Я признаю это. Я нахожусь в крестовом походе, чтобы спасти маркетинг в социальных сетях.
Не то, чтобы я думал, что могу сделать это сам, но потому, что это предмет, который заслуживает всего нашего внимания прямо сейчас.
Как я уже писал здесь в «Маркетинговой Земле» еще в марте этого года, маркетинг в социальных сетях находится в почти кризисном режиме, и только его внедрение, устойчивые к проверке временем, устойчивые методы маркетинга могут его спасти. И я действительно думаю, что это стоит того.
В столбце этого месяца я хочу обратиться к одной из тактик, которые, как мне кажется, были сохранены далеко за датой истечения срока ее действия: массовое производство.
Что я подразумеваю под «массовым производством?». Я включаю в себя любой способ публикации, совместного использования или взаимодействия с социальным медиа-контентом, который происходит в массовом масштабе, включая автоматизацию социальных сетей. Для простоты, когда я говорю о массовом производстве в остальной части этого сообщения, я включаю в себя автоматизацию.
(плохие) старые добрые времена
Когда-то массовое производство рекламировалось как одно из главных преимуществ социальных сетей. Это стало стандартной практикой, особенно, поскольку социальные платформы открыли API, а различные поставщики создали сторонние инструменты, используя эти API.
Массовое производство помогло сделать социальные медиа любимицами отделов цифрового маркетинга. Некоторые даже предсказывали, что масштабируемость социальных сетей, относительно низкая стоимость, широкие возможности охвата и возможности микротрассировки приведут к тому, что он обгонит или даже заменит другие каналы, такие как поисковая оптимизация (SEO).
Я был бы дураком, чтобы отрицать, что методы массового производства имеют преимущества. Социальные медиа стали самым быстрым способом для бизнеса создавать огромную аудиторию, продвигать свой контент и продукты / услуги, а также получать множество новых показателей, которые никогда раньше не были доступны (следопыты, обязательства, рефераты и т. Д.).
Привлекательность автоматизации и массового производства сильна, и действительно, они сами по себе не являются злыми. У нас не было бы множества богатых, недорогих продуктов питания и потребительских товаров, которыми сегодня пользуются многие наши страны без них.
Но в человеческом масштабе «массовая» часто ломается. В мире в целом мы осознаем, что масса может иметь свои издержки, будь то воздействие на нашу среду или на наши тела (Имейте еще один чизбургер, они дешевые!).
Следовательно, «плохое» в заголовке «добрые старые дни» этого раздела. При всем хорошем, что массовое производство для социальных сетей, были издержки и последствия, которые мало кто заметил или прислушался.
Поездка на радость выше
За последние восемь месяцев или около того в мире маркетинга в социальных сетях произошел ряд потрясений и звонков. Я более подробно документирую их в своем сообщении под названием «Социальные медиа в 2018 году: время, чтобы расти или выйти, поэтому я не буду вдаваться в подробности здесь, но вот краткий обзор некоторых толчков:
- Facebook радикально изменил свой алгоритм подачи новостей, чтобы еще больше ограничить содержание бренда, а также нарушил достоверность контента новостей.
- Twitter строго ограничил массовую автоматизацию для публикации, привлечения и следования и устранения сотен тысяч поддельных и ботов.
- BuzzSumo задокументировал, что общий общий обмен в обществе был в течение длительного и неуклонного снижения.
- Увеличение числа пользователей обращается к «темным социальным», совместному использованию только в частных приложениях обмена сообщениями или другими способами, не видимыми для маркетологов.
- Конфиденциальность вызывает у пользователей и правительств ограничение или исключение данных отслеживания пользователей.
- Скандалы Influencer сделали их использование (по крайней мере, на уровне знаменитостей) менее привлекательными.
- Установка и использование блока рекламы продолжают расти.
Все эти тенденции и многое другое дополняют четкое сообщение: эпоха массового автоматизированного производства в социальных сетях подходит к концу.
Почему мы должны быть рады, что массовые социальные медиа находятся на пути к лучшему
В то время как я прекратил бы рекомендовать полное прекращение массового производства и автоматизации в маркетинге в социальных сетях, пришло время признать, что они всегда были большей склонностью, чем истинной лучшей практикой. Как я расскажу ниже, они обеспечили прилив больших чисел и иллюзию огромного охвата, сократив тем самым то, что социальные медиа действительно делают лучше всего.
Несмотря на то, что большинство ударных волн, перечисленных выше, попали сравнительно недавно, появились признаки того, что массовое масштабирование не возвращает все обещанные награды.
Усталость содержимого Как только мы, маркетологи, обнаруживаем что-то хорошее, мы очень хотим сделать слишком много. Мы похожи на 49еров Калифорнийской золотой лихорадки, и миллионы из нас вливают все в погоню за тем, что оказалось ограниченным ресурсом.
В нашем случае этот ресурс не был золотым, а привлекал внимание пользователей социальных сетей. Каждый пользователь может дать столько времени на контент в определенный день. Во многом благодаря автоматизации, они ежедневно подвергались воздействию десятков, а затем сотен (а в некоторых случаях и даже тысяч) контента. Неизбежно, что инфляция контента привела бы к уменьшению внимания аудитории, но в пьянящие дни бесплатного массового распространения в социальных сетях никто не хотел этого слышать.
В ретроспективе ясно, что снижение аудитории контента бренда было не просто ошибкой социальных сетей, ограничивающих органический охват. Даже без этих контролей было просто математически невозможно поддерживать такой же уровень внимания для постоянно растущего объема контента. На самом деле, я считаю, что без сетевого контроля наша ситуация была бы еще хуже.
Снижение активности Вышеупомянутое исследование BuzzSumo показало, что социальный обмен сократился наполовину с 2015 года, но это не должно было стать сюрпризом для любых наблюдающих маркетологов. Помимо случайного (и все более редкого) вирусного поста, большинство из нас заметило, что за последние несколько лет наши сообщения в большинстве социальных сетей, среди которых был главный глава Facebook, стремительно сокращались.
Даже если досягаемость была выше, участие в каждой должности, вероятно, все еще будет уменьшаться из-за простого закона спроса и предложения: все больше и больше контента преследуют после того, как внимание конечного числа зрителей равно меньше участия в каждом сообщении.
Мы никогда не вернемся к тем дням огромного органического охвата. Почему бы и нет? Читайте дальше!
Стимулы с морковью и палочками Как я уже говорил в своей мартовской колонке, то, что происходит в социальных сетях, теперь похоже на «дежавю снова» для любого из нас, кто также следит за SEO-миром. Несколько лет назад Google осознала, что проигрывает гонку вооружений «холодной войны» против оптимизаторов, которые обнаружили, что ранжирование поиска слишком легко манипулировать.
Таким образом, Google вложил значительные средства в алгоритмы машинного обучения, которые смогли обнаружить такие игры в массовом масштабе. Со временем профессиональные SEO, которые хотели построить долгосрочную ценность на своих сайтах, поняли, что лучше присоединиться к Google, чем бороться с ней.
Прекрасным непредвиденным последствием этого развития было то, что Интернет стал лучше. Зачем? Потому что то, что Google подталкивало своей маркой с надписью с рейтингом роста и поисковым штрафом, фактически соответствовало тому, что было лучше для пользователей. Это означало, что поисковые системы, пытающиеся выполнить требования Google, создали более качественный контент на более удобных для пользователя сайтах.
Я считаю, что мы видим нечто подобное в социальных сетях. Основные платформы социальных сетей пришли к пониманию того, что маркетологи использовали их таким образом, чтобы угрожать их бизнес-целям. Потертый, клик-приманка; постоянное нажатие на зацепление и массовое слежение; обманчивые практики и поддельные новости; все это вызывало глубокую неудовлетворенность пользователей.
Люди идут в социальные сети, чтобы их развлекали и отвлекали, чтобы догнать отношения и иногда быть в курсе. Коммерческий контент в социальных сетях деградировал этот опыт и фактически оставил пользователей подавленными. Подавленные, несчастные пользователи будут использовать платформу меньше или даже полностью ее не использовать.
Таким образом, мы не должны удивляться, что социальные сети предпринимают шаги, которые напоминают то, что Google делало много лет назад, но при этом сталкиваются с тем, что контент и методы, которые угрожают их бизнес-целям, больше людей проводят больше времени на своих платформах.
Вот к хорошим новым дням
Что еще предстоит выяснить, пойдут ли социальные рекламодатели в области социальных сетей и возьмут на себя морковь, а не пожалуются на палку. Потребовались оптимизаторы, чтобы сделать этот переход, но большинство профессионалов в этой области теперь признают, однако многое из того, что они могут иногда изредка сосновать в старые времена, когда вам нужны трюки и взломы, что теперь не только Интернет лучше, а их рабочие места являются более интересными и полезными.
Чем раньше маркетологи социальных сетей осознают, что будущие победы в социальной жизни исходят от работы с социальными сетями, а не против них, тем скорее они узнают, что цели более качественного контента и лучшего пользовательского опыта находятся в их собственных интересах, скорее социальный медиа-маркетинг выйдет на зрелую стадию. К тому времени, когда все это произойдет, я уверен, что я найду что-то еще для крестового похода.
Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевой книги, а не обязательно «Земля маркетинга». Здесь перечислены авторы работ.
Post A Comment:
0 comments so far,add yours