Специалисты по маркетингу, работающие с крупными и малыми компаниями по всему миру, сталкиваются с проблемой. Измерить влияние на маркетинг и быстро найти способы повысить уровень рентабельности инвестиций было непросто - многие из инструментов, на которых мы полагались, были разработаны, когда мы в основном рекламировали несколько телевизионных сетей, несколько радиостанций и в местных газетах. < / р>
Задача только выросла с увеличением количества развлекательных и новостных вариантов, доступных с кабельным телевидением, неземным радио, электронной почтой, социальными сетями и множеством отвлекающих факторов, возникающих почти каждый день.
«У нас по-прежнему нет постоянного взгляда на клиента», - говорит аналитик Gartner Кристи Юбенкс. Она считает, что эта перспектива имеет решающее значение, если мы хотим «оптимизировать расходы, увеличить внимание и максимизировать удовлетворение». Эта неспособность получить «последовательное представление о клиенте» может вызвать серьезные проблемы, когда маркетологи стремятся максимально повысить эффективность своего маркетингового микса .
Простая задача без простого решения
Задача проста для понимания, но до недавнего времени ее трудно было решить. Маркетологи имеют представление о производительности центра обработки вызовов. Они получают отчеты в большом количестве по открытым рассылкам электронной почты. Они получают ставки кликов для цифровых и валовых оценок (GRP) для измерения телевизионных кампаний. Их POS-системы предоставляют номера розничных продаж и отслеживания брендов, чтобы помочь им оценить осведомленность. Для оценки удовлетворенности потребителей у них есть чистые оценки промоутеров.
Маркетологи управляют своим бизнесом по этим показателям - поэтому почему необходимо последовательное представление о клиенте? Forrester ставит его прямо - модели маркетинга смешивания не являются быстрыми или подробными. В Digital Attribution отсутствует целостное представление СМИ. Управление данными, аналитика и оптимизация должны быть подключены к системам для реализации действий.
Например: предположим, что ваш менеджер по маркетингу в области дисплеев ориентирован на лазер, чтобы генерировать онлайн-продажи. Измерение эффективности показа рекламы на основе ее способности управлять электронной коммерцией кажется логической связью. Однако, если вы продаете как на своем веб-сайте, так и в торговых точках, этот подход может не измерить влияние онлайн-дисплея на продажи в местах расположения кирпича и раствора. Без постоянного взгляда на клиента вы можете пропустить представление о том, что отображение рекламы с купонами было конвертировано из-за их взаимодействия с телевизионной кампанией, работающей одновременно.
Даже организации, которые исторически были лидерами аналитической мысли, сталкиваются с необходимостью развивать методы измерения своих компаний. Часто менеджеры по маркетингу не имеют видимости или контроля над каждым взаимодействием с потребителями. Поэтому заманчиво привлекать менеджеров к ответственности за клик, ВРП, немедленную продажу или то, что является узким и легко измеряемым. Инерция от старых методов стала ловушкой для некоторых. С одной стороны, маркетологи знают, что они должны быть мастерами принятия решений, основанных на данных. С другой стороны, существуют реальные проблемы, которые необходимо преодолеть, если компания хочет перейти к единой системе измерений, которая включает в себя все путешествие потребителей.
Mark Greatrex, CMO в COX Communications, недавно поделился своим взглядом на вызов. В своих розничных магазинах команда COX узнала, что сосредоточение внимания на узких показателях конверсии стимулировало поведение, которое повредило продажам в целом. Он не понимал, что члены их розничной сети могут закрыть транзакцию с одним клиентом и обучить другого клиента преимуществам своих решений. Фокус на преобразование не оценил необходимость обучения клиентов. Им пришлось смотреть на путешествие потребителей и встречаться с потребителем в точке пути с той поддержкой, которая имела наибольшее значение. Этот сдвиг в мышлении позволил команде COX оптимизировать свои усилия для общих продаж магазина, а не краткосрочного поведения продаж каждого сотрудника. При этом они увеличили объем продаж в целом.
COX - это не единственная компания, которая работает над тем, чтобы преодолеть пагубные, ограничивающие выводы измерения замерзания. Ведущие бренды находят, что старый способ измерения эффективности маркетинга ограничивает общую рентабельность маркетинга и не позволяет выявить скрытые возможности для взаимодействия эффектов взаимодействия между каналами. Здесь описаны некоторые специфические ошибки в реальных ситуациях.
Неспособность связать маркетинг электронной почты с общим объемом продаж
В усилиях этой компании менеджер по маркетингу электронной почты был сосредоточен исключительно на их способности управлять продажами через свой интернет-магазин. Этот благонамеренный член команды взрывал электронные письма, чтобы преследовать еще несколько онлайн-продаж. Как можно было ожидать, открытые ставки для дополнительных писем снижались, но они стимулировали дополнительные продажи на сайт электронной коммерции.
Проблема заключалась в том, что большинство продаж этой компании происходило в местах расположения кирпичей и миномета. К сожалению, команда не оценивала влияние электронной почты на автономные продажи. Без последовательного взгляда на клиента и с сильным фокусом на немедленные онлайн-продажи никто не видел, что снижение открытых ставок дополнительных бластов электронной почты было больно открытыми ставками и стоило компании на 3 раза больше продаж, чем она создавала.
Неспособность связать ценовое продвижение к дополнительным продажам
Маркетинг Mix Моделирование печально известно, что он потерял из виду потребителя. Бренд-менеджер этой компании мог видеть, что снижение цены привело к увеличению объемов продаж. К сожалению, этот затушеванный подход не может понять, купил ли этот потребитель чуть позже, по полной цене (и рентабельности). Вместо того, чтобы управлять пожизненной ценностью, бренд предлагал две акции для одного и превратил лояльных клиентов в покупателей репертуара, которые были только лояльны к сделке.
Продольный анализ показал, что чрезмерное использование рекламных акций подорвало прибыльность. Бренд больше не продавался - им удалось добиться того, чтобы потребители могли продвигать покупки (загрузку кладовки) по более низкой цене, чем они бы заплатили, если бы они оптимизировались с точки зрения клиента. Непосредственный рост продаж, вызванный повышением цен, повредил общий доход.
Необходимо привязать сообщения к пожизненному значению клиентов
Одна компания кредитных карт заявляла о своем успехе на основе немедленной ставки за свою карточку. Как и многие другие, эта компания использовала различные предложения, в том числе денежные призы, мили авиакомпаний и прямые призывы к преимуществам жизни карты. Первоначальное измерение успеха, основанное на первоначальном приобретении клиентов, показало, что денежные вознаграждения были лучшим драйвером новых счетов.
К счастью, эта компания по кредитным картам отслеживала данные конверсии с предложений по кредитной карте в течение года. В то время как денежные награды получили немедленный конкурс «новой карты», основное внимание было уделено преимуществам карты, без наличных денег или миль на авиалиниях, которые выиграли конкурс на получение прибыли. Жизненная ценность клиентов, которые отреагировали на сообщения о стиле жизни, превзошла краткосрочные выгоды от творчества, ориентированного на денежные вознаграждения.
На одном уровне интуитивно понятно, что нам нужно иметь последовательное представление о потребителях. На другом уровне мы должны признать, что мы должны помочь членам маркетинговой команды лучше понять их вклад в успех. Дробная атрибуция, которая учитывает полное путешествие клиентов, и применение эмпирического анализа может помочь.
В этом мире фрагментированных средств массовой информации и внимания потребителей, те, кто полагается на ориентированные на клиента, ориентированные на потребителя решения, найдут реальные конкурентные преимущества на рынке. Сегодняшние решения создают своевременную информацию, проворные маркетологи могут включать их в активные кампании, чтобы добиться значительных улучшений производительности, а не ждать недель или месяцев, чтобы увидеть результаты.
Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевой книги, а не обязательно «Земля маркетинга». Здесь перечислены авторы работ.
Post A Comment:
0 comments so far,add yours