Google Attribution: Является ли Google вмешательством, потому что никто больше не будет?

Рекламодателям было бы интересно увидеть беспристрастное измерение атрибуции, которое объединяет отчет о каналах и выходит за рамки модели атрибуции последнего щелчка, но ответ Google Attribution отвечает? Обозреватель Эндрю Гудман обсуждает возможные последствия этого нового продукта.Рекламодатели - особенно наркоманы КПП - хотят заплатить за самый высокий конвертируемый, самый соответствующий трафик. Это была одержимость нашего угла цифрового мира уже несколько лет. Тем не менее, в других углах, ключевые игроки обвинялись в том, что они подошли к рекламодателям, которые платят за самые надежные, самые мошеннические рекламные показы и клики. Проблема не является мнимой. Индустрия по-прежнему страдает от рекламных платформ, которые вызывают потерю требований к эффективности. Теперь Google нацеливается как на возможность, так и на проблему, потому что большинство других не будет. Они выпускают бесплатную версию мощного унифицированного маркетингового атрибута (теперь называемого Google Attribution, доступного в бета-версии для выбора рекламодателей). Должен ли средний специалист по маркетингу? Как и выше среднего маркетолога, я думаю, что нам следует заботиться, поскольку это делает нашу работу более значимой и более точной. Не ошибитесь: они, как правило, являются дополнительными победами в наши дни. Большая революция уже позади; независимо от того, через отслеживание протоколов сервера или пользователей и сеансов, отслеживаемых с помощью куки-файлов и других средств, мы уже давно располагаем данными для повышения подотчетности рекламы. Как указывает Google в своей статье «Привет Google Attribution», большинство современных инструментов атрибуции «трудно настроить». Поэтому многие рекламодатели идут с атрибутом по умолчанию - последним кликом - и пытаются использовать свое воображение относительно того, какой ROI они «вероятно» получают «если только» у них были лучшие измерения. Не идеально. Когда речь заходит о приобретении новых клиентов, в частности, атрибуция последнего клика слишком часто присваивает 100% кредита зависанию в процессе: клики по бренду и ремаркетингу. Если бы вместо этого мы смогли посыпать частичный кредит всем предыдущим потребительским точкам касания, мы будем довольствоваться тем, что можем «управлять данными». Отсутствие («обнуление») унифицированных сообщений о канале в настоящее время стимулирует маркетологов заставлять играть в состязательные игры, потянув за свои собственные каналы. Это также стимулирует каждую разрозненную платформу издателя, чтобы уклониться от собственного отслеживания конверсий в пользу, как вы уже догадались, своего рекламного ресурса. Итак, будет ли исправление Google Attribution? Эй, ты сзади, я слышу твой циничный смешок. Какая уловка?

Google: снова играть шерифа (потому что никто больше не будет)

Да, Google заинтересован в себе. Но часто их личным интересам служило стремление к более сильным отраслевым стандартам, что, в свою очередь, улучшает работу пользователей и удешевляет Google некоторое уважение. Просто подумайте о вмешивающихся в Google, но в конечном счете приветствуете, вмешательство в принятие https, скорость сайта и мобильность. Почти каждое решение, которое Google должен сделать в дизайне Google Attribution, - нейтральные разговоры о «умном», «машиновом обучении» и «управляемом данными» - отбирают победителей и проигравших. Не считая влияния впечатления, если он не был доступен для просмотра, или щелчок, если он не ведет себя так, как это происходит с не-мошенничеством, может снизить почти 100 процентов влияния конкурирующих сетей и издателей. Идите фигуру. Но если Google сам не совершит массовое и нехарактерное мошенничество, эти инструменты сами будут подталкивать Google также к тому, чтобы полировать свой собственный рекламный ресурс по всем принадлежащим Google и партнерским каналам. Опираясь на крупного монополистического игрока для обеспечения «истины» в отрасли, далеко не идеальное решение. Вам понравится, если отраслевые органы или даже правительственные регуляторы окажут некоторую помощь в этом направлении. Но в отсутствие большого руководства в другом месте, Google это так. Это длинная игра. Даже теплые отзывы в течение следующего года от рекламодателей, пинающих эти шины, могут быть относительно бессмысленными, если Google что-то скажет: будущее рекламы может зависеть от чего-то подобного. Следующие три или четыре года будут определять, станет ли этот инструмент надежным отраслевым стандартом, например Google Apps для бизнеса или Android.

Совет айсберга

Успех - для надежных участников, которые играют по нескольким каналам, которые больше всего выиграют от лучшего понимания того, как потребители находятся под влиянием разных точек касания, будет зависеть от того, насколько Google это полностью выполнит. Осторожные версии этой же идеи до сих пор не увенчались успехом. Например, большинство продвинутых рекламодателей, с которыми я разговаривал, не видят большой разницы, когда они переключаются с модели на модель (Last Click, Position-Based, Linear, Time Decay, Data-Driven) в недавно выпущенных моделях атрибуции в AdWords , Зачем? Во многом потому, что различные модели учитывают только клики AdWords. Без информации обо всех других каналах (включая органический поиск) в этом миксе мы не видим большого улучшения точности атрибуции. В этом контексте атрибуция последнего клика живет как разумный вариант.

Некоторые бизнес-модели созрели для улучшения моделей атрибуции

Маркетинг Google Digital Marketing Евангелист Авинаш Каушик посоветовал, что расходы на рекламу не должны быть «инициативой, основанной на вере». Однако в некоторых отраслях счастливые немногие инстинктивные игроки получили богатое действие в этом направлении и бросают тяжелые расходы по определенным каналам, которые «кажутся», работать. Это работает (для удачливых и инстинктивных), потому что многие стратегии роста на самом деле трудно измерить; гений траты становится только очевидными годами или десятилетиями после факта. Длинные циклы покупки создают особую проблему для маркетинговой атрибуции. Длительные этапы исследований и ношение шин являются обычным явлением в B2B, но не только там. Давайте подумаем о бизнесе, который должен победить потребителей, прежде чем они смогут поговорить с определенными поставщиками. Этот большой потребительский трат - это невоспетый герой бизнеса, и этот процесс создания бренда происходит в течение длительного периода времени. (Действительно ли парень из «Триваго» действительно платит за себя? Это не так легко ответить, как кажется. То, что мы точно знаем, это: нет парня Trivago, ни одной компании). Некоторые компании с инженерным мышлением по своей природе не доверяют маркетологам и счастливы, когда могут показать окончательное доказательство плохой маркетинговой рентабельности инвестиций. Если вы профессионал PPC, и вы работали над высокотехнологичным запуском, вы, вероятно, заметили это. В борьбе за ресурсы, скажем, сторонники спонтанного из уст в уста, не должны победить продукт? Действительно ли реклама является «налогом на то, чтобы быть незаметным?» Давай! Это jejune. (Мой ответ будет заключаться в том, что при правильных инвестициях как в товар, так и в маркетинг ресурсы не будут такими скудными. Как маркетологи, нам нужно вооружить лучшие инструменты, чтобы продемонстрировать влияние этого бюджета. Хотя, возможно, было бы проще просто повторить мантру: «Нет, Trivago Guy, No Company»).

Три потенциальных результата Google Attribution

Давайте обратимся к некоторым вероятным последствиям Google Attribution, если он работает так, как должен. В этом кроется его гений - и его ограничения. Во-первых, перемещение кредита внутри силоса AdWords не поможет никому попасть в джек-пот. Но, кстати, это может уменьшить стимулы для маркетологов AdWords, чтобы перерасход средств для взаимодействия с последними кликами в AdWords. Некоторые менеджеры PPC (shhh!) Перераспределяют аудиторию ремаркетинга только как форму возмездия за вводящий в заблуждение конверсионный sniping, который продолжается в других каналах. Что касается таких махинаций - Зап! - нейтральные маркетологи, которые участвуют в конкурентной «поисковой системе последнего щелчка» и обобщенной инфляции атрибуции (которая может привести к двойному и тройному подсчету), будут нейтрализованы и унижены. Это вторая и самая обнадеживающая выгода от объединения атрибуции с надежным клиринговым центром для данных атрибуции. Короче говоря: просто потому, что Facebook назвал это конверсией, AdRoll научил вашу команду тому, как включить ремаркетинг в 11, или кто-то пришел и приобрел через фирменный органический щелчок, не должен означать, что мы внезапно начнем перерасход средств в Facebook , утроив ваш бюджет ремаркетинга или передавая кучу благодарных денег команде SEO. Справедливый кредит связан с каждым каналом, но не более. Наконец, я вижу нейтральный, слегка отрицательный результат в сфере труднодоступных средств массовой информации, таких как дисплей, особенно долговременная, кавер-капельная медийная реклама, которая больше используется для создания бренда с некоторыми остатками производительности. влияние этих средств массовой информации так сильно варьируется, что на данный момент сложно доверять любой новой технологии атрибуции, чтобы иметь возможность сортировать пшеницу из мякины. Проблема здесь заключается в том, что «наука» начинает произвольно назначать кредит (даже частичный кредит) на взаимодействия, которые не имеют почти такого же истинного влияния, как утверждают модели для них. Возможно, это не так уж сложно: откалибруйте модель скептически и воспринимайте только серьезные взаимодействия, которые кажутся как-то связанными (или близкими по времени) значительным событием конверсии. Имея достаточное количество данных, вы можете спокойно снизить влияние большого количества расходов. Но не стоило ли вам сориентировать именно самую сочную часть? Редкие бизнес-модели, в которых инстинктивный, основанный на вере рекламодатель каким-то образом выигрывает от решения сказать, что он ошибается с трюизмами и просто тратит тяжело, когда другие боятся ступить? В конце концов, если делопроизводство твердое, уверен, что все остальные узнают об этом, а рост цен на средства массовой информации в конечном итоге сделает прибыль неуловимой? Конечно, любой подход к частичному кредитованию должен ошибаться на стороне консерватизма. Существует серьезная проблема с кредитованием конверсий «сквозной просмотр». Если для рекламных показов и показов рядом с людьми достаточно рекламы, почти каждая сделанная онлайн-покупка может быть связана с предварительным просмотром рекламы. Есть ли формула, которая назначает «разумную» сумму дробного кредита на предыдущие показы объявлений или даже дерьмовые клики? Кто-то там найдет способ снизить цену этих взаимодействий до костей, чтобы рекламодатели могли купить в десять раз больше этой вещи. Если Google Attribution станет золотым стандартом, некоторые подлые издатели и сети скажут себе: «Пусть начнутся игры». Модели, которые стремятся быть достаточно умными, чтобы придать «малое влияние» на взаимодействие, в отличие от ни одного, вполне могут переквалифицировать некачественные медиа. Но если модель ударяет назад, заблуждаясь на стороне, не влияющей на слишком много случаев, то мы не обнаружили ничего нового о том, где и как рекламировать.

Можем ли мы доверять свободным продуктам?

В целом, беспристрастное измерение атрибуции, которое объединяет отчетность по каналам и выходит за рамки упрощенных моделей атрибуции последнего щелчка, было бы большим зрением для многих из нас. Излишне говорить, что, однако, будут оставаться вопросы о присущих искажениям любого продукта атрибуции, которыми владеет крупнейший в мире продавец интернет-рекламы. Несмотря на опасности, я держу открытым. Сегодняшний рынок поставщиков завален теми, кто просто вытащит (потенциально предвзятые) аналитические данные с нескольких платформ в панель отчетов. Google - это фактически единственная компания, которая способна разумно «отменить» атрибуцию кредита или, иначе говоря, тонко распределить частичный кредит по каналам справедливым и действенным образом. Однако прямо из ворот, давайте подталкиваем Google к максимальной информации, доступной по запросу. Если утверждение состоит в том, что Google Attribution может помочь нам объединить информацию из разных каналов и устройств, мы хотим видеть эти индивидуальные последовательности пользователей, в том числе веса, которые атрибуты Google приписывают различным взаимодействиям и устройствам для преобразования этого пользователя. Для таких богатых данных я бы сказал, что многие рекламодатели будут готовы заплатить за премиум-версию продукта. Должна быть счастливая среда между «свободными и непрозрачными» и шестизначными ценниками, которые, как представляется, трудно оправдать в свете того, сколько данных мы можем получить бесплатно. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевых изданий, а не обязательно поисковым системам. Здесь перечислены авторы работ.