Если контент является королем, то контекст - королева

Зона CMO, Content & Написание, Маркетинговые стратегии Столбец, В этом возрасте звуковых укусов и заголовков кликбейта, автор Matt Umbro утверждает, что более важно, чем когда-либо, углубиться в то, что нам говорят.

Я большой поклонник Twitter, потому что он дает мне мгновенную информацию и комментарии. Это позволяет мне увидеть, что тренда, и получить быстрый взгляд. Это все, что я хочу в социальной платформе, за исключением одной тревожной проблемы: у Twitter нет контекста.

Это не просто Twitter. Facebook, Instagram, Snapchat и другие платформы предоставляют нам короткие, легко усваиваемые фрагменты информации. Нам не нужно тратить время на чтение контента, потому что заголовок удовлетворяет нашей потребности в информации.

В отличие от этих социальных платформ, они обучают нас тому, чтобы они помогали краткости, а не позволяли нам копаться в контексте информации, которую мы потребляем. Это может быть проблемой.

Претензии, не имеющие контекста, приводят к абсолютным позициям, когда факты не имеют значения. Мы видим это в политике все время, когда одна сторона придерживается аргумента, даже если аргумент ошибочен и может быть опровергнут. Поскольку нам нужны только основные моменты, важные детали часто не упоминаются. Если бы я сказал вам, что ваш любимый ресторан поднимает цены, вы, вероятно, будете недовольны. Однако, если бы я сказал вам, что ваш любимый ресторан поднимает цены из-за увеличения сборов с поставщиков и более высокой арендной платы, вы, по крайней мере, поймете обоснование решения.

В качестве потребителя безостановочной информации нам необходимо искать дополнительный контекст. Само собой разумеется, что мы должны ставить под сомнение то, что мы потребляем, но как мы можем быть критическими? Вот три простых способа поиска контекста на ежедневной основе, которые помогут вам в роли маркетолога, а также в вашей жизни в целом.

Ищите больше, чем звуковые фрагменты

Цитаты, независимо от того, указаны ли они устно или через письменное слово, являются мощными. Цитаты - это то, что люди помнят из речи, публикации, трансляции новостей и других средств массовой информации.

Во многих случаях цитаты - хороший способ подвести итог сказанному. Например, во время сегмента новостей вы можете услышать цитату из речи или увидеть графику цитаты на экране. Для краткости цитаты дают быстрое суммирование, но также позволяют ведущему создавать кадры, выбирая кавычки и не указывая контекст содержимого.

Давайте рассмотрим еще один пример из теоретической маркетинговой презентации. Скажем, основной темой содержания ведущего является то, что показатель отказов является бессмысленной метрикой.

Когда те, кто присутствовал на презентации, делят свои выезды со своими коллегами, они, вероятно, скажут, что ведущий считает, что показатель отказов является бессмысленной метрикой и, возможно, упоминает, что отнимать много времени для объяснения причин этого заявления.

Следовательно, заголовок «показатель отказов - это бессмысленная метрика», когда на самом деле контекст этого утверждения:

• Дизайн веб-сайта со временем изменился, поэтому он способствовал новому способу взглянуть на показатель отказов.
• Показатель отказов не так важен для целевых страниц, ориентированных на кампанию, где пользователи либо предпринимают действия, либо покидают сайт.
• Частота отказов важна для просмотра по отношению к среднему времени, проведенному на сайте.

Как видно из этого примера, мы склонны игнорировать контекст, потому что исходный оператор является кратким и содержит пуансон.

Не принимать кавычки как абсолютную инструкцию. Когда вы слышите цитату из речи в новостной трансляции, попробуйте прочитать всю речь для себя. Если ваш коллега упоминает презентацию, попросите ссылку на нее. Это требует больших усилий, но лучше информировать это стоит времени.

Определите правильность и намерение источника

Слишком часто необоснованные претензии привлекают внимание, потому что мы не ставим под сомнение источник. Этот источник может быть лицом, предоставляющим информацию или сами данные. Когда я просматриваю отчет, в котором говорится, что «приводит к увеличению на 30 процентов в месяц за месяц» без дальнейшего контекста, мои ближайшие вопросы:

• Как определяется лидерство?
• Сколько потенциальных клиентов превратилось в законные возможности?
• Увеличилось ли количество законных возможностей месяц за месяц?
• Как производительность сравнивалась с тем же месяцем прошлого года?

Кроме того, источники, как правило, предвзяты. Если бы я был человеком, который написал отчетный анализ, я бы сформулировал его таким образом, чтобы он был положительным и больше говорил о успехах, а не о негативах.

Я не пытаюсь ввести в заблуждение человека, читающего анализ, но хочу подчеркнуть, что работает, чтобы клиент был счастлив. Источники по своей сути являются частичными, даже если они не верят, что они есть. Вот почему вы всегда должны ставить под сомнение повестку дня источника.

Тенденции и модели пятен

В идеальном мире мы будем искать контекст за каждым содержимым, которое мы потребляем, но у нас недостаточно времени для этого. Вместо этого мы можем просматривать информацию на макро уровне.

Например, скажем, я ищу нанять агентство SEO, чтобы улучшить свое органическое присутствие. Любое агентство собирается предоставить мне тематические исследования и объяснить, почему его процессы лучше других (напоминание о намерении источника), но что скажут мои собственные исследования?

Чтобы найти другие источники информации об агентстве, я мог бы посмотреть на такие сайты, как Glassdoor и LinkedIn. Я не буду читать каждый обзор агентства, но я собираюсь посмотреть, что такое средний рейтинг удовлетворенности. Я посмотрю на странице компании LinkedIn, чтобы узнать, что опубликовано, и получить представление об истории сотрудников. Я мог бы пойти глубже, если захочу, но получение этого контекста макроуровня удовлетворяет моей потребности в информации, балансируя мое время.

Заключительные мысли

Хотя понятие поиска контекста может показаться сложным, его следует рассматривать как способ критического мышления. Контекст - вот почему, за чем и что позволяет лучше понять, что мы потребляем. Без необходимости искать контекст мы берем информацию по номинальной стоимости и руководствуемся другими интерпретациями вместо наших собственных.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевой книги, а не обязательно «Земля маркетинга». Здесь перечислены авторы работ.