Вы держите свою воронку подотчетной?

SEM, Колонка: Платный поиск, Платный поиск, Поисковый маркетинг, Участник Эми Бишоп делится тем, как создавать цели SMART на каждом этапе воронки покупателя и определять, как они будут измеряться.

Воронки - все это злоба в наши дни. Все и их брат готовы и ждут, чтобы продать вам воронку.

Совсем недавно я был в бейсбольной игре, и я клянусь, что парень из арахиса ходил по ступеням, крича: «Воронки, получай свои воронки - свежие горячие воронки!»

Очевидно, я шучу, но в последнее время это так. Каждый раз, когда я вхожу в Facebook, есть не менее пяти объявлений от гуру, готовых продать мне воронку.

Построение «воронки» означает гораздо больше, чем получение свинца от инфографики и отправка по электронной почте их через день на всю оставшуюся вечность. Все задействованные формы взаимодействия должны вносить вклад в одну и ту же воронку с момента, когда ваш бренд будет представлен на всем протяжении продажи.

Предприятия с длинными циклами продаж обычно включают больше точек касания, чем их коллеги с короткими циклами продаж, но дело в том, что создание воронки - это только половина битвы.

Я работал с несколькими компаниями, имеющими воронки, или имел идею направления, в котором они хотели взять свою воронку, но боролся с важной частью процесса: измерение воронки.

Метрики воронки предназначены для того, чтобы вы могли видеть:

• Как знать, когда тактика «осознания» на самом деле что-то делает (читайте: информирование людей).
• Знать, где эффективно и эффективно распределять бюджет по всей последовательности.
• Обеспечение того, чтобы все ваши каналы вносили вклад в один и тот же путь и цели последовательности.
• Обеспечение объема свинца в продажах.
• Актуальные данные.
• Как понять, какие каналы и тактика управляют новыми лидерами, какие каналы и тактика закрывают лидеры, какие каналы и тактика поддерживают, а какие каналы и тактика поддерживают кросс-продажу и обновление, поэтому вы можете выделять бюджеты и планировать .

Обозначьте путешествие своего покупателя

В конечном счете, цель создания воронки - стимулировать продажи. Чтобы убедить потенциальных покупателей, вы должны удовлетворить их потребности.

Вместо того, чтобы думать о идеальном пути, который нам нужна перспектива, мы думаем об идеальном пути, который перспектива хотела бы принять. Затем мы спрашиваем, какая информация им нужна и как они хотят получать эту информацию.

В зависимости от типа бизнеса и продолжительности путешествия покупателя длина воронки может сильно различаться, а точки касания и цели, используемые каждым бизнесом, будут, разумеется, разными.

В то время как точное путешествие покупателя выглядит немного по-разному для каждой компании, обычно это ломается до этого:

• Высокая воронка: осознание.
• Средняя воронка: Рассмотрение.
• Низкая воронка: решение и покупка.

Как правило, длительное путешествие по покупке означает, что несколько каналов задействованы для привлечения и повторного привлечения потенциальных клиентов. Это делает еще более важным то, что существует одна унифицированная воронка с определенными метриками.

Настройка целей SMARTer

Наиболее эффективные цели - конкретные, измеримые, достижимые, релевантные и своевременные - или, как я буду называть их здесь, SMART. Я привел несколько примеров общих, поддающихся измерению тем ниже. Вы заметите, что они не SMART, как есть. Для достижения этих целей SMART каждый рекламодатель должен настроить цели, чтобы обеспечить их достижимость, актуальность, своевременность и конкретность в соответствии с их потребностями.

Показатели видимости верхнего уровня

Чтобы уверенно инвестировать в каналы с высокими каналами, крайне важно иметь возможность привязать производительность к целям. Тактика с высокой воронкой, как правило, получает плохой рэп, потому что «осознание» может быть трудно измерить.

Насколько я хотел бы проповедовать о способности привязывать стоимость продаж к кампаниям с верхней частью последовательности, это, без сомнения, сложная проблема. (Если интересно, см. Палубу из моей презентации об атрибуте полного воронки на SMX East в прошлом году.)

Тем не менее, каждый канал и тактика должны быть подотчетны цели, как ради оправдания времени и денег, так и для того, чтобы дать каналу возможность проявить себя.

Естественно, первым шагом является установление цели. Я работал с клиентами, которые надеялись достичь следующих целей высокого уровня:

• Чтобы повысить узнаваемость бренда.
• Повысить осведомленность о решении определенной проблемы (но не обязательно создавать узнаваемость бренда).
• Чтобы привлечь внимание к определенному событию или продвижению по службе.
• Чтобы создать понимание нового продукта или линейки продуктов.
• Чтобы проверить обмен сообщениями с новыми аудиториями, чтобы определить, какая из них наиболее интересна.

Следующий шаг состоял в том, чтобы сделать их SMART-целями, и часть этого определяла, как мы будем измерять каждый.

Некоторые показатели могут быть полезны при измерении эффективности верхней воронки, включая генерацию свинца с высоким воронкой, например, от верхнего содержания воронки; щелчки; клики-скорости; количество просмотренных страниц или просмотренных страниц; время на месте; социальное участие; влияние на объем фирменного поиска; влияние на создание аудитории.

В зависимости от вашего цикла продаж, тактики и уровня сложности атрибуции вы можете даже измерить долгосрочное влияние на продажи с верхней части последовательности.

Хотя показы - это показатель производительности, я съеживаюсь, когда они являются основной целью. Я считаю, что показы являются вторичной метрикой, а иногда и целями здравоохранения. Это вызывает беспокойство, когда впечатления падают без причины - но не ради впечатлений - ради того, чтобы упустить возможности для достижения более важной цели.

Вот несколько примеров того, как упомянутые выше метрики использовались для измерения прогресса в достижении целей. Это всего лишь примеры, и это далеко не полный список; многие из этих целей можно измерить несколькими способами.

• Измерьте увеличение узнаваемости бренда, измеряя дельту в объеме фирменного поиска.
• Измерьте растущее осознание решения определенной проблемы, измеряя увеличение числа участников программы обучения для этой проблемы.
• Измерьте увеличение осведомленности о определенном событии или продвижении по службе, измеряя использование промо-кода и / или объема поиска.
• Измерьте осведомленность о новом продукте или линейке продуктов, измеряя увеличение посещений и время на сайте для информационных страниц об этих продуктах.
• Измерьте взаимодействие обмена сообщениями с новыми аудиториями (скорость клика, коэффициент конверсии или даже конверсия за показ в зависимости от теста), чтобы определить, какая из них наиболее интересна.

Показатели сцепления средней воронки

Подразделения Mid-funnel - это те, которые заинтересованы в бренде и решениях, но пока не решили.

Для компаний B2B это - те, которые проявили интерес, но пока не имеют квалифицированных потенциальных клиентов (MQL). Перспективы в середине воронки знают о проблеме и активно ищут варианты решения.

Цели средней воронки могут включать:

• Возрастающий интерес к продуктам или услугам как к решению определенной проблемы.
• Потепление высоковольтных ворон.

Середина воронки может быть измерена путем генерации свинца с промежуточным воронкой, например, людей, которые взаимодействуют с содержанием средней воронки, существующим взаимодействием свинца с содержанием промежуточной воронки, прогрессированием воронки и увеличением количества свинца.

Середина воронки наиболее легко измеряется технологиями, такими как управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) или платформами автоматизации маркетинга. Его также можно измерить творчески с помощью аудиторий и микроконверсий. Применение зрителей с высокой воронкой в ​​качестве наблюдений (или даже таргетинга) на кампании с промежуточным вокалом может добавить видимость в тактику со средней воронкой.

Например, указанные цели могут быть измерены как таковые:

• Измерение интереса к продуктам или услугам как к решениям определенной проблемы посредством запросов на получение контента об этих продуктах или через запросы для получения дополнительной информации о продуктах.
• Измерение теплоты высоких воронки приводит к увеличению количества свинца, увеличению уровня свинца или тенденции зрителей, созданных с помощью тактирования с высокой воронкой, для участия в действиях конверсии в середине последовательности.

Показатели с низкой воронкой

Показатели с низкой воронкой, возможно, являются одними из самых простых для отслеживания, поскольку они, как правило, соответствуют основной цели маркетинговой стратегии: продажи.

Примеры целей в нижней части последовательности могут включать:

• Увеличение количества горячих проводов по числу X или X процентов.
• Увеличение объема продаж по номеру X, X долларов или X процентов.
• Улучшение коэффициента конверсии с начала продаж на X процентов.

Показатели с низкой воронкой должны отражать действия (действия), которые вы в конечном итоге хотите, чтобы ваши перспективы были приняты. Во многих случаях рекламодатели отслеживают телефонные звонки, демонстрационные запросы и онлайн-продажи, чтобы оценить производительность низкой последовательности. Посещаемость в магазине, коэффициент конверсии между продажами и продажами, объем продаж и доход от продаж - отличные точки данных для захвата.

Показатели клиента

Ваша воронка не должна заканчиваться продажей. На самом деле, я надеюсь, что это не так! Для формирования вашей маркетинговой стратегии все еще нужно много хорошего качества данных.

Вот несколько примеров целей, которые мои клиенты установили для себя:

• Увеличение срока службы клиентов.
• Увеличение удержания клиентов.
• Повышение удовлетворенности клиентов.

Эти цели можно измерить несколькими способами, в том числе:

• Измерение увеличения стоимости жизни клиентов путем улучшения удержания клиентов.
• Измерение увеличения стоимости жизни клиентов за счет увеличения доходов от перекрестных продаж и увеличения выручки.
• Измерение увеличения стоимости жизни клиентов путем работы с x процентами проникновения продукта для нового продукта (или недоработанного продукта).
• Измерение удовлетворенности клиентов увеличивается с помощью оценки чистого промоутера, рефералов клиентов и участников программы защиты интересов клиента и / или клиента.

Дополнительные соображения

Помимо измерительных характеристик на каждом этапе воронки, есть некоторые дополнительные показатели, на которые стоит обратить внимание. Они могут включать, но не ограничиваются:

• Скорость вращения. Как быстро перемещаются по каждой части воронки?
• Средний размер сделки. Есть ли возможность улучшить этот показатель? Являются ли некоторые каналы более крупными размерами сделок? Есть ли канал, который управляет большими размерами сделок?
• Отраслевые показатели, если они доступны. Как ваша производительность складывается против ваших конкурентов?
• Общий адресный рынок (TAM), доступный доступный рынок (SAM) и исправный доступный рынок (SOM). Какова доля рынка, на которую вы нацеливаетесь, сколько вы можете реально запечатлеть и сколько вы в настоящее время захватываете?
• Возврат расходов на рекламу (ROAS) и возврат инвестиций (ROI). Как ваши маркетинговые инвестиции окупаются?

Атрибуция играет ключевую роль в понимании влияния поперечного канала.

В заключение

Цель иметь воронку - создать путь, который ведет потенциальных клиентов через путешествие покупателя. Чтобы это было эффективно, рекламодателям необходимо:

<Ол>

Совместите последовательность с путешествием покупателя, принимая во внимание информацию, необходимую покупателю для перехода на следующий этап.

Создайте цели для каждого этапа последовательности и определите, как они будут измеряться.

Убедитесь, что все этапы, цели и показатели воронки работают в гармонии, чтобы эффективно измерять взаимодействие воронки и здоровье.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевой книги, а не обязательно «Земля маркетинга». Здесь перечислены авторы работ.