Всеобъемлющее, совершенно противоречивое руководство Google по тестированию рекламы

Дни жесткого тестирования A / B закончены. Columnist и Googler Мэтт Лоусон рассказывает о том, как тестировать рекламу в эпоху оптимизированного поворота рекламы.Более 2 лет назад я писал о том, как работает ротация рекламы в AdWords. С тех пор многое изменилось. Совсем недавно мы упростили варианты поворота рекламы. Давайте подробнее рассмотрим, как работает ротация рекламы и что это означает для тестирования рекламы.

Как AdWords выбирает, какие объявления показывать

Цель рекламной рекламы в AdWords - предоставить индивидуальное сообщение, соответствующее потребностям искателя. Это означает предоставление объявлений, которые люди хотят нажимать и получать лучшие результаты для вашего бизнеса. В новом мире ротации объявлений все довольно просто. У вас есть два варианта:

Оптимизация. Предпочитайте наиболее эффективные объявления.

Не оптимизировать: бесконечно вращать объявления.

Когда вы не будете оптимизировать и поворачивать свои объявления на неопределенный срок, система будет поворачивать объявления из группы объявлений, чтобы выбрать, какой из них входит в аукцион. Если это очередь рекламы, тогда она войдет во все аукционы, которые происходят в то время. На этом аукционе будет работать худшая реклама, если вы оставите это объявление. Оптимизированная ротация, которую и я рекомендую как Google (мой работодатель), так и кучу сигналов, ни одна из которых не является «поворот рекламы»? Я твердо верю в настройку оптимизации, и я думаю, что вы можете быть одним из них , также, узнав, как это работает. AdWords учитывает множество факторов при прогнозировании вашего CTR (скорости кликов), таких как запрос пользователя / устройство / местоположение, историческая эффективность вашего объявления и факторы, влияющие на видимость вашего объявления, такие как позиция и расширения. Когда вы думаете об этом соединении между объявлением и запросом, я думаю, что легко понять, почему мы также рекомендуем больше объявлений, когда это возможно. Когда у вас больше объявлений, присутствующих в группе объявлений, вы увеличиваете свои шансы найти правильное совпадение по всем тем переменным, на которые мы смотрим. Такова теория этого, и наши внутренние цифры показывают, что преимущества производительности реальны. Переход от одного объявления к минимум трем объявлениям в группе объявлений может привести к тому, что группа объявлений увеличится до 5-15% в среднем по показам и кликам (с добавочным повышением для каждого дополнительного объявления).

Вращение объявлений в действии

Давайте посмотрим некоторые примеры объявлений в действии. Представьте, что вы рекламируете отель, который пытается создать заказы в Нью-Йорке. Одним из ключевых слов, на которых вы предлагаете цену, являются «отели в Нью-Йорке». Из этого одно трудолюбивого ключевого слова вы соответствуете запросам, таким как «лучшие отели в Нью-Йорке», «дешевые гостиницы Нью-Йорка», «Нью-Йорк» парк "и" отель в Нью-Йорке сегодня вечером ". Для этого простого примера я имею в виду ключевое слово широкого соответствия, которое может соответствовать различным запросам. Я не хочу рассматривать руководство по структуре аккаунта здесь, но этот совет по поводу большего количества объявлений применяется, даже если вы предпочитаете более конкретные группы объявлений с более плотным соответствием между ключевым словом и объявлением. Если вы хотите поговорить о структуре аккаунта, вы можете проверить мое предыдущее сообщение, касающееся проблемы перерегулирования. В любом случае, вот объявление, которое у вас есть в вашей группе объявлений: По запросу «отель в Нью-Йорке сегодня», это фантастическое объявление. Основываясь на всех играх, это объявление может появиться в позиции с выдающимся CTR. Однако, по прогнозам, производительность будет намного хуже по запросам, которые не упоминаются сегодня вечером. Если пользователь беспокоится о том, чтобы сэкономить деньги или быть рядом с Центральным парком, объявление выше не имеет тонны. Таким образом, вы можете потерять впечатления по этим запросам. Изучив условия поиска и общую производительность, вы решите добавить новые объявления в группу объявлений с новыми заголовками. Вот объявления, которые вы реализуете: Теперь у вас есть группа объявлений, которая намного более конкурентоспособна по дополнительным запросам («дешевые гостиницы Нью-Йорка» и «центральный парк Нью-Йорка»). Вы также можете начать видеть дополнительные впечатления от новых типов запросов, таких как «отели со скидками в Нью-Йорке». Вот одна вещь, которую следует учитывать: вы получаете больше впечатлений по этим запросам, но вы можете разветвляться в тех областях, где конкуренция отлично справляется. На тех дополнительных впечатлениях, которые вы получаете, ваша позиция на странице хуже, чем вы привыкли. Нижняя позиция преобразуется в нижний CTR в ваших объявлениях. Но вы теперь конкурентоспособны на более аукционах, получаете больше впечатлений и кликов и достигаете запросов, которые, возможно, раньше не могли.

Не принимать решения на основе показателей уровня объявлений (включая CTR на уровне объявлений)

Один CTR объявления не должен быть основным способом определить, насколько эффективно это объявление. Вот что я предлагаю вместо этого: используйте показатели уровня группы объявлений, особенно впечатления, клики, конверсии и CTR. Эти показатели намного более эффективны для вашей нижней линии, чем когда бы то ни было. Доля показов на уровне группы объявлений - еще одна отличная вещь, чтобы начать просмотр до, во время и после рекламных тестов. (Доля показов на уровне объявлений не существует по целому ряду причин.) Только CTR может вводить в заблуждение, поскольку объявления отображаются во всех видах запросов во всех контекстах. Различные объявления в одной и той же группе объявлений будут отображаться при совершенно разных обстоятельствах; нет никакого способа контролировать все различные устройства, местоположения, ситуации и все остальное, что входит в один аукцион. Подумайте о гипотетическом Центральном парке, о котором я упомянул ранее. Это может быть самый низкий CTR в вашей группе объявлений, но если вы приостанавливаете показ объявления, эти показы не перераспределяются в другое объявление с более высоким CTR. Эти впечатления просто уходят.

Но я не хочу останавливать тестирование своих объявлений!

Мне тоже нравится тестирование! Я не предлагаю, чтобы это уходило полностью. Тем не менее, я предлагаю удалить тестовое тестирование A / B из стандартной процедуры работы. Вот тест, который я бы рекомендовал, если вам действительно нужно поцарапать свой зуд. Протестируйте группу объявлений с одним объявлением (A) против группы экспериментальных объявлений с четырьмя объявлениями (A, B, C и D) с установленным вращением для оптимизации. Вы можете использовать черновики и эксперименты для создания этих двух версий. Таким образом, вы проверяете, показывают ли больше объявлений большее количество показов и кликов на уровне группы объявлений. Однако имейте в виду, что весь смысл оптимизированной настройки заключается в том, что вам больше не нужно тестировать объявления A и B друг против друга. Эти две рекламы теперь работают вместе. В результате вам не нужно отбрасывать текст объявления с «потерянным CTR». Вместо того, чтобы выбирать выигрышную опцию A и выходить из B, покидая город, вы должны планировать наличие вариантов A, B, C и D все активные в любой момент времени. Удалите материал, когда объявление перестает видеть значительную часть показов и поэтому генерирует минимальные клики. Затем добавьте новое объявление в микс. Лучше иметь варианты. И вот краткое примечание. Независимо от того, используете ли вы ручные ставки с оптимизированным вращением или Smart Bid, наша система всегда работает над тем, чтобы найти лучшее креативное приложение. Для выбранного объявления Smart Bid позволяет настроить ставку на основе прогнозируемого значения конверсии. Независимо от того, какую ставку вы используете, мой совет по тестированию объявлений остается тем же.

Заключение

В последнее время ротация рекламы была оптимизирована, но выбор того, какое объявление будет получать впечатление, является более сложным процессом, чем когда-либо. Добавьте больше объявлений в свою группу объявлений, чтобы оптимизированная ротация объявлений могла получать больше впечатлений, кликов и конверсий для вашей учетной записи. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевых изданий, а не обязательно поисковым системам. Здесь перечислены авторы работ.