Многие бренды B2B обнаруживают мощное влияние стратегий маркетинга на основе учетной записи (ABM), но достаточно ли этого? Columnist Nate Dame описывает, почему ABM нуждается в SEO, и как они лучше вместе.В последние годы передовые методы маркетинга, основанные на учете, стали самостоятельными. Аудитории ожидают более персонализированного, целевого взаимодействия с брендами и стратегий на основе учетной записи, согласования маркетинга и продаж, чтобы закрыть более крупные учетные записи с лучшими исходящими сообщениями. Но что произойдет, когда ваше предложение перейдет от целевой аудитории к другому лицу, принимающему решения? Что происходит, когда он перескакивает с одного стола на другой, и каждое касание имеет новые и разные вопросы или потребности? Они обращаются к имени на обратной странице или доходят до Google? Подумайте, что многие покупатели из B2B не будут разговаривать с продавцом, пока они не проведут собственное исследование. Исходящие кампании предоставляют социальные сообщения, маркетинговые письма и целевые объявления - каждая из которых направлена ​​на то, чтобы привлечь лиц, принимающих решения, глубже в воронку, но их может быть недостаточно. В соответствии с исследованием Google / Millward Brown, проведенным в 2014 году, специалисты в области принятия решений в среднем по региону в среднем по 12 человек проводят в среднем 12 поисковых запросов. Если ваши усилия в области цифрового маркетинга настолько сосредоточены на ПРО, что SEO откладывается, исходящие кампании могут стимулировать принятие решений, создатели непосредственно вашим конкурентам, вдохновляя поисковый цикл, основанный на поиске, который обеспечивает несколько результатов бренда. Чтобы оставаться на вершине ума во время исследовательского процесса - и везде требуется поиск информации - маркетологи должны научиться использовать SEO и ПРО вместе.

1. SEO расширяет охват ABM

В большинстве решений о покупке B2B участвует несколько лиц, принимающих решения. Эти лица, принимающие решения, включают как руководителей, так и индивидуальных вкладчиков. В то время как хорошая кампания по борьбе с ПРО предназначена для отдельных лиц на многих уровнях организации, отдельным вкладчикам часто приходится решать исследовательские решения, и именно тогда стратегии на выбывание уже недостаточно. В отличие от руководителей, индивидуальные участники будут использовать любую систему, программное обеспечение или услугу, поэтому они инвестируются в проведение необходимых исследований, чтобы найти лучший вариант. Мысль руководства и содержание, которое сосредоточено на преимуществах высокого уровня, только поцарапает поверхность для этих лиц, принимающих решения. Они хотят знать, как покупка удовлетворит конкретные потребности и разрешит конкретные болевые точки. При проведении исследований отдельные участники обращаются к поиску, чтобы найти подробную информацию о продукте: практические руководства, обзоры со стороны их сверстников и документацию по внедрению. Если ваш бренд не отображается в результатах поиска по соответствующим запросам, он, возможно, никогда не попадет в список рекомендованных решений. Чтобы расширить охват и связаться с этими лицами, принимающими решения, бренды должны проводить исследования ключевых слов и пользователей, создавать контент, который говорит о потребностях и болевых точках тех, кто будет использовать продукт, и оптимизировать этот контент для поиска - среду, где детально проводятся исследования.

2. Исследование ключевых слов SEO обеспечивает карту путешествий покупателя

Эффективная кампания ABM обеспечивает правильный контент в нужное время для ключевых контактов на целевых учетных записях. Но как вы на самом деле знаете, какую информацию каждый человек ищет на каждом этапе своего путешествия? Google задает похожие вопросы в течение многих лет, поэтому SEO-ключевое слово + исследование намерений пользователя может предоставить карту, в которой подробно описываются лица, принимающие решения на разных этапах покупки. Оптимизаторы и маркетологи могут составлять список релевантных ключевых слов, искать эти ключевые слова и реорганизовывать результаты обычного поиска, чтобы определить аудиторию, намерение пользователя и положение в путешествии покупателя:
  • Результаты для вводного содержания, которые сосредоточены на преимуществах высокого уровня, показывают, что люди, которые ищут этот термин, имеют намерение узнать о себе, являются руководителями и находятся на стадии осознания своего пути.
  • Результаты для учебных пособий и руководств по практическим занятиям предполагают, что люди, которые ищут этот термин, имеют намерение по обучению, являются отдельными вкладчиками и находятся на этапе «изучения решений».
  • Обзор пользователей и результаты сравнения продуктов показывают, что пользователи все еще учатся, но стремятся к намерениям покупки. Пользователи, которые ищут релевантные ключевые слова, вероятно, являются отдельными вкладчиками, и они находятся на стадии «сравнения поставщиков».
  • Результаты, которые заполняют страницы продаж или таблицы цен, предполагают, что цель заключается в покупке, аудитория - это C-suite, и пользователи находятся на заключительной стадии покупки и готовы к конвертации.
  • Это исследование может быть использовано для формирования карты типов информации, которую различные лица, принимающие решения, ищут на разных этапах покупки. Результат не только полезен для SEO и входящих кампаний - он очень эффективен при планировании исходящих кампаний. В нем подробно описывается, какие контакты с ключевыми контактами должны получать, в каком порядке, на основе исторических взаимодействий. Если ключевой контакт взаимодействует с контентом, который попадает на стадию осознания, следующее сообщение от вашего бренда не должно быть демонстрационным предложением. Пользователь еще не готов принять такое решение. SEO-идеи помогают брендам направлять пользователей через путешествие по покупке, обеспечивая правильное содержание в нужную аудиторию в нужное время, сохраняя ключевые контакты, задействованные на протяжении всего путешествия.

    3. Аналитика SEO предоставляет бесценные данные об исходящих кампаниях по ПРО

    Аналитика SEO предоставляет подробные сведения о посетителях сайта и их действиях, которые полезны не только для входящего маркетинга. Данные аналитики неоценимы для исходящих кампаний по ПРО. Цели Google Analytics позволяют маркетологам создавать персонализированную целевую страницу для определенной целевой учетной записи, доставлять URL-адрес этой страницы для контактов с контактами через объявления, электронные письма и социальные сети и отслеживать посещения этой страницы. Затем маркетологи могут использовать Google Analytics для данных о таких посещениях:
  • Определите, какой канал вывел большинство посещений. Сосредоточьте будущие усилия на этом счете на самом высоком канале.
  • Узнайте, как долго посетители останавливались на этом сайте. Если только секунды, пересмотреть контент - это не взаимодействие с ключевыми контактами.
  • Отслеживать просмотр других посетителей. Определите, какие вопросы лица, принимающие решения, еще должны определить, какой контент / предложения они хотели бы получить дальше.
  • A / B тестовые кампании. Прежде чем выпустить кампанию для всех целевых учетных записей, отправьте ее в одну учетную запись и отслеживайте ее успех или неудачу. Повторите успешные кампании для других учетных записей и устраните трату отправки незанятых сообщений.
  • Аналитика SEO позволяет маркетологам учиться на данных, постоянно совершенствовать и совершенствовать кампании и инициативы, чтобы найти лучший подход для каждого клиента в списке целевых учетных записей. В Google Analytics все данные кампании - как входящие, так и исходящие - размещаются в центральной системе, поэтому маркетологам и оптимизаторам не нужно использовать данные из нескольких систем для разработки ценной информации.

    ABM и SEO: идеальное соединение

    Лучшие практики ABM в первую очередь ориентированы на исходящий маркетинг, но маркетологи могут увеличить вовлеченность, расширить аутрич и разработать проверенные стратегии, объединяя усилия SEO и ПРО. SEO позволяет маркетологам ABM идентифицировать нужную аудиторию, ее потребности и ее позицию в процессе покупки - и следить за тем, чтобы контент бренда был виден во всех аудиториях, проводящих исследования. Простое место для начала - аналитика SEO. Создавайте цели в Google Analytics, чтобы отслеживать, какие кампании и контент являются наиболее и наименее эффективными. Разверните эффективные кампании и проанализируйте, почему неэффективные кампании терпят неудачу, проводя исследования ключевых слов и пользователей и пересматривая инициативы на основе новых идей SEO. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевых изданий, а не обязательно поисковым системам. Здесь перечислены авторы работ.
    Share To:

    celcumplit

    Post A Comment:

    0 comments so far,add yours