Для получателя электронная почта - это электронная почта. Тем не менее, для маркетолога электронная почта - это пуповина, которая не только связывает бренды с потребителями, но и унифицирует и гармонизирует все: от открытия до осознания и сбыта до исполнения, все время сплавляя множество путей омникального лабиринта.
С учетом сказанного один из наиболее игнорируемых, но широко используемых вкусов электронной почты является транзакционным. Он не только заслуживает похлопывания по спине за то, что он является рабочей лошадкой канала, но и заслуживает более пристального взгляда, чтобы мы могли действительно понять его тонкости и разблокировать весь свой потенциал.
Держите их отдельно
Маркетинговая электронная почта и транзакционная электронная почта всегда должны отправляться с двух разных IP-адресов. Причина этого связана с тем, как получатели реагируют и реагируют на эти разные вкусы общения и как закон их лечит.
В CAN-SPAM транзакционные сообщения не подчиняются тем же требованиям, что и коммерческие. Отправителям не требуется иметь физический почтовый адрес в теле транзакционного сообщения. Кроме того, транзакционные сообщения не требуют ссылки для отмены подписки, пока они генерируются в ответ на инициированное получателем действие и закрывают цикл для указанного действия, будь то запрос, покупка или что-то еще.
Чтобы быть откровенным, вы не хотите указывать ссылки на отмену подписки в транзакционных сообщениях. Если получатели могут отказаться от отмены пароля или подтверждения доставки, отправители могут увидеть всплывающие подсказки по входящей поддержке через телефон, чат или другие каналы.
Исследование Experian, выпущенное в 2010 году, показало, что транзакционные сообщения получают открытые ставки в восемь раз больше, чем электронные транзакции без транзакций.
Из-за невероятной способности транзакционной электронной почты добираться до получателей и доставлять реальную ожидаемую ценность, важно отделить их от маркетинговых писем на уровне IP-адреса, чтобы репутация коммерческого IP-адреса не ухудшала репутацию его транзакционного аналога.
Когда отправители предпочитают использовать один и тот же IP-адрес для доставки электронной почты с транзакционным и коммерческим маркетингом, они рискуют быть заблокированными для таких вещей, как плохой таргетинг и сегментация промо-акции. Когда поставщик почтовых ящиков блокирует или отсылает эти сообщения в папку спама, вся транзакционная почта будет следовать этому примеру, тем самым усугубляя проблему.
Разделение рекламы из транзакционных почтовых потоков на уровне IP-адреса имеет дополнительное преимущество: уникальная отчетность. С таким гранулированным разделением на архитектурном уровне отправители могут с абсолютной ясностью видеть, как их решения влияют на каждый почтовый поток индивидуально, что позволяет быстрее и проще корректировать курс, если это необходимо.
Сохраняйте чистоту
После брандмауэра транзакционной почты из коммерции важно внимательно ознакомиться с содержимым почтового потока. Чтобы понять это, давайте сначала посмотрим, что Федеральная торговая комиссия говорит о смешивании коммерческой копии в теле транзакционного сообщения:
Обычно электронная почта, отправляемая предприятиями, объединяет коммерческий контент и контент транзакций или отношений. Когда электронное письмо содержит оба вида контента, основной целью сообщения является решающий фактор. Вот как это сделать: если получатель, разумно интерпретирующий строку темы, скорее всего, сделает вывод, что сообщение содержит рекламу или рекламу для коммерческого продукта или услуги или если контент транзакции или отношения сообщения не отображается в основном в начале сообщения , основная цель сообщения - коммерческая. Таким образом, когда сообщение содержит оба вида контента - коммерческие и транзакционные или отношения - если строка темы приведет к тому, что получатель подумает, что это коммерческое сообщение, это коммерческое сообщение для целей CAN-SPAM. Аналогичным образом, если основная часть транзакционной или связанной части сообщения не появляется в начале, это коммерческое сообщение в соответствии с руководством CAN-SPAM Act.FTC CAN-SPAM для предприятий«Первичная цель» - довольно двусмысленный термин, поэтому эксперты по электронной почте пытаются количественно определить, что это означает с точки зрения доли коммерческого трансакционного контента. Племенное правило состоит в том, что ваши электронные письма должны быть разделены на 80/20 или 70/30 транзакций на коммерческий контент.
Некоторые отправители нажимают эти неофициальные ограничения и приближаются к миксу 50/50 или выше. Другие пытаются добавить большие объемы коммерческого контента в нижнюю часть сообщения электронной почты, следуя транзакционной информации, в качестве средства упаковки сообщения с максимально возможным коммерческим потенциалом.
Поскольку нет жесткого и быстрого правила в отношении того, сколько слишком много, жюри все еще не работает. Маркерам электронной почты придется экспериментировать, чтобы узнать, что подходит их бренду и получателям. Одна вещь остается кристально чистой: если основная цель будет потеряна, ваши сообщения станут коммерческими по своей природе.
Еще одна вещь, о которой следует помнить, заключается в том, что если вы используете те же ссылки и сайты в своих коммерческих и транзакционных сообщениях, ваши транзакционные сообщения могут быть отмечены как спам, потому что ссылки и домены в теле сообщения были заблокированы или помечены как спам в совершенно другом почтовом потоке.
Таким образом, маркетологи должны проявлять осторожность при рассмотрении того, сколько слишком большого коммерческого контента в их сообщениях.
Оставайтесь на бренде
Важно помнить, что транзакционные письма отправляются в ответ на инициированное пользователем действие. Почему это важно? Если кто-то сделал что-то, чтобы сгенерировать транзакцию, тогда они будут по своей сути вовлечены и заинтересованы в получении электронной почты, информирующей их о завершении транзакции, или о какой-либо ее аспекте.
Эти письма более релевантны и предсказуемы, при этом они генерируют более высокие ставки открытий и кликов, чем другие формы электронной почты. Убедитесь, что, несмотря на то, что вы создаете свои транзакционные шаблоны, они блокируются с остальной частью вашего бренда. Вы должны инвестировать как можно больше времени и энергии в создание транзакционного шаблона, который выглядит, чувствует и передает те же чувства бренда, что и ваши маркетинговые электронные письма.
Нет причин отправлять текстовые транзакционные письма, если остальные ваши сообщения являются HTML и яркими. Что-то простое, как сброс пароля - это возможность коснуться базы с получателем, увеличить общую репутацию почтовой рассылки, использовать тон на основе бренда и доставить радостное сообщение, гарантируя каждому клиенту доступ к вашему сайту и приложению.
Простой кредо для наблюдения
Если есть один совет, который я хотел бы оставить, это так: не все инициированные сообщения являются транзакционными, но все транзакционные сообщения запускаются. Этот купон на день рождения, который вы планируете отправить в годовщину подписания, не является транзакционным сообщением; относитесь к нему так же, как к маркетинговой тактике!
Если пользователь не принял определенное и осознанное действие для его создания, то это инициированное сообщение, независимо от того, насколько умны его тема, предварительный заголовок и копия тела. Обязательно ознакомьтесь с разницей между этими двумя категориями обмена сообщениями, чтобы избежать размывания вашей репутации отправки и, возможно, противоречить правилам обмена сообщениями.
Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевой книги, а не обязательно «Земля маркетинга». Здесь перечислены авторы работ.
Post A Comment:
0 comments so far,add yours