Изменение SERP: понимание и адаптация к динамическим результатам поиска

Результаты поиска стали более персонализированными и динамичными на протяжении многих лет, создавая более сложную среду SEO для поисковых и контент-маркетологов. Но обозреватель Джим Юй показывает, как эти изменения могут создать возможности для желающих выполнить работу.Поведение потребителей быстро меняется. Согласно недавнему отчету BrightEdge (отказ от ответственности: мой работодатель), 57 процентов запросов теперь начинаются с мобильного устройства, и в прошлом году Google показала, что голосовой поиск увеличился примерно до 20 процентов всех поисковых запросов Google. И, конечно же, Google постоянно корректирует свою рассылку SERP, чтобы лучше согласовывать с контекстом искателя и ожиданиями. Потребители теперь ожидают увидеть богатый контент в результатах поиска, который включает не только стандартные текстовые списки, но видео, изображения, результаты локальной карты, показанные фрагменты и многое другое. В самих стандартных органических списках также есть богатые фрагменты, которые улучшают листинг, представляя информацию таким образом, который легко сканировать и часто визуально привлекателен. Платные поисковые объявления также изменились - в 2015 году Google удвоила размер своих высоконадежных рекламных объявлений (PLA), и в прошлом году они объявили, что до четырех поисковых объявлений могут появляться «высоко коммерческие запросы», тогда как ранее максимальный было три. Даже если вы не участвуете в платном поиске, важно отслеживать любые изменения, которые влияют на общий макет и дизайн SERP, поскольку эти изменения могут повлиять на то, как пользователи взаимодействуют с органическими списками. Эти сейсмические сдвиги в отрасли оказывают глубокое влияние на SEO. Хотя моя компания заметила, что общая доля органического трафика для веб-сайтов остается такой же, как и в 2014 году (в среднем 51 процент от всего входящего трафика), эта стабильность не стала легкой - и будет труднее защищать эту уровень вклада органического транспорта. Теперь маркетологам необходимо учитывать, как контент оценивается и отображается на разных устройствах, поэтому они могут в любое время привлечь больше кликов от нужного пользователя.

Как эти изменения повлияли на SEO?

Переход от классической «10 синих ссылок» SERP старых дней к более динамичным и визуально привлекательным результатам выдачи оказал огромное влияние на то, как практикующие SEO выполняют свою работу. В старые времена вы создавали бы текстовый контент для веб-страницы с целью иметь его хорошо зарекомендовать себя в SERP для выбранного вами ключевого слова. Теперь вы должны учитывать, как разные типы контента будут ранжироваться в разных разделах службы поиска на разных устройствах и для пользователей в разных местах. В идеале вы также рассмотрите, как представить или пометить этот контент, чтобы вы могли максимально использовать свои списки с визуальными улучшениями, такими как расширенные фрагменты. Например, предположим, что вы управляете сайтом для бизнеса, который продает камеры, и на этом сайте находится страница о зеркальных камерах. Много лет назад, когда SERP показывал только 10 синих ссылок, вы бы стремились максимизировать эффективность обычного поиска, создавая высококачественный, авторитетный текстовый контент о зеркальных камерах. Если бы вы были действительно продвинуты, вы бы оптимизировали эту часть контента на трех устройствах (настольном, мобильном и планшетном) - в общей сложности три перестановки. Следите за всеми событиями в SEO и за его пределами!

Ускорьте вперед. У вас все еще есть веб-камера и ваша веб-страница о зеркальных камерах. Тем не менее, термины, относящиеся к зеркальным камерам, теперь вызывают различные типы результатов, в зависимости от вариации ключевых слов. Вы решили, что помимо вашего существующего текстового контента о зеркальных камерах вы хотите создавать другие типы контента для захвата различных областей SERP: высококачественные изображения продуктов (для результатов изображения), видео о зеркальных камерах (для видеорезультатов ), информацию о вашей локальной витрине (для локального 3-Pack) и раздел вопросов и ответов (для признака фрагмента). Каждый из этих четырех элементов контента, помимо вашего стандартного текстового контента, может выиграть место в SERP для тех же ключевых слов, на которые вы ориентировались и ранжировались несколько лет назад. Внезапно вам нужно иметь дело с пятью типами контента в трех устройствах - всего 15 перестановок. Это намного больше контента для создания, оптимизации и отслеживания, чтобы максимизировать эффективность обычного поиска. Добавьте к этому факт, что реклама становится все больше и больше, тем самым снижая видимость для органических списков, и вы можете видеть, как SEO стал все более сложной задачей на протяжении многих лет.

Как оптимизаторы могут сосредоточить свои усилия?

Если вы не работаете в крупной компании с неограниченными ресурсами, вам придется сделать некоторые жесткие решения о том, где сосредоточиться на SEO и продвижении контента. Один из способов сообщить об этом решении - изучить, какой тип контента, скорее всего, выиграет первое место в SERP для наиболее важных ключевых слов. Например, «спортивная одежда», скорее всего, будет иметь местный 3-х упаковок над списками органических веб-сайтов, в то время как «отпуск в гавайи» имеет больше результатов КПП, занимающих верхние позиции SERP. Этот вид визуального анализа будет ключевым для поисковых маркетологов, чтобы поддерживать и улучшать свою эффективность поиска в обычном режиме, потому что Google больше не будет показывать SERP с одним размером. Маркетологам необходимо проанализировать позицию ранжирования каждого элемента контента в результатах поиска для целевых ключевых слов. Им также нужно будет понять сигналы намерения, чтобы узнать, генерирует ли ключевое слово SERP с локальными результатами - или с любыми органическими списками над суммой.

Заключение

На протяжении многих лет поисковая оптимизация становилась все более сложной и сложной, и теперь маркетологи теперь должны смотреть за пределы чистой позиции на SERP, если они хотят добиться успеха. Тщательно изучая SERP, чтобы узнать, какие типы контента присутствуют, где каждый тип контента отображается / размещен, и сколько недвижимости каждая часть контента занимает в SERP для ключевых слов, которые они хотят знать, маркетологи могут лучше управлять своими SEO и в целях развития контента, сосредоточив внимание на областях, которые окажут наибольшее влияние на видимость обычного поиска. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевых изданий, а не обязательно поисковым системам. Здесь перечислены авторы работ.