Фразовый матч мертв. Да здравствует фраз!

Сообщения о кончине фразового совпадения были сильно преувеличены, считает соавтор Стив Камерон. Оказывается, что есть определенные ситуации, в которых это довольно удобно.Когда несколько лет назад Google запустил свой тип соответствия со смешанным соответствием, некоторые маркетологи приветствовали кончину фразового соответствия как нечто предрешенное. Многие из нас включили в себя, быстро переключили передачи и развернули новые кампании, используя комбинацию с широким соответствием (BMM), точное соответствие и ключевые слова с отрицательным соответствием. А другие - нет. Давайте рассмотрим, почему мы это сделали. Во-первых - и это должно быть большим, если рекламодатели AdWords собираются - никому не нравится широкий матч. Никто, кроме, возможно, Google. Использование широкого соответствия - это, по сути, ленивый, эквивалент того, что вы держите руку за все свои деньги и позволяете Google делать то, что они хотят. Они становятся лучше - широкий матч нигде не так плох, как раньше, но он все еще позволяет Google свободу, которую вы бы не хотели, чтобы ваш автомеханик или ваш электрик. В результате многие рекламодатели вместо этого предпочли фразовое совпадение и точное соответствие их ключевым словам, часто приходится разрабатывать сотни ключевых слов фразового соответствия, чтобы охватить множество возможных поисковых терминов. Например, если мы пытаемся продвигать наши синие виджеты, мы можем начать с «синих виджетов» в качестве поискового запроса, но вскоре должны добавить «виджеты в синем», «синие виджеты» и т. Д. С введением BMM рекламодатели внезапно смогли охватить сотни возможных поисковых запросов, просто используя + синие + виджеты. В нашем агентстве мы затем отслеживаем отчеты о результатах поискового запроса, вытаскиваем те поисковые термины, которые заслуживают особого внимания, и перемещают их прямо в точный статус соответствия, тем самым делая промежуточную версию соответствия матчей избыточной. Это упрощает процесс и, с новыми кампаниями по созданию, кажется, является самым простым способом для того, чтобы проводить кампании в реальном времени и генерировать реальные данные. Затем мы можем быстрее хрустить эти данные, чтобы добраться до ядер оптимизации, которые будут способствовать постоянному успеху.

Фразовое совпадение по-прежнему содержит свои собственные

Мы обратились к другим маркетологам, чтобы узнать, как соответствие фраз соответствует их методу управления учетными записями, и обнаружил, что сообщения о кончине фразового соответствия могут быть немного преждевременными. Как Марк Кеннеди из SEOM Interactive комментирует: «В то время как изменения в типах соответствия за последние несколько месяцев склоняются к кончине фразового соответствия, он все еще имеет свое место. Я не буду удалять его из старых учетных записей, где фразовое соответствие KW имеет хорошую историю и значение конверсии (хотя я обрезаю тех, у кого нет значения). И если они находятся на счетах, где группы объявлений разбиты по типу соответствия, я, как правило, их сохраняю - опять же, особенно там, где есть исторические данные. В другой раз я использую их, когда я использую поисковые запросы для преобразования фраз, которые я хочу проверить. Поэтому я буду использовать разные типы соответствия для этих новых терминов (включая фразу), чтобы увидеть, что хорошо работает. Поэтому, хотя фразовое совпадение не является «необходимым», мы полностью не выбрали его из пояса полезности ». Замечания Кеннеди об исторической ценности особенно важны. Google любит исторические данные, особенно когда дело доходит до показателя качества, например, и может потребоваться новое ключевое слово BMM для достижения высокого QS, которым уже пользуется ключевое слово долгосрочной фразы, которое последовательно выполнялось хорошо. В то время как другие откликаются на эти чувства, Джули Фридман Баккини из Нептуна Луны считает, что сопоставление ключевых слов становится все более беспорядочным. Она ссылается на изменения в планировщике ключевых слов, где типы сопоставлений больше не сегментированы как указание того, как Google видит типы соответствия. В сочетании с окончанием закрытого варианта откажитесь, линии битвы между маркетологами и поисковыми системами размываются. Интересно, что она делает вывод: «На самом деле это немного иронично, потому что теперь кажется, что более, чем когда-либо истинное фразу, было бы полезно для рекламодателей. Я думаю, что с совпадением становится более сумасшедшим, способность к нулю в отношении определенной фразы или способа выражения поискового запроса без необходимости ваять его с негативами будет приветствоваться многими ». Джеймс Свобода, партнер WebRanking, также согласен с тем, что в прошлом году развертывание близкого варианта по сути делало фразовое совпадение, а Broad Match Modified - с одним значительным исключением: порядок слов. Он объясняет: «Поскольку мы обычно видим похожие результаты для поисковых терминов, содержащих одни и те же слова, но в разных порядках слов, таких как Агентство PPC Agency Minneapolis и Агентство PPC Миннеаполиса, оба из которых могут быть нацелены с использованием одного BMM Keyword: + Minneapolis + PPC + Agency, мы «Мы решили упростить структуру нашего аккаунта, используя BMM вместо фразового соответствия для большинства ключевых слов. Существует несколько случайных ситуаций, которые могут возникнуть, когда порядок слов оказывает значительное влияние на производительность, такие как «подержанные автомобили» и «используемые автомобили», где первый обычно используется поисковиками с запросами на подержанные транспортные средства и второй - поисковыми машинами, которые ищут автомобили, используемые для выполнения определенных задач, таких как: автомобили, используемые для внедорожных работ. Даже в этих случаях мы можем использовать отрицательные ключевые слова для формирования запросов, которые мы нацеливаем через ключевые слова BMM ». В результате они эффективно удалили фразу из своего арсенала и с нетерпением ждут того дня, когда и Google, и Bing последуют этому примеру. Будет ли этот день когда-либо, спорный. Возможно, слишком много учетных записей, которые были построены и оптимизированы на протяжении многих лет вокруг прочного ядра хорошо работающих ключевых слов фразового соответствия. И, поскольку фразовое совпадение не нарушено, нет никаких оснований пытаться его исправить. И для некоторых из нас, таких как Гил Хонг из Провидца, фразовое совпадение может быть просто привычкой, которую трудно трясти: «Я все еще использую фразу. Отчасти по привычке, как я создаю кампании в Excel, а в некоторых случаях фразовое соответствие по-прежнему имеет место для конкретного намерения ключевых слов. " Таким образом, консенсус, похоже, заключается в том, что в конце концов есть какая-то жизнь во фразе. Там, где присутствует ключевое слово с хорошим соотношением ключевых слов с отличными историческими данными и хорошим показателем качества, может потребоваться некоторое время для ключевого слова с расширенным соответствием, чтобы наверстать упущенное - и действительно, было бы трудно представить, что производительность, когда-либо полностью соответствующая , Но там, где есть хорошо продуманные ключевые слова фразового соответствия, есть версии Exact Match, желающие и стремящиеся узурпировать их. Таким образом, плохой фраз-матч набирает давление с обеих сторон, и хотя он, возможно, сможет удерживать свои собственные на время, основанные на прошлой славе, в будущем, его дни, по-видимому, пронумерованы. Но потом мы сказали, что пару лет назад! Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевых изданий, а не обязательно поисковым системам. Здесь перечислены авторы работ.