ОБНОВЛЕНО Изменение бюджета AdWords 2x: учитывая потенциальное воздействие

Было еще много вопросов о том, как это внезапное изменение повлияет на доставку и расходование рекламы.Обновление 10/11/17: Мы услышали от Google по нескольким нерешенным вопросам и разъяснениям и обновили эту историю, чтобы отразить это и то, что она изложена в новом FAQ об изменении. После неожиданного объявления прошлой недели о том, что в кампаниях Google AdWords теперь можно потратить вдвое больше ежедневного бюджета, установленного рекламодателями для своих кампаний, многие рекламодатели теперь попадают в четвертый квартал с некоторыми неотвеченными вопросами о последствиях этой новой структуры. Изменения вступили в силу 4 октября, в тот же день, когда Google объявил об этом. Влияние, которое изменение повлияет на расходы кампании, зависит от нескольких факторов. Многие рекламодатели говорят, что они или их клиенты не будут сильно затронуты, в то время как другие говорят, что им нужно будет внести изменения в бюджет. Выявление этих сценариев вызвало вопросы, которые у нас по-прежнему не имеют четких ответов на

Основы:

Во-первых, давайте вспомним основы, которые мы знаем об этом изменении:

Он нацелен на учет ежедневных колебаний трафика в течение месяца: «Если ваши объявления не показывают многого из-за низкого трафика, то мы воспользуемся этим, показывая им больше, когда трафик будет выше».

Ранее превышение порогового значения Google было на 20% выше дневного бюджета.

Для кампаний, которые работают непрерывно в течение месяца без ежедневных изменений бюджета, рекламодателям не будет взиматься больше, чем «месячный бюджетный лимит» (дневной бюджет х 30,4 дня). Если кампания превышает предел месячного бюджета, рекламодатели будут зачислены на оплату «сверхдоставки» в конце месяца.

Для кампаний, которые не работают целый месяц, рекламодатели будут нести ответственность за оплату любых «сверхпоставки», до 2x дневного бюджета. Это потому, что в этом случае «месячный бюджетный лимит» не применяется. Обновление: Google говорит, что это вряд ли произойдет на самом деле.

Кампании, которые работают весь месяц, но с изменениями бюджета, будут иметь «ежемесячный лимит бюджета» в новый дневной бюджет на оставшиеся дни, как всегда.

Примечание. Помимо изменения дневного бюджета есть три других изменения, которые приведут к сбросу ежемесячного лимита бюджета: изменение даты окончания кампании; изменение режима доставки рекламы; или выберите другой часовой пояс для учетной записи AdWords.

Нет способа отказаться.

Сценарии

Теперь давайте рассмотрим некоторые общие сценарии кампании и то, что рекламодатели могли ожидать от этого изменения.

Сценарий 1: Кампания работает полный месяц, а дневной бюджет ограничен (это означает, что рекламодатель удобен с ежемесячным лимитом бюджета) Последствия: это самый простой сценарий. Если кампания ежедневно тратит дневной бюджет на месяц, рекламодатель платит эту сумму. Если ежедневный бюджет будет перерасходоваться на несколько дней, он, в конечном счете, даже превысит лимит месячного бюджета. Рекламодатели не будут испытывать чрезмерные расходы. Тем не менее, не каждый рекламодатель удобен или даже способен работать на целевом уровне CPL или CPA, в котором цель состоит в том, чтобы получить как можно больше потенциальных клиентов или продаж в пределах определенной стоимости на одну цель. Рассмотрим этот пример на форуме сообщества AdWords: Как подрядчик HVAC на юго-западе Флориды, объем работы часто превышает нашу способность обрабатывать его. По этой причине мы используем дневной бюджет, чтобы ограничить количество входящих продаж. Раньше, если мы хотели больше работать, мы просто увеличивали бюджет. Теперь рекламодателю придется учитывать, что его кампании могут генерировать до 2x количества потенциальных клиентов, которые он запланировал в данный день, если он не снизит свой бюджет. Google говорит, что в целом рекламодатели не будут видеть дополнительные дни перерасхода с этим изменением. В то время как многие компании хотят управлять как можно большим числом потенциальных клиентов и конверсий в рамках целевой цены, этот пример не является необычным для небольших групп и предприятий. Необходимые изменения: в большинстве случаев изменений не потребуется, так как ежедневные бюджеты не переустанавливаются. Рекламодатель уже готов ежедневно оплачивать весь дневной бюджет и не будет взиматься больше, чем месячный бюджетный лимит. Будут исключения, как описано выше, но Google говорит, что если эти кампании не перерасходятся, они вряд ли начнут делать это в результате этого изменения.

Senario 2: Кампания работает полный месяц, но ежедневный бюджет неограничен / не ограничен Последствия: опять же Google будет поглощать «сверхпоставки» в размере выше 2x дневного бюджета в этом сценарии. Но ежедневный бюджет рекламодателя уже настроен на учет длинных дней трафика. Во многих из этих случаев есть ожидание того, что ежедневный бюджет редко будет достигаться ежедневно, и бюджет рекламодателя может не учитывать регулярный ежедневный бюджет. Для ограничения расходов используются ставки и / или автоматические стратегии назначения ставок, такие как Target CPA или Target ROAS. Это изменение вряд ли повлияет на рекламу или рекламные расходы в течение месяца для кампаний, которые обычно никогда не превышали ежедневные расходы до этого изменения, поскольку они уже были настроены на учет в течение нескольких дней с большим процентом. Это то, что нужно постоянно следить. Из часто задаваемых вопросов в Google: если ваша кампания не ограничена бюджетом, ваши ежемесячные расходы будут оставаться неизменными. Нет никаких изменений в том, как ваш бюджет тратится на эти кампании. Необходимые изменения: отслеживайте эти кампании, чтобы узнать, как они тратят. Рекламодатели в более жестких бюджетах, возможно, захотят рассмотреть возможность сброса ежедневных бюджетов или корректировки ставок и / или планирования рекламы, чтобы учесть истинный месячный бюджетный потолок. В противном случае не ожидайте изменений.

Сценарий 3: краткосрочные тестовые и рекламные кампании, которые не работают целый месяц Последствия: скажите, что кампания с неработоспособностью приостанавливается в середине месяца, или бесплатная доставка продвигается в течение пяти дней. Это когда рекламодатели могут оказаться на крючке, чтобы удвоить свои ежедневные бюджеты. Скорее всего, кампания будет перерасход, а тем более на 2x, каждый день в кампании, но это может произойти, если ежедневные бюджеты ограничены или хорошо установлены. Google говорит, что это маловероятно. Необходимые изменения: Рекламодатели должны, по крайней мере, учитывать внешнюю возможность уплаты до 2x дневного бюджета на время проведения кампании. Это может привести к тому, что некоторые рекламодатели будут устанавливать свои ежедневные бюджеты примерно на половину того, что они запланировали, и / или снизить ставки, ожидая, что бюджет будет превышен регулярно, и они в конечном итоге будут тратить столько же, сколько и на первоначальный бюджет. Сокращение бюджета пополам гарантирует, что оно не будет превышено, но это может привести к ограничению доставки рекламы и снижению производительности.

Сценарий 4: Evergreen кампании, которые работают непрерывно, но ежедневные бюджеты меняются регулярно или сезонно Последствия: обновление: это не зависит от изменения бюджета. Не должно быть никакого влияния, поскольку формула лимита месячного бюджета остается неизменной, а обновленный дневной бюджет умножается на оставшееся число дней после внесения изменений в бюджет. Из часто задаваемых вопросов Google: нет никаких изменений в том, как корректировка бюджета влияет на то, что вы будете платить за оставшуюся часть месяца. Как и раньше, когда вы изменяете свой бюджет, ваши расходы на оставшуюся часть месяца не будут превышать ваш новый средний дневной бюджет, умноженный на остальные дни месяца. Необходимые изменения: никаких изменений не требуется. Например, есть сценарии AdWords, которые помогают рекламодателям автоматизировать параметры переназначения бюджета на ежедневной основе.

Влияние различных параметров оптимизации

Помимо настройки дневного бюджета, существуют другие факторы, способствующие обучению компьютеров, которые должны учитывать рекламодатели, такие как стратегии ставок и настройки ротации объявлений.

Кампании установлены на новую настройку по умолчанию «Оптимизация» для кликов по объявлению Последствия: теперь по умолчанию нужно оптимизировать для большего количества кликов. Это означает, что система будет пытаться максимизировать доставку рекламы людям, которые, скорее всего, нажмут на объявление и будут стремиться накопить столько кликов, сколько позволит дневной бюджет. Теперь это может быть столько кликов, сколько 2x дневной бюджет позволит в течение нескольких дней.

Кампании с использованием максимизации конверсий Интеллектуальные ставки Последствия: Google говорит, что автоматическое назначение ставок не влияет. Моя точка зрения на то, что автоматизация Bidize Maximize Conversions заключается в том, что рекламодатели, использующие ее, обычно думают об их настройке бюджета иначе, чем при использовании, скажем, целевой цены за конверсию. Пункт Maximize Conversions состоит в том, чтобы тратить весь дневной бюджет, чтобы максимально использовать возможности конверсий. Google будет стремиться соответствовать месячному бюджетному лимиту, но рекламодатели, использующие этот параметр, теперь должны рассмотреть влияние потенциально более крупных перерасходов бюджета на несколько дней.

Общее влияние на стимуляцию и максимизацию расходов?

Были нерешенные вопросы о стимуляции и о том, как будут затронуты бюджеты в течение всего месяца. Колено-рывок и не всегда необоснованная реакция, когда Google вносит изменения, так это то, что это больше подходит для Google, чем максимизация производительности рекламодателя. В моем первоначальном освещении этого изменения я объяснил, почему я думаю, что основная мысль, стоящая за этим, имеет смысл, но что выполнение и обмен сообщениями об этом было проблематичным - и, похоже, от него связано с подключением к рекламодателям. Кроме того, ответы на вопросы о том, как будет выполняться шаг за шагом, еще не получили: (Ниже приведены ответы, приведенные ниже) Что произойдет, если кампания будет перевыполняться в начале месяца? Будет ли система возвращаться к показу рекламы в конце месяца, чтобы приблизиться к «месячному бюджетному лимиту» или «внутри него»? Если это произойдет, рекламодателям, возможно, потребуется увеличить дневной бюджет, чтобы противостоять этому эффекту. Google говорит, что в первой половине месяца невозможно потратить весь месячный бюджет: Overdelivery обеспечивает гибкость во время колебаний трафика и не собирается быстро тратить свой бюджет. Перед изменением маловероятно, что вы испытали 20% перерасхода каждый день и потратили весь свой бюджет на месяц в день 25. Наш алгоритм продолжает следить за тем, чтобы ваши объявления доставлялись в течение месяца, принимая во внимание ваши прошлые расходы в биллинге цикл. Или, наоборот, что, если кампания подходит под «месячным лимитом бюджета» во второй половине месяца? Будет ли система помещать доставку рекламы в гипер-диск, чтобы попытаться достичь «месячного лимита бюджета»? Это может быть не проблематично, но, конечно, зависит от качества этого трафика. Google говорит, что да, это произойдет, с целью соответствовать месячной бюджетной цели и что алгоритм также учитывает прошлые расходы в течение биллингового цикла. И как Google будет обрабатывать стимуляцию в краткосрочных кампаниях с установленной датой окончания? Здесь система «знает» месячный бюджетный лимит не будет применяться и что рекламодатели будут нести ответственность за выплату до 2-х дневных бюджетов. Это то, для чего он будет оптимизирован? Я не думаю, что это сработает таким образом, и Google, вероятно, скажет, что это разговор о шляпе tinfoil, но это, по крайней мере, правдоподобно и нужно учитывать. Google говорит, что этого не произойдет и что алгоритм не предназначен для быстрого расходования бюджета, а для удовлетворения целевого бюджета - дневного бюджета x количество дней - в течение кампании.

Будет ли распространен общий бюджет кампании на другие типы кампаний?

Google уже предлагает общий бюджетный вариант кампании, который «в настоящее время» предназначен только для видео-кампаний с фиксированной датой начала и окончания, которую я, например, хотел бы увидеть в других типах кампаний, особенно в свете этого изменения. Когда видеоадаптация устанавливается с общим бюджетом кампании, система будет учитывать более высокие проценты, в то время как цель будет приближаться к бюджету, когда кампания закончится. Рекламодатели не несут ответственности за превышение сборов сверх общего бюджета кампании, когда кампания заканчивается. На странице справочного центра: «При общем бюджете кампании вам будет выставлен счет только на сумму, которую вы вводите для кампании, даже если AdWords предлагает больше просмотров или показов, чем позволяет ваш бюджет». Этот вариант, а также возможность устанавливать ежемесячный бюджетный лимит, предоставят рекламодателям больше контроля над управлением бюджетом, в то же время позволяя алгоритмам реагировать на приливы и потоки процентного объема. Ни один из этих вариантов, скорее всего, не произойдет. Тем временем тщательный мониторинг и автоматизация с помощью скриптов и других инструментов могут помочь рекламодателям поддерживать контроль за расходами.