Интегрированный подход: от SEO до КПП и за его пределами

Обозреватель Крис Ливерсидж разделяет основные моменты и идеи двух отраслевых событий, в которых интегрированный поисковый маркетинг стал горячей темой в этом году.Для большинства предприятий летний сезон означает замедление в отраслевых событиях, но для цифровых маркетологов нет покоя! Моя компания была в силе как на фестивале Тьюринга, так и в BrightonSEO в этом году, оба из которых представляют собой фантастические форумы для обмена знаниями и создания сетей. Размышляя над тем, что было чрезвычайно проницательными конференциями, я хотел бы пробежать те темы, которые выделялись мне, - и как цифровые маркетологи могут воплотить в жизнь идеи, полученные от них. Участники обеих конференций были избалованы выбором: спикеры из крупнейших и наиболее вдохновляющих компаний мира, в том числе Google, Moz и Skyscanner, заголовки. Участников нашей платной поисковой команды особенно поразила сессия, проведенная Wil Reynolds, основателем Seer Interactive.

Разрушение силосов

Фон Уил Рейнольдса заставлял зрителей заглядывать из истории, которая по-прежнему относительно необычна в мире маркетинга. Первоначально эксперт по SEO, который обратился к PPC, Рейнольдс предположил, что понятие переключения между элементами поискового маркетинга не должно быть необычным в 2017 году, но это, к сожалению, все еще есть. Как правило, специалисты по поиску специализируются на любом платном или органическом поиске и редко переходят от одного к другому. Однако объединение этих наборов навыков может усилить маркетинговую команду и повысить ценность услуг, которые она предоставляет своим клиентам. Я думаю, что это важный урок для маркетологов, будь то агентство или клиент. Интегрированные маркетинговые стратегии более эффективны, чем сильные усилия, и у нас нет недостатка в тематических исследованиях для этого в QueryClick. Описывая, как он вырвался из своего собственного силоса и объединил SEO с PPC, Рейнольдс рассказал о том, как две области поиска дополняют друг друга - сообщение, которое со мной лично звучит как специалист по маркетингу, который признает, что комплексный подход обеспечивает самые сильные результаты.

Холистический подход

Однако в современном мире цифрового маркетинга слияние навыков выходит далеко за рамки овладения как SEO, так и PPC. То, как люди потребляют контент, кардинально изменилось за последнее десятилетие. Рост потребления мобильных медиа привел к широкому спектру контент-платформ, и теперь у маркетологов есть широкие возможности для адаптации своих сообщений и достижения целевой аудитории. Чтобы обеспечить согласованность между платформами, сегодняшние бренды требуют интегрированного подхода с перекрестной командой, которая разбивает силосы, производит более значимые данные и предлагает им больше ударов по их доллару. Одновременное использование органических и платных поисковых кампаний (с единственной точкой правды в отчетности) позволяет интегрированным маркетинговым командам определять ключевые слова с самым высоким коэффициентом конверсии и, следовательно, определять темы, которые будут оптимизировать общую маркетинговую стратегию бренда. Однако для эффективной работы он должен быть развернут в SEO, PPC, социальных сетях, PR и оптимизации конверсии (CRO), при этом каждая команда тесно сотрудничает для достижения конечных целей бренда.

Преодоление зазора

Конечно, есть риск для принятия комплексного подхода. Например, может быть огромное рассогласование между кампаниями PPC и SEO, и должна быть выполнена работа по устранению разрыва между двумя дисциплинами. Обеспечение того, чтобы работа команд SEO и PPC дополняла друг друга и чтобы они могли давать ценные данные и идеи для этой работы, должны привести к кампаниям, которые являются более ориентированными и релевантными для аудитории бренда. Ранее я писал о том, как вы можете интегрировать платное и органичное поведение поиска в смешанном отчете «Halo», и я думаю, что это всего лишь один пример, когда интеграция каналов обеспечивает значительную проницательность для обоих каналов. Конечно, создание интегрированной стратегии - это форма искусства, так же как и наука, и без соответствующих инструментов это не всегда возможно. Power BI, инструмент визуализации данных, который может объединить более глубокие интегрированные органические и платные показатели вместе, может помочь маркетологам представить визуальное представление активности PPC и SEO в реальном времени, что позволяет обеим командам отказаться от работы и отчетности в силосах и позволить мгновенно доступным " единственной точки правды ".

Получить полное изображение

Во время завершения своей сессии на фестивале Тьюринга Рейнольдс отметил, что важно признать, что SEO и КПП смотрят на мир по-разному. Он рассказал о профессионалах PPC как о «творческих бухгалтерах», работающих над тщательной точностью, и предложил, чтобы оптимизаторы больше походили на «игроков в покер», держа их карты близко к груди. Хотя умения и умения этих специалистов сильно отличаются друг от друга, объединение как органических, так и платных результатов показывает полную картину SEM и позволяет цифровым маркетологам предоставлять более высокие результаты своим клиентам. Это, в свою очередь, информирует о стратегии всей команды цифрового маркетинга, от PR до социальной. При освоении интегрированный подход, основанный на данных, является святым граалем современного поискового маркетинга. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевых изданий, а не обязательно поисковым системам. Здесь перечислены авторы работ.