Как обеспечить, чтобы внешний аудит учетной записи PPC не был пустой тратой времени

Все любят бесплатный аудит PPC, но обозреватель Полина Якубер предупреждает, что ваше аудиторское агентство должно понимать ваши бизнес-цели и контекст, чтобы предоставить вам ценные идеи.Если вы запустите агентство PPC, вы поймете, что не редкость для клиентов иногда привлекать внешнего аудитора для просмотра своих учетных записей PPC. Иногда ваш клиент заранее сообщит вам об этом; иногда вы узнаете, когда увидите запрос на доступ к учетной записи. И иногда, вы не узнаете до того момента, когда окончательный отчет будет отправлен вам на обсуждение! Я полностью понимаю, почему некоторым клиентам нравится иметь внешний аудит своих учетных записей PPC. Для некоторых компаний это просто часть их должной осмотрительности. Для других исполнительная власть придумает эту идею и проталкивает ее. И для некоторых невозможно противостоять соблазну «свободного» аудита. Я также могу понять, почему клиенты могут смущаться сообщать своему агентству КПП о своем решении. Они могут чувствовать себя смущенными или неудобными в этой ситуации. Или они могут испытывать двойственное отношение к самому аудиту. В некоторых случаях, возможно, клиент не доверяет агентству не делать быстрых «исправлений» в ожидании аудита. (Хотя я должен сказать, что если вы не доверяете своему агентству, чтобы заранее сообщить им об аудите, вы определенно не должны доверять им, чтобы запускать свои кампании!) Но независимо от ситуации, внешние аудиты - это то, что должны ожидать агентства КПП. Но каково это - пройти через это? И как можно улучшить этот процесс? Сегодня я расскажу вам о недавнем внешнем аудите, инициированном одним из наших клиентов, и о некоторых проблемах, которые поднял этот процесс.

Когда ваш клиент вводит внешнего аудитора

В этом случае наш клиент сообщил мне, что они привлекают внешнего аудитора, который я оценил. Но в то же время я тоже был удивлен. Это была учетная запись, которую мы провели около пяти лет, и у нас была хорошая связь с ними. Более того, мы получили отличные результаты, и все выглядели очень счастливыми. Как мы узнали позже, аудит произошел из-за того, что к нему подошел другой руководитель в компании с предложением бесплатного аудита PPC, и он чувствовал, что компании нечего терять. Поэтому они согласились на это. Между тем, мой контакт в компании заверил меня, что они довольны нашей работой. Она сказала, что раньше работала с «хорошими» и «плохими» агентствами и знала разницу. Она также признала, что внешний аудитор не был полностью нейтрален в этом процессе. (Был ли этот бесплатный аудит маркетинговой стратегией аудитора? Мы не были уверены. Но, безусловно, любой «свободный» аудит прилагается.) В то же время я напомнил себе, что мое агентство никогда не теряло клиента из-за аудита (стук дерева!). Что еще более важно, нам нечего было скрывать, и у меня была полная уверенность в моей команде и нашей работе. И кто знает? Может быть, в отчете есть некоторые полезные рекомендации. Наличие свежего набора глаз на счете никогда не будет плохой идеей. Кроме того, насколько детально был бы «свободный» аудит? Несколько дней спустя мой клиент представил мне отчет. И это было огромно! Он занимал около 35 страниц и был очень подробным и тщательным. Сначала я был в восторге. Конечно, это принесло бы всевозможную ценную информацию! Но как только я начал копаться в нем, мой энтузиазм начал отмечать. Потому что, как оказалось, в отчете есть две основные проблемы:

Это в основном срывает то, что в настоящее время происходит с учетной записью.

Он содержит много неправильных предположений.

Проблема №1: Регургизация существующих данных

К сожалению, в отчете не было ничего удивительного или нового. В основном это подробный рассказ о том, что в настоящее время происходит с учетной записью. И, конечно же, мы уже знали, что происходит с учетной записью. Если бы мой клиент спросил, я мог бы легко заполнить ее на реквизиты счета, не обращаясь к внешнему аудитору. И моя команда и я прилагаем совместные усилия для общения с нашими клиентами. У нас обычно есть еженедельные или двухмесячные постоянные звонки с ними, и мы также предоставляем им соответствующие отчеты. Возможно ли, что клиент искал информацию, которую мы не предоставляли? Возможно. Но опять же, если бы мы были предупреждены об этой необходимости, мы были бы более чем рады предоставить ее. (Если ничего другого, урок здесь - это время от времени заходить с клиентом, чтобы узнать, хотят ли они более подробные или разные отчеты.) Гораздо более проблематичным, чем избыточность в докладе, было отсутствие рекомендаций. Большая часть отчета была сосредоточена на статусе текущего счета, а не на предложениях об изменениях или улучшениях, которые казались упущенной возможностью.

Проблема № 2: Неправильные предположения

Еще одна серьезная проблема с докладом заключалась в том, что многие из его выводов были основаны на неправильных предположениях. Аудитору не хватало контекста, чтобы четко понимать, что происходит с учетной записью. Неоднократно аудитор обнаружил «ошибки», которые не были ошибками, - которые он знал бы, если бы у него было больше справочной информации. Без этого контекста ценность всего аудита будет поставлена ​​под сомнение. Какая информация отсутствовала у аудитора? Я могу подумать о четырех конкретных областях, о которых аудитор должен был узнать, прежде чем даже войти в AdWords:

1. Что такое бизнес компании? Каковы его цели? Всякий раз, когда мы приземляем нового клиента, мы просим владельца или маркетинговую команду заполнить анкету для заполнения. Анкета позволяет нам лучше понимать их бизнес и его цели. Логично только, что аудитор прошел бы аналогичный процесс. В конце концов, как вы можете проверять учетную запись PPC, когда вы мало знаете о компании? Мы также можем распространить этот «контекст для понимания» на инструменты PPC. Не все происходит в AdWords. В этом случае мы с моей командой использовали Google Analytics для некоторых наших отслеживаний, и аудитор полностью упустил этот момент.

2. Какие тесты проводятся в настоящее время в агентстве? Как агентство, мы используем ярлыки религиозно, чтобы уточнить, что мы делаем на клиентских счетах - особенно с точки зрения тестирования. Но не все агентства. И даже в этом случае невозможно будет усложнить эти тесты на одной маленькой этикетке. Аудиторы должны получить более подробную информацию за пределами учетной записи, чтобы полностью понять, что тестируется и почему. Например, мы тестировали настройку «оптимизировать для кликов» в некоторых кампаниях нашего клиента. Конечно, аудитор увидел, что этот параметр выбран, и сразу же пометил его большим красным «X» в отчете. Мы знали (и клиент знал), почему тестировали эту настройку. Но аудитор этого не сделал - и поэтому он заполнил несколько абзацев, объяснив, почему в большинстве случаев это не оптимальная настройка.

3. Какие стратегии и тактики были опробованы в прошлом и не сработали? Точно так же аудитору было бы полезно узнать, что мы тестировали в прошлом - и результаты. Для этого конкретного клиента аудитор отметил, что у нас не было никаких не-брендовых ключевых слов в реальном времени. Зачем? Потому что характер бизнеса этого клиента является сезонным. И в прошлом мы испытывали тяжелые испытания не-фирменных ключевых слов в пиковый сезон с неутешительными результатами каждый раз. В этом году мы решили (по согласованию с клиентом) отказаться от не-фирменных ключевых слов в пиковый сезон и вместо этого расширить наши усилия в контекстно-медийной сети Google. Результат: большой успех! Но, конечно же, аудитор не знал об этом. Таким образом, он отметил еще один большой X и написал еще несколько параграфов, объясняющих, почему важны немаркированные ключевые слова.

4. Какие проекты планируются для тестирования в следующем квартале или двух? Как и все наши клиенты, у нас были планы на тестирование в течение следующих нескольких месяцев, включая корректировки устройств и тесты аудитории. Но опять же, аудитор не знал об этих планах. Когда он отметил их отсутствие, он назначил больше красных Xs и дал более длительные объяснения, почему они должны быть сделаны. Но мы это уже знали.

Сделайте свой аудит достойным времени

Исходя из этого опыта, я могу только сделать вывод, что аудит может съесть много часов. Клиенту приходилось тратить время на проведение аудита и рассмотрение отчета. Мне пришлось потратить время на обзор отчета и ответы на полученные результаты. И я могу только представить, сколько часов аудитор потратил на аудит счетов и написание своего отчета. Поэтому мы можем заключить, что даже бесплатный аудит стоит дорого. Поэтому, если вы решите двигаться вперед с одним, независимо от того, свободны они или нет, сделайте это стоящим, чтобы убедиться, что у аудитора есть ответы на вопросы, изложенные выше. И предположим, что они уделяют больше внимания рекомендациям, чем повторение текущего статуса. Надеемся, что, поставив эти штуки на место, вы получите точный и ценный окончательный отчет, который не будет сразу же отправлен в круглую папку. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевых изданий, а не обязательно поисковым системам. Здесь перечислены авторы работ.