Оптимизация для оценки качества - лучшая практика, за исключением случаев, когда это не так. Вот почему.

Сторонник Эми Бишоп объясняет, что улучшение показателя качества не должно быть самоцелью, а исключительно средством достижения ваших бизнес-целей. Как сказать, когда стоит сосредоточиться, а когда нет.Оценка качества является сложной метрикой, поскольку она является основным, но фундаментальным компонентом рейтинга. Оптимизация для оценки качества - лучшая практика, за исключением случаев, когда это не так. Высокое качество оценки является признаком здоровья аккаунта, за исключением случаев, когда это не так. Как и любой другой платный поиск «лучшей практики», это только лучшая практика, когда она работает в вашу пользу. Поскольку оценка качества является фундаментальным элементом учетной записи и широко известна, она является фокусом для многих рекламодателей. Хотя некоторые из них справедливы, часть внимания, которое он получает, не нужна. Больше чем несколько человек обратились к нему и спросили, как улучшить качество оценки в их аккаунте. Моя первая наклонность заключается в том, чтобы предложить им сначала убедиться, что улучшение качества будет способствовать приближению их к бизнес-целям, которые они надеются достичь. Реальность заключается в том, что тратить много времени и капитала на увеличение показателя качества не всегда окупается, как вы скоро увидите.

Свяжите цели своей учетной записи с бизнес-целями

Чтобы определить, работает ли что-то, вы должны знать, способствует ли это вашим целям. Здесь все может стать немного липким. Иногда, когда я говорю с людьми, повышение их качества является их целью. Если это так, может быть веская причина, но я попрошу владельца учетной записи вставить:

То, что они в конечном итоге надеются достичь с помощью своей учетной записи AdWords.

Почему именно они хотят увеличить оценку качества. Как правило, полученный ответ на этот вопрос - это нечто вроде «Потому что это лучшая практика». Вы видите, где я собираюсь с этим? Я думаю, что это человеческая версия круговой ссылки Excel.

Итак, давайте подкрепляемся. Давайте выйдем за пределы учетной записи Pay-per-click (PPC) на секунду и поговорим о бизнес-целях. Как только они будут записаны, мы запишем цели PPC, которые поддерживают каждый из них. Бизнес-цели - почти всегда что-то вроде: генерировать X количество потенциальных клиентов по приемлемой цене, генерировать продажи при рентабельности инвестиций в размере X процентов или рассчитывать доход от рекламных расходов (ROAS) и вносить свой доход в $ X. Оценка качества могла бы поддержать одну из целей КПП, но почти никогда не бывает ситуации, когда она является целью сама по себе, потому что почти никогда не бывает ситуации, когда это прямая связь с корпоративной целью. Я знаю. Я сказал это. И я имею в виду! (Честно говоря, я не могу придумать ни одного).

Что вы можете узнать из оценки качества

Есть много замечательных идей, которые можно узнать из оценки качества, наиболее очевидно:

Актуальность.

Опыт целевой аудитории.

Ожидаемая скорость перехода по клику.

Каждый элемент, указанный в списке, важен даже на уровне поверхности, но есть больше, чем кажется на первый взгляд с этими метриками. Если ваш показатель качества страдает из-за значимости, и ваш уровень клика по-прежнему, похоже, страдает, может быть более глубокая проблема в игре. Например, может быть, что выбранные вами ключевые слова слишком широкие или не показывают достаточного количества намерений и соответствуют запросам, которые на самом деле не подходят. Это довольно легко понять: просто загляните в отчет о поисковых запросах и убедитесь, что условия подходят для ваших продуктов и услуг. Если есть несколько промахов, их можно решить с помощью негативов, но если проблема будет широко распространена, вы можете пересмотреть свою стратегию ключевых слов.

Когда оценка качества имеет значение

Оценка качества является важной метрикой, и ее все равно следует оценивать как потенциальную возможность оптимизации. Например, если одно из ваших наивысших ключевых слов с преобразованием имеет низкий показатель качества, было бы разумно предположить, что улучшение показателя качества может улучшить среднюю стоимость приобретения (CPA) при большом объеме конверсий. Это было бы достойно вашего времени! На противоположном конце спектра вы можете обнаружить, что оценка качества настолько мала, что ключевое слово невозможно получить. Целесообразно сосредоточить усилия на этих условиях, что может привести к расширению охвата. Кроме того, если вы обнаружите, что, по-видимому, существует проблема оценки качества по шкале (например, скорость кликов), это может указывать на область возможностей, которая может иметь широкомасштабное положительное влияние без высокого уровня усилий. Бывают моменты, когда оптимизация оценки качества может иметь реальное существенное влияние, просто небезопасно предположить, что это всегда так.

Когда показатель качества может быть вредным

Цель оценки качества - обеспечить, чтобы каждый поисковик был встречен с рекламодателями, которые обеспечат лучший опыт как с точки зрения соответствия потребностям, которые они идентифицировали, так и с точки зрения пользовательского опыта (UX). Оценка качества также очень утончена. Поисковые системы потратили много времени на повышение качества, поддерживающие факторы и понимание возможностей, в которых рекламодатели могут улучшить. Однако, это говорит, что это не идеально. Хотя оценка качества реплик - хорошие индикаторы, иногда они могут быть несовместимыми. Хотя вы можете продвигаться к увеличению показателя качества, вы можете отойти от более важных показателей производительности. Есть несколько способов, которые это может произойти, даже с лучшими намерениями. Вот одно: объявления с динамической вставкой ключевых слов (DKI) часто показывают увеличение скорости кликов по сравнению с теми объявлениями, которые не имеют DKI, но это не всегда означает, что объявление является более качественным. Хотя скорость кликов (CTR) может увеличиваться, конверсии могут отсутствовать. В этот момент, если вы основываете свою работу исключительно на CTR и оцениваете качество, это будет считаться победой. Однако, если вы основывали свои результаты на показателях производительности по сравнению с бизнес-целями, увеличение стоимости за один лидец без увеличения конверсий не считалось бы победой. Это всего лишь один из примеров того, как повысить показатель качества вашей основной цели может привести к более важным показателям эффективности. Должно ли это отпугнуть вас от оптимизации качества, когда это необходимо? Нет! Это должно служить лишь иллюстрацией того, почему оценка качества не должна быть основной целью учетной записи.

Оптимизация для оценки качества - это не лучшее время

Бывают случаи, когда оптимизация качественных показателей вряд ли окажет положительное влияние на производительность вашего ключевого слова. Например, если ваше ключевое слово соответствует любому из следующих критериев, оптимизация оценки качества вряд ли окажет большое влияние:

Если ключевое слово имеет низкий уровень громкости по любой причине, кроме оценки качества.

Если ключевое слово уже получает приличный объем трафика, который плохо конвертируется. Могут быть другие оптимизации, которые могли бы помочь в решении этого вопроса, но оценка качества вряд ли станет лучшей отправной точкой.

Ключевое слово уже имеет относительно высокий показатель качества, даже если не полный 10.

Оптимизировать или не оптимизировать

Цель этого поста заключалась не в том, чтобы предложить никому не оптимизировать качественную оценку - на самом деле, вы должны! Но в какой-то момент вам, вероятно, придется уделять первоочередное внимание некоторым усилиям по оптимизации аккаунта над другими, и оптимизация ваших качественных показателей должна быть приоритетной, исходя из их вероятности повлиять на вашу учетную запись и бизнес-цели. Как мы видели из приведенных выше примеров, временами оптимизация для оценки качества может произойти за счет других ключевых показателей эффективности, что становится неоправданным риском. Самое главное - всегда оценивать свою эффективность по сравнению с релевантностью, опытом целевой страницы и ожидаемой скоростью перехода по клику, когда они применяются к вашему бизнесу. Любая оптимизация, сделанная для улучшения оценки качества, должна делать именно это, но не отрывая от вашей основной цели. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевых изданий, а не обязательно поисковым системам. Здесь перечислены авторы работ.