Мы часто говорим о маркетинге ROI или о возврате инвестиций в рекламу, как будто это фиксированный и неизменный номер.
Возможно, вы слышали историю специалиста по маркетингу в крупной компании по производству потребительских товаров со штаб-квартирой в Цинциннати, которая, как известно, провела небольшую карточку с ROI каждого медиа-канала, напечатанного на нем. Всякий раз, когда продавец средств массовой информации размещал новый медиа-канал, эту ссылку можно было бы проконсультировать. Провайдер маркетинга сравнивал бы рентабельность предлагаемых средств с теми, которые указаны на карточке, и часто отклоняет их на основе этих фиксированных (и неточных) показателей ROI.
К сожалению, этот анекдот представляет собой общую тему в маркетинге. Глядя на ROI в этом близоруком пути, ограничивает общий потенциал вашего маркетингового микса, чтобы повысить доходность и повысить производительность вашего бизнеса.
Итак, как следует взглянуть на маркетинговую рентабельность инвестиций и, что еще более важно, есть ли способы увеличить ее?
Оцените возврат
Во-первых, давайте остановимся на идее, что канал или маркетинговые усилия имеют статическую ROI или ROI, независимую от всего маркетингового микса. При попытке оценить доходность своих маркетинговых инвестиций важно, чтобы усилие измерялось целостно. Управление маркетинговыми каналами по отдельности и использование зазубренных измерений не показывают каких-либо эффектов взаимодействия. Работа маркетологов может зависеть от их способности измерять то, что работает, а что нет, и, что не менее важно, что может помочь или затруднить общие маркетинговые усилия.
Ведущие маркетологи быстро принимают модели унифицированного измерения / Total Marketing Measurement - новую категорию, придуманную Forrester и Gartner соответственно. Концепция - это эволюция методов измерения для обеспечения единого интегрированного подхода к эффективности маркетинга. Однако наиболее существенным является то, что унифицированный метод измерения дает маркетологам новые возможности для взаимодействия эффектов взаимодействия между каналами, создавая эффект 1 + 1 = 3.
Эти интегрированные решения обеспечивают понимание маркетологам, чтобы лучше моделировать маркетинг и рекламу воздействия на уровне личности. Этот подход имеет двойную выгоду от стратегического понимания и принятия тактических решений: интегрированные решения помогают ориентировать инвестиции в различные среды в сочетании с методами, которые наилучшим образом соответствуют творчеству, копированию и обмену сообщениями по каждому каналу - как в режиме онлайн, так и в автономном режиме.
Благодаря единому методу измерения вы можете создать или взломать более высокий ROI для ваших маркетинговых инвестиций.
Взломы, которые могут повлиять на общий возврат, заключаются в следующем:
- Сообщение.
- Таргетинг.
- Динамика охвата и частоты.
- Стоимость рекламы.
- СМИ.
1. Возьмите сообщение
Это может показаться очевидным, но сообщение и творчество, которое вы используете для его доставки, оказывают значительное влияние на влияние вашего маркетинга. Мы знаем, что получение правильного сообщения нужным людям может привести к значительному повышению эффективности канала.
Еще важнее то, что лучшее понимание эффектов маркетинга в маркетинге может способствовать лучшему сочетанию сообщений в пути клиента. Например, потребитель может видеть рекламу на телевидении, искать на своем компьютере, просматривать обзор продукта в приложении для социальных сетей и, наконец, получать указания в магазине на своем телефоне. Рекламодатели с единым представлением об их маркетинге могут оптимизировать доставку правильного сообщения в нужное время для покупки этого конкретного клиента, повышая общую ROI, чем это возможно в любом одном канале.
Эффективный способ взломать сообщение и повысить уровень ROI - это разработка и запуск нескольких сообщений в начале кампании. Измеряйте влияние каждого быстро и оптимизируйте, пока кампания активна, устраняя плохие исполнители и переключая фокус на те сообщения, которые вызывают более высокий ответ.
2. Взломайте таргетинг
Второй, мощный способ реализовать более высокую прибыль для маркетинга - это взломать таргетинг. Конкретные сообщения улучшаются с определенными людьми. Даже если у вас есть одно и то же сообщение, переключая целевую аудиторию (людей, которые слышат сообщение) и канал, по которому вы их достигаете, может повысить рентабельность маркетинга.
Иными словами, ROI для одной аудитории может составлять $ 3,00, а для другого - $ 0,80.
Если вы можете измерить влияние вашего сообщения с разных носителей на разные аудитории, вы можете найти тех, кто положительно реагирует и использует эту возможность. По нашему опыту, поворачивая циферблат в вашем таргетинге, настраивая аудиторию, которая не реагирует и не набирает номера, которые могут сделать, обычно может увеличить ROI на рынке более чем на 20 процентов. Маркетологи могут ударить, пока железо горячее, оптимизируя живые кампании, пока они находятся на рынке.
3. Взломайте охват и частоту
Еще один мощный способ улучшить результаты маркетинга - это взломать доступность и частоту ваших медиа. Сообщение приносит наибольшее влияние на аудиторию при первом их прослушивании. С каждым последующим временем аудитория подвергается рекламе, воздействие уменьшается. Общая рентабельность инвестиций - это совокупное измерение сообщения, таргетинга аудитории и частоты воздействия. Как и при использовании сообщений и таргетинга, анализ частоты может помочь маркетологам найти возможности для увеличения рентабельности инвестиций.
4. Взломайте цену
По своей сути ROI - это измерение воздействия, деленное на стоимость средств массовой информации. Если вы можете договориться о более низкой цене рекламы, вы можете увеличить рентабельность инвестиций, при прочих равных условиях. Благодаря единому методу измерения маркетологи могут идентифицировать базовые инвестиционные обязательства на каждом канале и работать с издателями, чтобы договориться о снижении стоимости. Лучшим примером этого является использование телевизионных надстроек. Делая покупки в начале года вещания, рекламодатели могут получить более низкие цены на свои телевизоры, взломать ROI этого канала и все другие каналы маркетингового плана, на которые влияет телевидение.
5. Взломать медиа
New York Times, 2007
Несмотря на предложения об обратном (продавцы), среда сама по себе не является самым влиятельным фактором в рентабельности маркетинговых усилий.
Исследование Дэниела Янкеловича, опубликованное в The New York Times, говорит о том, что потребители подвергаются более 5000, а возможно, и до 10 000 платных коммерческих сообщений в день. В мире с тысячами вариантов, в большинстве случаев, рекламодатели могут взломать средства массовой информации, найдя альтернативные каналы с более низким и высоким уровнем воздействия, чтобы получить свое сообщение перед своей аудиторией.
Маркетинговый профессионал в начале этой статьи фокусировался на лазерах на неправильной части уравнения. Эта стратегия может раскрывать новые параметры, которые могут привести к еще большему увеличению ROI. Ушли навсегда дни трех вещательных сетей, нескольких радиостанций и местной газеты. Сегодня, как никогда, у нас есть возможность и инструменты для взлома маркетинговых усилий и доступа к конкурентному преимуществу на переполненном рынке.
Сегодняшние специалисты по маркетингу лучше обращаются с просьбой: можем ли мы обеспечить 20-процентное увеличение ROI за последнюю кампанию и как мы можем использовать наши инструменты для тестирования и изучения новых способов сделать наши маркетинговые усилия (и бизнес) более успешными? Это вопросы, которые стоит изучить.
Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевой книги, а не обязательно «Земля маркетинга». Здесь перечислены авторы работ.
Post A Comment:
0 comments so far,add yours