Кажется, происходит массовый сдвиг в том, как успешные бренды выделяют доллары и другие ресурсы для своих онлайн-маркетинговых усилий.
Например, в 2017 году коллеги и я проанализировали некоторую рекламную деятельность от P & G, показав, что сотни миллионов долларов бюджета онлайн-рекламы перешли на надежные каналы электронной коммерции, а не на сайты и подходы, обычно используемые для маркетинга брендов.
По словам главного маркетолога P & G Марка Притчарда и The Wall Street Journal:
Доллары были оттянуты из длинного списка цифровых каналов, но также включали сокращение расходов с «несколькими крупными цифровыми игроками» на 20-50% в прошлом году (2017 год).
Это существенные изменения. Вождение покупок через интернет-СМИ все больше зависит от сайтов-продавцов.
Этот переход в общем рыночном ландшафте требует изменения в том, как компании кардинально организуют свой маркетинг. Сегодня хорошо работать на Amazon и других интернет-ритейлерах требует, чтобы брендовые и торговые команды тесно сотрудничали друг с другом, чтобы добиться долгосрочного успеха.
Смещение
На высоком уровне бренды просто не могут позволить себе несогласованность между информацией на странице продукта и продвижением бренда (сделанным на таких сайтах, как Facebook), которые ведут клиентов на эту страницу.
Десятилетняя оптимизация конверсии Google доказывает, что слова в объявлениях должны соответствовать словам в заголовках как можно ближе, или реклама может сильно пострадать. Потребители заметят сдвиг в лексике и покинут целевую страницу, снизив коэффициент конверсии.
Места размещения Amazon Marketing Service (AMS) должны быть связаны с популярными условиями и иметь отношение к потребителям. Когда потребители все чаще используют сайты, такие как Amazon для исследовательских целей, рекламные акции на местах также влияют на другие каналы продаж.
Модели микса рынка показали, что расходы AMS, которые часто распределяются торговым командам для обработки, приводят к продажам в магазинах в неамазонных местах, таких как CVS. Если вы маркетолог, это означает, что вы должны рассмотреть возможность перераспределения долларов из телевизионных объявлений и рассматривать бюджеты для рекламных акций, таких как AMS, как брендовые доллары в сегодняшней среде.
Мы видели, как некоторые более крупные компании уже используют эту флюидную идею о том, что составляет бренд и торговые доллары по отношению к AMS и аналогичным рекламным продуктам.
Также должно быть согласование между командами по маркетингу и маркетингу брендов, когда речь заходит о рекламных акциях за пределами амазонской вселенной. Например, если вы запустили рекламную кампанию в Facebook, которая управляет трафиком на странице сведений о продукте Amazon, но этот продукт не работает, когда рекламная кампания Facebook запущена, ваш продукт наказывается алгоритмом поиска A9, который принимает учетные «просмотры страниц, когда их нет в наличии» в своих критериях ранжирования.
Если вы получаете трафик, когда вас нет на складе, то ваши рейтинги поиска Amazon могут пострадать в течение нескольких месяцев. Короче говоря, вы тратите деньги на кампанию по привлечению трафика на страницу с подробными сведениями о продукте Amazon и активно наносите вред вашему бренду в этом процессе!
В традиционном маркетинге бренда местные ставки на фондовых биржах обычно напрямую не влияют на более крупную стратегию. Торговой команде, возможно, придется беспокоиться об этом, когда кампании проводятся в магазине, но торговая марка дома никогда не должна. На Amazon, и все больше на более розничных веб-сайтах, вам действительно нужно заботиться. Они работают сообща.
Торговые команды занимаются определением того, какие наборы продуктов стоит поощрять или предлагать в одном магазине по сравнению с другим, основанным на профиле клиента (на Amazon и других интернет-магазинах). Эти решения выполняются в основном на странице продукта.
Алгоритмы мощные
Алгоритм, который основывает принятие решений на таких факторах, как релевантность и надежность страницы продукта, обладает всей властью здесь и не похож на покупателя сетевого магазина, который вы можете «вино и пообедать» для улучшения размещения на полке. Вместо этого бренды должны обращаться к сегментам клиентов через название продукта, изображения, ключевые слова и т. Д.
Кроме того, текучий характер этих интернет-магазинов требует постоянных корректировок для удовлетворения потребностей потребителей почти ежедневно, а не ежемесячно или ежеквартально. Это может быть сделано путем прямого подключения к данным или измерения каждого канала с помощью сторонней аналитики. Торговые команды лучше всего помогают, помогая руководить группами маркетинга бренда, когда и где эти изменения должны быть сделаны.
Скорость выхода на рынок трудно выполнить и приобретает все большее значение, если вы хотите обойти конкурентов на сегодняшнем рынке. Сотрудничество между брендами и командами торгового маркетинга более важно, чем когда-либо; они должны сделать это тактическое и стратегическое выравнивание реальностью, чтобы сохранить успех в долгосрочной перспективе.
Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевой книги, а не обязательно «Земля маркетинга». Здесь перечислены авторы работ.
Post A Comment:
0 comments so far,add yours