтобы спросить

Давайте используем некоторые общие KPI как примеры того, как часто делаются сейчас в кампаниях SEM, и как можно применить разумную экономию бизнес-единицы, задав некоторые рациональные вопросы в следующих сценариях: Счет PPC (обычно в розничной торговле), управляемый возвратом на рекламные расходы (ROAS) с атрибутом последнего клика Рациональные вопросы, которые следует задать, включают:

Есть ли у нас какие-либо данные, которые предсказывают, какие клиенты заказывают чаще?

Есть ли у нас данные о том, какие переменные в кампании PPC имеют тенденцию привлекать клиентов «нового к файлу» или возвращающихся клиентов?

У некоторых категорий продуктов есть значительно более высокая маржа, где должен применяться другой ROP KPI (чтобы один и тот же доллар расходов генерировал больше прибыли)?

Предоставляют ли определенные продукты и связанные с ними ключевые слова более высокую ценность для жизни (LTV)? (Тот же вопрос относится к географии, времени суток, мобильному или настольному компьютеру и т. Д.).

Должны ли мы развертывать простые тесты, чтобы понять влияние и атрибуцию других форм оплаченных и заработанных медиа (отображение, социальное, видео / аудио и т. д.)? Любые платные медиа, которые могут быть ориентированы на геолокацию, поддаются такому испытанию инкрементальности. Такие тесты часто работают лучше, чем модели атрибуции, которые не имеют точек данных, и особенно важны для поиска, потому что зачастую другой маркетинговый сенсорный пункт стимулирует поисковое поведение потребителя. Поэтому можно смотреть не только на данные о продажах, но и на изменения в объеме поиска бренда. Например, если вы удвоите расходы на показ в Олбани, Денвере и Орландо, и в этих городах произойдет рост продаж и продаж бренда, вы выделили свой эффект взаимодействия. Сделайте то же самое с любым платным носителем, который вы хотите протестировать.

Учетная запись PPC, основанная на атрибуте последнего клика вокруг стоимости за действие (CPA) или ключевого поколения Не все компании делают продажу онлайн, поэтому маркетинговые команды проводят кампании, используемые для генерации потенциальных клиентов, и получают целевую цену за конверсию или цену за конверсию. Рациональные вопросы, которые следует задать, включают:

Все ли мы видим равными? Этот вопрос выходит за рамки хорошего качества «Гленгарри Глен Росс» и приводит к плохим выводам, охватывающим как показатель конверсии свинца, так и продажу, а также ценность продажи (немедленного), а также ценность для жизни в течение всей жизни. Часть этого обсуждения LTV может вращаться вокруг ставок оттока (подумайте о планах сотового телефона и подписках всех типов, включая подписки на продукты и услуги).

Вместо того, чтобы средняя стоимость за лидерство или цена за конверсию, мы можем быть более тонкой в ​​нашей оптимизации?

Фиксированный бюджет PPC-аккаунт Рациональные вопросы, которые следует задать, включают:

Каков предельный вклад в бизнес, происходящий из дополнительного поиска, социальных или медийных СМИ? Несмотря на то, что почти все онлайн-медиа продаются с аукциона почти в режиме реального времени, многие более крупные организации любят исправлять свои расходы по каналам или категориям. Это не всегда правильная стратегия. Чтобы поговорить о том, где должны быть выделены средства массовой информации, оцените предельные издержки следующего подразделения KPI в поиске, социальной и индикации. Да, вам нужно рассмотреть все тонкости эффектов взаимодействия между другими медиа и поиском, но поиск PPC очень неупругий (небольшие изменения в торгах часто не приводят к изменению позиции и объема, тогда как на дисплее, в зависимости от того, будет ли он перенацелен или иным образом нацелен, возможность «купить ваш KPI» может быть проще.

Должны ли мы просто добавить бюджет или взять с другого канала, когда найдем возможности? Если бы вы могли купить долларовые купюры за 0,90 доллара США (включая усилия по совершению транзакции), можете ли вы ограничить свой бюджет? Конечно нет. Ни один бизнес не должен. Иногда, когда KPI включает в себя коэффициент LTV, могут быть ограничены денежные потоки, которые также имеют временную стоимость денег (вам может понадобиться год, чтобы получить ваш один доллар), но в противном случае тем лучше для «девяностоцентового доллара» счета!»

Вероятно, есть еще одна колонка, которая может быть написана о нюансах применения экономики единицы к маркетингу, но это должно дать вам хороший старт к хорошей кампании SEM. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевых изданий, а не обязательно поисковым системам. Здесь перечислены авторы работ.