tanuha2001 / Shutterstock.com
Facebook пережил тусклый Q2, сообщив о медленном росте пользователей и о доходах, которые ниже ожидаемого. Плохая производительность компании привела к крупнейшему однодневному погружению в историю американского фондового рынка, а акции Facebook упали на 19 процентов, обойдя компанию в 120 миллиардов долларов за один день.
Финансовый директор Facebook Дэвид Вехнер попытался сгладить потерянный доход компании и замедлил рост пользователей во время заработка в Facebook за 2 квартал 2018 года, предупреждая, что мрачные результаты могут продолжаться, так как Facebook ставит своей целью «Истории», и пользователи продолжают использовать новые правила конфиденциальности . р>«Существует несколько факторов, способствующих этому замедлению. Например, мы ожидаем, что валюта будет небольшим встречным ветром во второй половине по сравнению с попутным ветром, который мы испытали в течение последних нескольких кварталов », - сказал Венер. «Мы планируем развивать и продвигать некоторые интересные события, такие как« Истории », которые в настоящее время имеют более низкие уровни монетизации. Мы также предоставляем людям, которые используют наши услуги, больше возможностей для конфиденциальности данных, которые могут повлиять на наш доход ».
В то время как Facebook сталкивается с сухим периодом, Instagram - менее популярное приложение, которое обращается к более молодым демографическим группам и предлагает более свежее содержание - оказывается ярким пятном компании в краткосрочной перспективе.
Генеральный директор Instagram Кевин Систром объявил в июне, что приложение превзошло миллиардный пользовательский знак. И не только рост пользователей движется в правильном направлении; Instagram видит значительный рост рекламных долларов, поступающих на платформу от рекламодателей, которые нашли более зеленые пастбища на Instagram через ленту новостей Facebook.
Рекламодатели тратят больше средств на Instagram
В прошлом месяце Merkle сообщила о том, что рекламные расходы на Instagram выросли в четыре раза по сравнению с тем, что рекламные расходы на рекламу в Facebook - при этом рекламные объявления Instagram увеличились на 177 процентов в годовом исчислении во втором квартале по сравнению с 40-процентным увеличением Facebook. (Конечно, Facebook - это более устойчивое свойство, привлекающее более высокие затраты в целом, поэтому неудивительно, что кривая роста Instagram более крутая.)
Между тем, среди своих клиентов, 4C увидел еще более высокий темп роста рекламных расходов на Instagram - на 204 процента в годовом исчислении. Единственной социальной платформой для роста Instagram по данным 4C была LinkedIn, которая показала 212-процентный рост рекламных расходов. Согласно отчету о цифрах Digital Media за 4 кв., Рост рекламных расходов на всех других социальных платформах - Facebook, Twitter и Snapchat - снизился менее чем на 50 процентов в годовом исчислении, а Facebook видит только 26-процентное увеличение среди клиентов 4C.
Merkle и 4C - не единственные компании, которые сообщают об основных подъемах в рекламных расходах на Instagram, которые выглядят особенно перспективными по сравнению с Facebook. Что касается среднего изменения рекламных расходов с Q1 по Q2 этого года, AdStage наблюдал значительный разрыв между Instagram и Facebook.
Рассматривая 137 учетных записей Facebook, которые рекламируются на Facebook и Instagram каждый месяц в период с января по июнь 2018 года, AdStage сообщает о 31-процентном увеличении средних расходов на рекламу для клиентов, которые увеличили расходы на рекламу в Facebook, уменьшая расходы на Instagram, но для компании, которые увеличили рекламные расходы на Instagram и снизились на Facebook, произошел 84-процентный скачок в среднем увеличении расходов на Instagram.
Для третьей группы компаний, которая увеличила рекламные расходы как на Instagram, так и на Facebook, AdStage сообщает, что эти клиенты увеличили свои расходы на Instagram гораздо более крупным способом - в среднем на 161 процент на Instagram по сравнению, в среднем, на 90 процентов на facebook.
Распределение размещения AdStage Facebook против расходов Instagram
«Мы видим, что рекламодатели достигают высокого уровня эффективности с помощью Facebook News Feed. Добавление расходов на эти уже оптимизированные кампании может обеспечить только небольшие улучшения », - говорит аналитик AdStage по продуктам Джош Родригес. «Рекламодатели находят, что Instagram продолжает предоставлять растущие результаты и максимальную оптимизацию, которая еще не достигнута. В Q2 средние CTR с Instagram выросли на 19 процентов, а медианная цена за клик снизилась на три процента.
По словам Родригеса, AdStage увеличил CPM Facebook за три квартала подряд - между Q3 2017 и Q1 2018 - до того, как они снизились на 12 процентов во втором квартале этого года.
«Это может быть рыночная коррекция, в результате чего рекламодатели оттягивают расходы (оптимизацию бюджета) или переносят траты на Instagram», - говорит Родригес.
Что стимулирует рост Instagram?
Вице-президент AdStage по продукту Пол Викер говорит, что приверженность Instagram созданию своей рекламной платформы позволяет привлечь больше брендов и маркетологов к этому приложению.
«Темпы инноваций со стороны команды Instagram были жестокими. За последний год мы увидели, что Instagram предлагает множество улучшений для основного опыта Instagram, а также Instagram Stories. Facebook недавно объявил, что есть более одного миллиарда пользователей Instagram, а рекламодатели пускают слюни по всем этим ресурсам. Основываясь на том, что мы слышим от наших клиентов и видим в данных, мы ожидаем, что инвентарь Instagram будет продолжать расти в течение оставшейся части 2018 года », - говорит Уикер.
Брайан Ручно, генеральный директор Reveal Mobile, приписывает рост рекламы Instagram своим демографическим показателям аудитории и отсутствие противоречивого контента на платформе. Его компания, маркетинговая платформа, основанная на местоположении, недавно опросила более 200 владельцев SMB в США и обнаружила, что среди компаний, которые заявили, что они использовали рекламу Instagram (которая была удивительно небольшой группой только у 34,6% респондентов) 50 процентов, которые рекламировали на платформе, сказали, что это самый высокий приоритет для их бизнеса.
«Тенденция использования бюджетов для создания кампаний на Instagram возросла за последние 12-18 месяцев», - говорит Ханли, «Это обусловлено стремлением рекламодателей привлечь более широкую и молодую аудиторию с растущей популярностью Instagram и найти альтернативные решения, чтобы избежать негативности, которая иногда может сопровождать сообщения и кампании на Facebook ».
Один миллиард пользователей Instagram занят
Ручно полагает, что пользователи Instagram более восприимчивы к рекламе и менее склонны отрицательно реагировать на кампании. У одного миллиарда активных пользователей (MAU), база Instagram меньше половины размера 2,2 миллиарда MAU Facebook, но его толпа - группа, занятая.
Socialbakers, платформа для управления социальными сетями, нашла доказательства, подтверждающие, что Handly взял на себя участие пользователя. Согласно его данным, профили, созданные фирмой Instagram, генерируют более высокие темпы участия пользователей по сравнению с теми, что есть на Facebook, особенно в моде и вертикалях красоты.
Общее взаимодействие пользователей с фирменными профилями по вертикали Р>
Socialbakers также наблюдал рост рекламы на Instagram. Согласно его данным, объявления Facebook, размещающие объявления на Instagram, выросли с примерно 10 процентов в феврале 2017 года до 40 процентов в апреле этого года.
И давайте не будем забывать о Story Ads
Созданные чуть более полутора лет назад, объявления Instagram's Story оказались одним из наиболее популярных рекламных блоков компании.
Smartly.io, платформа онлайн-рекламы, значительно увеличила количество рекламных долларов, которые его клиенты вкладывают в объявления Instagram Story по сравнению с их общим бюджетом объявлений Instagram. В мае 2017 года рекламный бюджет Instagram Story составил 1,18 процента от общего количества рекламных расходов Instagram для клиентов Smartly.io; это число подскочило до 17,05 процента в мае этого года.
Один из клиентов Smartly.io, приложение для планирования путешествий Хоппер, в конце 2017 года разместил 50 процентов своего рекламного бюджета Instagram до объявлений Story.
«Это произошло, когда мы поняли, что инсталляции были дешевле в Instagram Stories, но также, что пользователи из этого места конвертирования почти в три раза лучше, чем пользователи, выходящие из Facebook News Feed», - говорит глава компании Hopper по приобретению пользователей Симон Лежен. р>
Рекламные объявления Hopper's Instagram Story дали на 67% более высокую скорость установки приложений по сравнению с другими каналами и более низкую стоимость за показы (CPM) по сравнению с объявлениями ленты новостей Instagram и рекламными объявлениями в новостных лентах Facebook: цена за тысячу показов для объявлений в Instagram Story составила 6,25 долларов США к объявлениям Instagram Feed в 6,96 долларов США и рекламным сообщениям в Facebook за 6,42 доллара.
Lejeune связывает успех рекламных кампаний Hopper's Story с тем, что на Instagram имеется «тонна» объема, тогда как другие рекламодатели не так быстро используют рекламный блок.
Хосе Санчес, руководитель творческой студии Smartly.io, говорит, что маркетологи обращаются к первому и полноформатному формату рекламы для мобильных устройств.
«Это гибкий способ делать незабываемые, привлекательные и веселые бренды и прямую рекламную рекламу», - говорит Санчес.
Может ли Instagram сохранить шаблон роста?
Неудивительно, что расценки объявлений Instagram растут быстрее, чем Facebook, поскольку Facebook имеет более зрелую рекламную платформу с меньшими возможностями для роста. Интересна доля рекламных долларов Facebook, которые перешли на Instagram.
Согласно данным Меркле о рекламодателях, работающих как с кампаниями Facebook, так и с Instagram, Instagram захватил гораздо большую часть рекламного ролика в Q2 по сравнению с Q1.
«Рассматривая медианного рекламодателя, действующего как на Facebook, так и Instagram, Instagram составляла 23 процента, так же как и Facebook во втором квартале 2018 года, что значимо связано с 9-процентными относительными расходами, наблюдавшимися в первом квартале 2018 года», - говорит Энди Тейлор, Merkle, заместитель директора исследования. «У нас нет относительных показателей расходов, чтобы обеспечить их дальше, чем в первом квартале, но можно с уверенностью предположить, что эта цифра растет за последний год и что мы ожидаем, что рост Instagram продолжит превосходить ожидания собственно Facebook». р>
Когда его спросили, связано ли изменение рекламных расходов с Instagram всей отраслью с насыщением рекламы в ленте новостей Facebook, Санчес сказал, что он этого не считает.
«Это больше касается принятия, - говорит Санчес. «[Facebook] News Feed была вокруг гораздо дольше; принятие новых форматов объявлений и мест размещения требует времени, так как вам необходимо перераспределить ресурсы для создания вертикальных объявлений. Во-вторых, усыновление пользователей растет, поэтому бренды становятся все более заинтересованными в размещении, так как Stories созревают ».
Lejeune говорит, что его компания уже видит, что реклама Instagram Story становится все более популярной среди рекламодателей и предсказывает, что его компания переведет больше своего рекламного бюджета на новые места размещения, такие как реклама в Facebook, после того, как они станут доступными, и динамические объявления Facebook для путешествий. р>
«Что-то происходит, когда появляется новое место размещения объявлений в функции, которой раньше не было», - говорит Лежен. «Пользователи более восприимчивы к этому, потому что это новое, и они еще не привыкли к объявлениям или устали от них».
Lejeune говорит, что рекламодатели, которые сейчас покупают рекламу Story, - это не та самая толпа ранних усыновителей, которые попали в рекламный блок в первые дни.
«Коэффициент конверсии из более поздних когорт [приближается] к нашему среднему показателю в сравнении с тем, что он очень хорош раньше», - говорит Лежен.
Facebook уже начал тестировать рекламу в Stories, но официально не развернул рекламные блоки Story еще на своей платформе. Во время звонка в Facebook за 2-й квартал 2018 года главный операционный директор Шерил Сандберг обратился к недавнему объявлению компании о рекламе Story и о том, смогут ли они предоставить рекламные доллары.
«Вопрос в том, будет ли это монетизировать с той же скоростью, что и« Лента новостей »? И мы честно не знаем; мы должны будем увидеть, что происходит. Есть веские основания быть очень оптимистичными в отношении монетизации », - сказал Сандберг.
Чтобы сделать рекламные ролики такими же успешными, как и на Instagram, Facebook все равно должен привлечь больше пользователей к контенту Story. (Согласно отчету TechCrunch в мае, у Facebook было 150 миллионов ежедневных активных пользователей Story, в то время как Instagram на половину его размера имел 300 миллионов.)
После того, как в марте прошлого года вышли «Истории» в «Лента новостей», Facebook начал выпускать «Истории» на страницы в октябре. В прошлом месяце контент стал более заметным, когда он начал тестировать функцию «подсветки», которая позволяет пользователям сохранять Истории в своих профилях за начальный 24-часовой период.
Между тем, Instagram еще не приносила рекламы в IGTV - долгожданную видеоплатформу, запущенную в июне. Как реклама в Facebook, так и рекламные объявления IGTV могут предлагать рекламные расходы на любой платформе - и в конечном итоге, может ли Instagram удерживать рост рекламы, это не проблема конкурентов для Facebook, поскольку все доллары объявлений заканчиваются в то же место.
Post A Comment:
0 comments so far,add yours