Ограничения демографического таргетинга Google AdWords

Правильный демографический таргетинг может повысить эффективность ваших поисковых объявлений. К сожалению, как отмечает обозреватель Энди Тейлор, Google не всегда облегчает демографический таргетинг.Многие рекламодатели хорошо знают, что в Google есть варианты таргетинга, доступные в AdWords, которые позволяют брендам корректировать ставки, рекламные копии и целевые страницы для демографических групп в зависимости от возраста, пола и среднего дохода домашних хозяйств. Эти рычаги могут быть полезны для таргетинга поисковых кампаний только на наиболее релевантные группы, а также для повышения производительности отдельных демографических групп, создавая для них насыщенный опыт. Однако нынешние способы совместной работы возраста, пола и среднего дохода домашних хозяйств затрудняют создание грамотных демографических целей в масштабе. Здесь мы проиллюстрируем проблемы, которые могут возникнуть, а также объясним, почему возрастает потребность в демографических целях, которые «общаются друг с другом».

Текущая ситуация с ориентацией на возраст и пол.

В настоящее время таргетинг на кампанию AdWords для определенной возрастной группы или пола осуществляется путем исключения, т. Е. Рекламодатель добавляет возрастные и гендерные группы в кампанию, а затем назначает группы, которые не должны быть ориентированы на исключение. Таким образом, если кампания должна ориентироваться только на мужчин в возрасте от 18 до 24 лет, все остальные возрастные и гендерные цели, включая «Неизвестный» (включая членов всех возрастов и полов), должны быть добавлены в кампанию в качестве исключений. В начале тестирования Google для ориентации на возраст и гендерные аспекты рекламодатели имели возможность выбрать «Цель и ставка», а также «Только ставка», как показано на снимке экрана, снятом в начале 2015 года. Прежние ограничения, предназначенные исключительно для тех возрастов и полов, запускаются в качестве целей, в то время как последний просто выравнивает цель для корректировок ставок и не ограничивает таргетинг кампании исключительно на добавленные группы. Тем не менее, только путем исключения аудитории возрастные и гендерные цели теперь могут использоваться для сужения таргетинга вниз, поскольку для всех возрастных и гендерных целей задано значение «Только ставка». И «Ставки только», и «Цель и ставка» по-прежнему доступны для другие параметры таргетинга аудитории, такие как списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA) и совпадение с клиентами. К сожалению, возраст и пол нельзя комбинировать, чтобы ориентироваться на конкретный срез населения по обоим атрибутам. То есть нет возможности создать единую цель для мужчин в возрасте от 18 до 24 лет - рекламодатели должны исключать все возрасты и все гендерные группы, которые не соответствуют целевой группе отдельно. Это затрудняет таргетинг определенной группы в отдельной кампании, одновременно продолжая нацеливать все другие гендерные группы и возрасты в другой кампании. В примере, когда вы хотите нацелить мужчин в возрасте от 18 до 24 лет, бренд может дублировать существующую кампанию и исключать все возрасты за пределами диапазона 18-24 (включая «неизвестные»), а также все гендерные цели, не связанные с мужчин (в том числе «неизвестных») в новой кампании. Чтобы убедиться, что все люди в этой аудитории перейдут на новую кампанию, необходимо обновить исходную версию кампании, чтобы исключить 18-24-летних мужчин. Если новая кампания имеет более высокие ставки, чем исходная кампания, то от 18 до 24-летнего мужского трафика должно стремиться правильно перейти к новой кампании, но это далеко не обязательно без правильного исключения в исходной кампании. Однако, если в исходной кампании установлено исключение мужчин и людей 18-24, все мужчины будут исключены, а также все 18-24-летние люди. Нельзя исключать только 18-24-летних мужчин. Это означает, что для того, чтобы чисто сегментировать трафик, а также продолжать показывать рекламу для всех возрастов и полов, бренд должен в трех экземплярах (это полностью слово) провести кампанию и использовать третью версию для заполнения пробелов, созданных путем исключения сегментов из оригинальная кампания. Итак, если исходная кампания была исключена для всех мужчин, третья кампания будет нацелена на всех мужчин, не достигших 18-24 лет. Таким образом, один экземпляр кампании будет нацелен на мужчин в возрасте 18-24 лет, один будет нацелен на всех других мужчин, и первоначальная кампания будет нацелена на всех не мужчин. Представьте себе, если бренд также хотел бы включить средний доход домашних хозяйств и хотел нацелиться на лучших 10-процентных мужчин с самым высоким доходом от 18 до 24 лет в отдельной кампании. Возможно, им придется создать четыре различные версии кампании, чтобы охватить все пробелы, а не перекрывать покрытие! Примечание. Возрастные и гендерные цели могут быть установлены на уровне группы объявлений, но для простоты в этой статье я ссылаюсь только на настройки кампании. Некоторые действия по дублированию можно проводить на уровне группы объявлений в рамках кампании. Средние показатели доходов домашних хозяйств (HHI) могут быть установлены только на уровне кампании. Необходимость создания нескольких кампаний с целью нацеливания на определенный сегмент аудитории раздражает, и это является реальным препятствием для гранулярного таргетинга различных групп с использованием возрастных, гендерных и домашних доходов. Если корректировка ставок для сегмента аудитории - это все, что необходимо, рекламодатель может просто накладывать корректировки по возрастным и гендерным предложениям на существующие кампании и никогда не дублировать ничего, но есть большие ограничения для этой стратегии.

Опасности атаки стека модификатора ставок

Одна из известных проблем, с которой были созданы Расширенные Кампании с момента их создания, состоит в том, что создавать эффективные модификаторы ставок может быть сложно из-за того, как они складываются друг над другом при настройке ставок. Это проблема, потому что не все модификаторы ставок являются независимыми переменными, такими как возраст и доход. Это означает, что рекламодатели могут захотеть применить один модификатор, вызывающий несколько переменных. Например, скажите, что вы хотите подталкивать ставки 25 процентов для мальчиков от 18 до 24 лет, которые ищут из района с 10% среднего дохода домохозяйства, не дублируя кампанию. Поскольку модификаторы ставок складываются друг над другом, вам нужно будет выбрать только один из трех атрибутов возраста, пола и HHI, чтобы повысить ставку на 25 процентов относительно остальной части населения или установить модификаторы каждого из три критерия, так что они составляют до 25 процентов толчка. В любом случае, ставки будут скорректированы для большего количества людей, чем только лица в целевой группе с высокими доходами, молодые мужчины. Эта стратегия также не позволит бренду корректировать рекламные или целевые страницы для целевой группы, не корректируя их для всех демографических групп, ориентированных на кампанию, и единственный способ настроить копии и целевые страницы только для целевых возрастных гендерных групп, доход - это создание отдельных кампаний.

Заключение

Имеющиеся в настоящее время рекламодатели AdWords имеют доступ к целевым пользователям на основе таких атрибутов, как возраст и пол, и они, безусловно, полезны для сбора данных о том, какие типы пользователей ищут и нажимают на объявления. Однако на практике эти цели довольно громоздки, когда вы пытаетесь настроить целевые группы лиц на основе нескольких атрибутов. Не было ничего, что могло бы предполагать, что Google планирует отказаться от стекирования аудитории для целей расчета ставок или позволить рекламодателям настроить таргетинг кампании на конкретный фрагмент населения, вызывающий множество переменных. В большой схеме вещей эти проблемы не имеют существенного смысла, препятствуя рекламодателям инвестировать в Google на данный момент, но они представляют собой задачу полностью охватить оптимизацию на основе аудитории. Обновления Google за последние пару лет, начиная с выпуска Customer Match и заканчивая расширением максимальной продолжительности членства для аудиторий RLSA, облегчили рекламодателям возможность ориентироваться на членов известных групп. Надеемся, что он будет продолжать использовать обновления, которые позволят рекламодателям лучше контролировать наличие целевых аудиторий. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевых изданий, а не обязательно поисковым системам. Здесь перечислены авторы работ.