То, что вы узнаете от разговоров с крупнейшими рекламодателями Google весь день, каждый день

Крупнейшие в мире рекламодатели регулярно посещают кампус Google для обсуждения стратегии. Обозреватель Мэтт Лоусон сидит с главным поисковым евангелистом Google, чтобы узнать о таких встречах.В Google есть такая должность, которую называют «Главным поисковым евангелистом». Она развивается за годы, прошедшие с тех пор, как Фред Валлайз заполнил эту роль, теперь сосредоточившись на встрече с нашими рекламодателями лично, когда они приходят посетить Google на месте. Я считаю, что моя работа довольно крутая, но я должен признать, что идея говорить в поисковых объявлениях по дням, день с людьми на переднем крае их ремесла делает меня более чем немного ревнивым. Николя Дарво-Гарно, который в настоящее время исполняет роль Главного поискового евангелиста, - это человек, чья работа превращает меня в светлый оттенок зеленого с профессиональной завистью. Я многому учусь каждый раз, когда я разговариваю с Ником, поэтому я подумал, что было бы здорово сесть за него и забрать его мозг обо всех встречах, которые у него есть. Вот отредактированная расшифровка широко обсуждаемой беседы о автоматизации, росте, ключевых словах и многом другом. Николя Дарво-Гарно, главный поисковый евангелист Google Лоусон: Каковы самые большие тенденции, которые вы заметили при разговоре с лучшими маркетологами AdWords? Nick Darveau-Garneau (NDG): Лучшие в бизнесе действительно разобрались в том, как использовать автоматизацию и машинное обучение. В наши дни управление поисковой кампанией должно быть частично автоматизировано, и вы сможете разблокировать стратегию использования автоматики. Я видел наибольший успех здесь, когда у людей есть четкая стратегия, фокусирующаяся на пользовательском опыте и персонализированном маркетинге. Затем они оставляют много деталей для автоматизации. Я считаю, что эта настройка является «полуавтоматизированным маркетингом». Установите правильные KPI, а затем дайте машинам большую часть работы. Вам больше не нужно беспокоиться о результатах индивидуальной тактики или конкретных ключевых слов. Фактически, я вижу автоматические инструменты, такие как кампании динамического поиска и интеллектуальные ставки, в значительной степени превосходящие ручную оптимизацию. Лоусон: Полуавтоматический маркетинг. Мне нравится это. Как это выглядит на практике? NDG: Многое из этого - простая работа, которую я уже представляю себе, люди делают. Интеллектуальные торги (целевая цена за конверсию и целевая рентабельность инвестиций, в частности), атрибуция, управляемая данными, динамические поисковые объявления. И они хорошо работают вместе, поэтому используйте их все. Я также видел, что у многих компаний есть успех, покупая автоматизацию с их рекламой. Чем быстрее люди осознают, что тестирование объявлений ушло в прошлое, тем лучше они будут. Оптимизируйте ротацию объявлений, включите столько расширений, сколько сможете, и добавьте кучу объявлений в свои группы объявлений. Использование оптимизированного вращения использует наиболее привлекательное объявление во время каждого аукциона для каждого отдельного клиента. Я знаю, что вы недавно писали об этом на Земле поисковых систем, поэтому просто добавьте эту ссылку и попросите людей ее прочитать. Итог: Используйте весь учебный стек поисковой машины вместе. Лоусон: Одна из наиболее противоречивых вещей, о которых я слышал раньше, - это выбор ключевых слов. Каков ваш предпочтительный метод? NDG: Я не думаю, что мое мнение должно даже считаться спорным. Когда вы верите в машинное обучение, как и я, я думаю, что в это легко поверить. И это просто, действительно: купите все релевантные ключевые слова. Лоусон: Все? NDG: Да. Все они. Послушайте, нет необходимости тщательно выбирать наши ключевые слова. Машина автоматически определит, какая из них работает для нас. Я имею в виду, что когда вы используете Smart Bid, вы уже устанавливаете ставки на основе запроса по запросу. Если этот запрос увидит работу OK, алгоритм установит ставки в OK. Если этот запрос отлично работает, вы ставите очень конкурентоспособные ставки. И если один запрос не работает так часто, ставки будут установлены соответствующим образом. Это даже включает случаи, когда ваши ставки настолько низки, что эффективно приостанавливают это ключевое слово. Если что-то изменится, подумайте о своих коэффициентах конверсии или даже о конкуренции по этому ключевому слову / запросу, то вы можете снова попробовать этот аукцион. Некоторые рекламодатели также более агрессивны и используют гораздо более широкое соответствие, потому что Smart Bid предлагает ставки на уровне запросов, а не уровне группы объявлений. Lawson: И Smart Bid - это не единственный инструмент для использования с вашими ключевыми словами. Вы тоже верите в таргетинг на аудиторию, верно? NDG: О, абсолютно. Он работает очень хорошо. Вы хотите задействовать все эти ставки с помощью самых важных сигналов аудитории. «Умные ставки» учитывают списки вашей аудитории, поэтому отправляйте эти списки в свои кампании. Вы можете перестать беспокоиться о модификаторах ставок, так как Smart Bidding рассматривает аудиторию и массу других вещей. Точно так же, как тестирование объявлений устарело, корректировки ставок аудитории не имеют значения, если вы используете Smart Bid. Лоусон: Это полуавтоматический маркетинг снова. Когда люди привыкают к тому, чтобы передать контроль над машиной, в чем они должны обратить особое внимание? NDG: Я уже упомянул стратегические вещи, такие как опыт работы с клиентами, и это невероятно важно. В центре внимания - улучшение качества обслуживания клиентов. Самые успешные рекламодатели имеют высокие коэффициенты конверсии относительно своих конкурентов. Оставайтесь впереди пакета с помощью таких инструментов, как AMP для AdWords, параллельного отслеживания, регистрации одним нажатием и покупки одним нажатием кнопки. Чем лучше ваш коэффициент конверсии, тем выше ваш потолок в качестве маркетолога. Что-то еще, что мне кажется важным, это KPI. Одним из ключевых вопросов, которые отличает главных рекламодателей, являются KPI, которые они выбирают. Это похоже на эволюционный масштаб. Вы можете начать с того, что можете делать по фиксированному бюджету, затем вы заканчиваете работу с целевым показателем CPA, затем вы переходите к рентабельности продаж и, в конечном итоге, к рентабельности рентабельности. И идеальным конечным состоянием является денежный поток, основанный на стоимости жизни. Как только вы получите правильные KPI на месте, и как только вы эффективно оцениваете эти KPI, на самом деле нет предела тому, что вы можете сделать. Лоусон: Вы упомянули об измерении КПЭ эффективно. На что это похоже? NDG: Речь идет о данных. Лучший способ улучшить свою учетную запись - понять ее эффективность как можно полнее, поэтому по возможности делитесь данными с вашими агентствами и платформами. Smart Bid становится лучше, поскольку он понимает ценность и жизненный цикл ваших конверсий как можно полнее. Многие рекламодатели начинают с простых данных преобразования, и оттуда они развиваются до конверсий, основанных на доходах. И это правда, даже если вы продаете что-то с длинным циклом продаж. Следующий уровень включает в себя обмен маржи на конверсию. Доход велик, но доход не учитывает вашу прибыль. Вы хотите быть настолько прибыльным, насколько это возможно, поэтому я люблю, когда рекламодатели говорят нам о марже. Наконец, крем измерительной культуры начал прогнозировать жизненную ценность своих клиентов. С учетом этих прогнозов, они могут оптимизировать к прибыльности в будущем, чем эта краткосрочная продажа. Лоусон: Я знаю, что в прошлом вы говорили о прибыльности с клиентами. В чем суть этих разговоров? NDG: Это рост. Фокусируйтесь на росте. Не зацикливайтесь на низкой цене за конверсию или высокой рентабельности инвестиций. Посмотрите на свой бизнес в целом и посмотрите, действительно ли вы сегодня более прибыльный, чем вчера. Подумайте об этом так: вы можете получить 10 конверсий по цене за 10 долларов США, или вы можете получить 15 конверсий по цене за 20 долларов США. Вы можете зарабатывать больше денег при более высокой цене за конверсию. Можем ли мы добавить диаграмму к этому интервью? Это возможно? (Примечание: вот воссоздание того, что NDG нарисовал на доске.) CPA Конверсии Стоимость маркетинга Margin (@ $ 50 / conv.) прибыль Цель CPA $ 10 10 $ 100 $ 500 $ 400 Цель прибыли $ 20 15 $ 300 $ 750 $ 450 Это очень простой пример, но для меня я беру второй вариант каждый раз. Это всего лишь на 50 долларов больше прибыли. Но если вы не хотите брать эти 50 долларов, вам нужно изменить свой подход. Потому что, как только вы получите дополнительные 50 долларов, вы поймете, как получить следующие 50 долларов. И следующий и следующий. Лоусон: Это имеет смысл, но не каждое преобразование стоит того же. Как вы думаете об этом? NDG: Именно тогда вступает в игру прогноз LTV (жизненное значение). Компании, которые могут прогнозировать LTV каждого клиента, которого они приобретают на момент приобретения или близки к нему, значительно превосходят своих сверстников. Представьте, что вы можете прогнозировать три-пятилетний денежный поток каждого нового клиента, который вы приобретете с хорошей точностью, и настроить свой KPI для маркетинга на приобретение клиента в процентах от этой прибыльности. Вы будете инвестировать что-то вроде $ 100, чтобы приобрести клиента стоимостью 1000 и 300 долларов США для клиента стоимостью 3000 долларов. При повышении ставок для лучших клиентов эти рекламодатели получают гораздо более высокий процент от этих лучших клиентов. Лоусон: Я знаю, что тебе нужно отправиться на вершину. Любые прощальные слова для всех, кто это читает? NDG: Расслабьтесь. Как только вы получите удобную навигацию по миру полуавтоматики, вам придется противостоять искушению к микроменеджменту. Сотни или даже тысячи небольших решений были просто удалены с вашей тарелки, поэтому теперь у вас больше времени, чтобы подумать о больших важных предметах. Стратегия, пользовательский опыт, как сосредоточиться на маркетинге. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевых изданий, а не обязательно поисковым системам. Здесь перечислены авторы работ.