<Р>
Цифровые маркетологи вроде меня - большие сторонники онлайн-рекламы, как и следовало ожидать, но в автономном режиме - телевидение, печать и выход из дома - все еще играют важную роль в сегодняшних кампаниях. В конце концов, несмотря на то, что цифровое распространение растет массово, глобальные онлайн-траты не прогнозируются, чтобы догнать оффлайн до 2020 года.
Так как у каждой среды есть свои плюсы и минусы, я не собираюсь пытаться их разбивать друг против друга - вместо этого я хотел бы подчеркнуть, насколько хорошо они могут работать вместе. Технологическая революция заключается не в полном отказе от традиционного маркетинга, а в использовании технологий, чтобы улучшить его и обойти ограничения.
Размытие линий
Я должен отметить, что линии между автономным и онлайн-сетями становятся немного более размытыми по мере того, как телевидение и вне дома (OOH) становятся более цифровыми - все телевидение в конечном итоге будет закуплено программно, а цифровые затраты на OOH, как ожидается, превысят 5 миллиардов долларов к 2022 году.
Доступ к технологиям и данным позволяет этим традиционным медиа-каналам стать более целенаправленными, с улучшенной покупкой инвентаря и более эффективным измерением производительности. Но в то же время, давайте по-прежнему будем отличать офлайн и онлайн традиционным способом.
Для большинства малых предприятий онлайн не достаточно, это невероятно эффективно. Но, хотя оффлайн обычно связан с крупнобюджетными кампаниями, он по-прежнему играет важную роль как для местных предприятий, так и для (нескольких) национальных компаний, которые хотят повысить узнаваемость бренда, достигнув большой аудитории.
Совместная работа
Когда вы должны использовать как онлайн, так и офлайн? Вы не ошибетесь в планировании своей стратегии вокруг надежной последовательности покупок.
Вы можете планировать всю автономную или онлайн-стратегию, от осознания до взаимодействия с намерением конверсии, но эти стратегии могут быть еще более эффективными при совместном использовании в разных частях потребительского пути. Я считаю, что наиболее успешные усилия направлены на создание идеального путешествия с необходимыми автономными и онлайн-точками, с объявлениями, которые дополняют друг друга в многоканальном подходе.
Оффлайн имеет широкий охват, который включает людей, которые никогда не могут быть доступны в Интернете, но это дорого стоит запускать из-за высоких затрат, связанных с рекламными щитами, баннерами, радиорекламой и т. д. С другой стороны, офлайн может иметь низкую стоимость за тысячу (CPM) по сравнению с онлайн-каналами. Интернет отлично подходит для его более узкого охвата, большой отдачи от инвестиций (ROI) и измеримости, но он может быть более дорогим на тысячу человек по сравнению с ТВ, например.
Другими словами, автономный режим лучше подходит для деятельности с верхним воронкой, направленной на достижение охвата и узнаваемости бренда, в то время как переход к более эффективному маркетингу на основе конверсий и приобретений хорошо работает в онлайн-каналах.
Вопрос времени
Разумеется, ключевые моменты являются ключевыми. Если у вас есть только два месяца, чтобы увидеть непосредственные эффекты, у вас не было бы времени разделить каналы таким образом. Чтобы быть эффективным с точки зрения времени, вы сразу включаете все каналы с помощью объявлений с прямым ответом с сильными вызовами к действию (CTA).
Но для тех, кто долго думает, разрабатывая стратегию на год, чтобы увидеть последствия, я рекомендую проводить тактические кампании с такой точностью, как толкать деятельность по повышению узнаваемости бренда на некоторое время, а затем переключиться на деятельность, ориентированную на приобретение. Если ваша стратегия хорошо спланирована, вы можете сразу выполнить все свои KPI.
Например, вы могли бы сделать большой всплеск OOH в первый период, а затем большой пакет цифровых данных. Затем вы можете воспользоваться повышенной осведомленностью о бренде, чтобы продвигать платные поисковые операции. Речь идет о знании, когда нужно увеличить расходы на деятельность с более низкой воронкой для достижения наилучшего эффекта. С нашими клиентами мы увидели, что первоначальная работа по брендингу и поиску может творить чудеса для стоимости приобретения (CPA).
К сожалению, трудно измерить успех в автономном режиме в каких-либо конкретных условиях, помимо таких вещей, как наблюдаемые лифты в конверсиях. Вы не можете действительно знать, сколько людей посмотрело на рекламный щит или обратило внимание на телевизионное объявление, хотя мобильные данные помогают уточнить измерения.
Сложнее всего отслеживать всю поездку по конверсии; для некоторых предприятий значительная часть продаж происходит в автономном режиме, даже если в результате активности онлайн-брендинга. И будь то офлайн или онлайн, измеряя узнаваемость бренда, никогда не было простым, хотя такие инструменты, как Google Brand Lift, улучшают эту ситуацию на программной арене.
К счастью, наше понимание динамики между онлайн-и оффлайн-маркетинговыми каналами продолжает улучшаться вместе с нашими знаниями о том, как эта динамика влияет на поведение потребителей.
Digital - это будущее, без сомнения. Но пока мы переходим к полностью оцифрованной промышленности, тем более открытыми мы занимаемся тестированием многоканальных подходов и внедрением новых технологий, тем лучше будет наша общая стратегия и результаты.
Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевой книги, а не обязательно «Земля маркетинга». Здесь перечислены авторы работ.
Post A Comment:
0 comments so far,add yours