Двухэтапная методология для решения проблем с производительностью PPC

Что происходит, когда ваши платные поисковые кампании испытывают внезапное и неожиданное падение производительности? Обозреватель Джефф Баум показывает, как справиться с этой ситуацией - не теряя доверия своих клиентов.Самое важное, что я узнал из своего 15-летнего опыта работы с PPC, заключается в том, что рано или поздно производительность учетной записи приведет к спаду. Когда этот день наступит, мы должны быть готовы справиться с последствиями производительности, не отвечающей ожиданиям. Эти последствия могут варьироваться от заинтересованных сторон, теряющих доверие к вашим способностям, к получению ультиматумов, чтобы «зафиксировать производительность или еще», и в худшем случае, кто-то еще привлечен, чтобы взять на себя программу платного поиска, которую вы потратили так много времени и энергии , Снижение производительности может быть очень напряженным и поставить вас на защиту. Тем не менее, наличие надежной методологии для ответа при плохом результате может помочь привить уверенность в том, что у вас есть все необходимое, чтобы превратить негативную ситуацию с производительностью в позитивную. В этой статье обсуждается двухэтапная методология противодействия неэффективности таким образом, чтобы помочь вам обрести доверие со своими заинтересованными сторонами и повысить доверие к вашей способности управлять учетными записями PPC в трудные времена.

Шаг №1: Диагностика проблемы

Клиенты и заинтересованные стороны должны быть уверены в том, что они управляют своей платной поисковой программой. Когда производительность снижается, они зависят от своего менеджера аккаунта, чтобы сообщить им, в чем проблема. Если менеджер аккаунта не может продемонстрировать, что он понимает, в чем проблема, то почему клиент / заинтересованная сторона имеет уверенность в том, что менеджер аккаунта может решить свои проблемы с производительностью? Как мы можем диагностировать основную причину проблемы? Диагностика проблемы требует тщательного исследования, чтобы определить:

, когда проблема впервые возникла.

какие ключевые показатели отстают и, таким образом, приводят к спаду производительности.

Внедрение методологии В настоящее время я занимаюсь проблемой производительности учетной записи, которая заставляет производительность этого месяца отставать в плане объема вывода. В конечном итоге я определил проблему как снижение трафика ключевого слова бренда. Как я узнал, что этот трафик был источником этой проблемы? Я сделал это, проанализировав следующие ключевые показатели:

CPCs: с октября по ноябрь резко увеличилась общая стоимость за клик. Это было моим первым признаком того, что произошел сбой трафика.

Объём конверсии: конверсии в пикселях AdWords значительно снизились за месяц.

CTR: скорость кликов также значительно снизилась.

Внезапное падение объема конверсии и CTR, а также спайк в ценах за клик привели меня прямо к рассмотрению последних показателей эффективности трафика. Как правило, эта учетная запись, которую я управляю, имеет очень устойчивые модели трафика с устойчивыми ценами за клик и объемом конверсии. По мере того, как я продвигался дальше к эффективности рекламной кампании, я видел, что заклейменные впечатления и клики резко упали, что привело к тому, что цены за клик упали и объем снизился. Из-за снижения производительности трафика бренда стоимость за конверсию резко возросла из-за чрезмерной зависимости учетной записи от немаркированного трафика. Далее, перейдя на учетную запись, я обнаружил, что брендированный трафик неожиданно упал в конце октября. Эта информация позволила мне сосредоточиться на конкретных изменениях, внесенных в учетную запись в течение этого периода. В конечном итоге я обнаружил, что несколько ключевых слов с высоким трафиком были приостановлены по ошибке в рамках общей оптимизации. Эти ключевые слова были приостановлены, а ставки были скорректированы. Объем трафика и конверсии теперь восстанавливается. Как видно из приведенного выше примера, для достижения основной причины проблемы потребовалось немало исследований. Как только проблема будет обнаружена, пришло время перейти к следующему шагу.

Шаг 2: сообщите, что такое проблема с производительностью, и рекомендуйте решения

На протяжении всей моей карьеры я видел, что отсутствие понимания и общения было падением многих деловых отношений. Я стал свидетелем того, как менеджеры по работе с PPC принципиально не понимают проблем с производительностью, с которыми они сталкиваются, игнорируя тот факт, что проблема существует и не справляется с проблемами во главе с их заинтересованными сторонами. Предотвращение любого из этих событий быстро разрушает доверие. Чтобы сохранить свой авторитет в качестве эксперта КПП, крайне важно, чтобы вы делали следующее, когда проблема с недостаточной эффективностью:

Соблюдайте тот факт, что возникает проблема недостаточной производительности. Отказ или сведение к минимуму проблемы заставят ваши заинтересованные стороны разозлить. Владение проблемой помогает понять, что вы понимаете, насколько актуальна проблема.

Сообщайте вопрос в устной форме, в письменной форме и с помощью визуальных средств, чтобы продемонстрировать, что вы сделали все возможное, чтобы быть полностью прозрачным, и что вы готовы информировать своих заинтересованных сторон о том, в чем проблема.

Внимательно объясните свои рекомендации по устранению всех проблем, которые вы выявили. Никогда не оставляйте заинтересованных сторон только с этой проблемой. Они зависят от и ожидают, что их менеджер по работе с клиентами предложит решения, которые приведут к повышению производительности. Наши заинтересованные стороны рассматривают нас в аналогичном отношении к врачам, когда их счета не являются здоровыми. Как бы вы себя чувствовали, если врач поставил диагноз у вас с недугом, но не рекомендовал какой-либо курс лечения? Это то, как клиенты чувствуют, когда они были проинформированы о проблеме недостаточной производительности, но не предложили никаких рекомендаций относительно того, как вернуть свою учетную запись в нужное русло.

Четкое общение и контекст помогают устранить страх. Зачастую заинтересованные стороны становятся эмоциональными и набрасываются, потому что считают, что их менеджер по работе с клиентами не понимает серьезность и актуальность ситуации. Мы работаем менеджерами по работе с клиентами, чтобы взять на себя инициативу в устранении страха перед неизвестным, предоставив как можно больше фоновой информации и контекста в связи с первопричиной проблемы недостаточной производительности и предложив достаточные курсы действий для исправления ситуации.

Заключительные мысли

Как бы мы ни старались, мы никогда не сможем избежать неизбежного спада производительности. Однако мы можем быть готовы к тому, как мы ответим, когда придет время. Полное понимание коренных причин проблем с производительностью, разработка соответствующего решения и решительная передача всего этого нашим заинтересованным сторонам имеет решающее значение для успешного преодоления спада производительности. Его легко любить и уважать, когда все идет хорошо. Настоящий тест приходит, когда дела идут не по плану. Прохождение через огонь неэффективности и успешное выступление с правой стороны помогут вам повысить доверие и доверие ваших заинтересованных сторон к вам. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевых изданий, а не обязательно поисковым системам. Здесь перечислены авторы работ.