Участник Jacob Baadsgaard показывает, как ROAS или возврат на рекламные расходы могут использоваться для показа эффективности рекламных кампаний и того, стоит ли им потратить на них деньги.
Вы хотите улучшить свои платные поисковые кампании? Есть много платных поисковых показателей, но одним из самых полезных и наиболее недоиспользуемых является рентабельность рекламных расходов (ROAS).
Одним из основных аспектов онлайн-рекламы является стимулирование продаж для вашего бизнеса. Это особенно актуально, когда речь идет о платных поисковых запросах. Большинство платных поисковых кампаний нацелены на потенциальных клиентов, которые довольно низки в последовательности. Платный поисковый клик обычно стоит больше, чем дисплей или платный социальный клик, но стоит иметь, если этот клик превращается в платного клиента.
Тем не менее, только потому, что вы нацеливаетесь на трафик с нижней частью последовательности, это не означает, что каждый элемент ваших платных поисковых кампаний является хорошей инвестицией.
Именно здесь вступает в действие ROAS. Одна из лучших вещей в рекламе с платной поисковой рекламой - это возможность связать то, что вы тратите на кампанию, рекламу или ключевое слово, на то, сколько нового дохода будет сгенерировано. С небольшими дополнительными усилиями вы можете соединить все точки и использовать ROAS для определения того, какой аспект вашей платной поисковой рекламы заслуживает большего вашего бюджета и нуждается в работе.
Выясните свою ROAS
Ключом к использованию ROAS для повышения эффективности ваших платных поисковых кампаний является отличное отслеживание конверсий и продаж. В конце концов, если вы не знаете, какие кампании, группы объявлений, объявления и ключевые слова производят преобразования и продажи, вы не можете точно рассчитать и использовать свою ROAS.
К счастью, большинство платных поисковых платформ довольно легко отслеживают конверсии и продажи. Например, если вы используете компанию электронной коммерции, вы можете легко присвоить значение конверсии транзакциям и напрямую просмотреть значение, которое создает определенный элемент кампании в AdWords:
Однако ROAS - это не просто показатель для предприятий электронной коммерции. Например, большинство типов конверсий можно отслеживать непосредственно в AdWords и с правильной настройкой отслеживания (параметры UTM отлично подходят для этого), вы можете следить за данными в CRM, например Salesforce.
По мере того, как эти преобразования превращаются в продажи, вы можете использовать эту интеграцию AdWords-Salesforce для передачи своих данных о продажах и доходах в AdWords для удобства отслеживания и анализа.
Использование данных ROAS
К сожалению, большинство маркетинговых решений не принимаются с использованием данных ROAS. В моей компании мы проверили тысячи платных поисковых аккаунтов и обнаружили, что только 29% рекламодателей эффективно отслеживают конверсии, не говоря уже о ROAS!
Использование показателей, таких как данные щелчка или конверсии для управления маркетингом, не так уж плохо, но без данных ROAS вы можете в конечном итоге принять решения, которые улучшат ваши показатели и приведут к повышению рентабельности.
Проблема с кликами
Вот пример использования данных ROAS в принятии решений.
Представим себе, что вы продаете горячие ванны. Ваша средняя горячая ванна продается за 3500 долларов и имеет 50-процентную маржу прибыли. Чтобы увеличить продажи, вы провели пять платных поисковых кампаний, которые дали следующие результаты:
Если вам нужно было выбрать кампанию, чтобы продолжать инвестировать, что бы это было? Очевидным выбором здесь является кампания №3: она имеет самый высокий уровень кликов и самую дешевую цену за клик.
Однако, хотя кампания №3 управляет большинством кликов с самой низкой стоимостью, мы действительно мало знаем о качестве этих кликов. Например, если кампания №3 управляет большим количеством трафика, потому что вы предлагаете цену по ключевому слову с широким соответствием «горячая ванна», вы можете получать всевозможные неуместные клики.
Проблема с преобразованиями
Чтобы решить проблему с качеством трафика, давайте посмотрим, как конвертируются эти клики:
Как вы можете видеть, кампания №3 имеет относительно низкий коэффициент конверсии (CR). Тем не менее, кампания №3 также приводит в движение так много дешевых кликов, что она по-прежнему имеет самую низкую стоимость за лидерство (CPL) группы на значительный запас.
Используя эти данные, похоже, что кампания №3 стоит инвестиций. Конечно, он, вероятно, может использовать небольшую оптимизацию, но явно превосходит остальные ваши кампании.
Или это?
Свидетельства хороши, но руководство не продажа. Данные конверсии говорят только о том, насколько хороша кампания по привлечению людей в нашу последовательность; он ничего не говорит нам о том, насколько хорошо кампания дает новый доход.
Проверка реальности ROAS
Чтобы действительно ответить на вопрос «является ли эта кампания выгодным?», Нам нужно взглянуть на ROAS:
Какую кампанию вы бы вложили?
Хотя в кампании 3 были лучшие показатели кликов и конверсий, у нее ужасный уровень продаж (SR) и стоимость за продажу (CPS). Фактически, с вашей 50-процентной маржой прибыли каждая продажа из кампании 3 фактически стоит вам денег. Напротив, Кампания 4 невероятно выгодна. Конечно, у него были паршивые клики и статистика конверсий, но когда дело доходит до прибыли, это очевидный выбор.
Очевидно, что это немного продуманный сценарий, но он делает важный момент. Данные кликов и конверсий могут помочь вам выявить проблемные области в маркетинговых кампаниях, объявлениях или кампаниях с ключевыми словами. Но если кампания не создает хорошую рентабельность инвестиций, что-то нужно изменить.
Использование ROAS
К настоящему моменту я надеюсь, что убедил вас использовать ROAS для оценки и оптимизации ваших платных поисковых кампаний. Вопрос в том, как? Чтобы ответить на это, давайте рассмотрим другой пример.
В этом случае предположим, что вы управляете бизнесом по наблюдению за китами. Это побочный бизнес, и ваша лодка немногочисленна, поэтому вы можете взять только одного человека за раз. Но вы платите 150 долларов за каждую одночасовую экспедицию и делаете около 20 поездок в месяц с 50-процентной прибылью, поэтому это не плохой концерт.
Однако, услышав, как бесчисленные пассажиры говорят, что вы должны делать это на полную ставку, вы решаете окончательно укусить пулю. Вы арендуете офис, нанимаете помощника по совместительству и обнаружите, что ваши расходы составляют 2000 долларов в месяц, что более дорого, чем вы изначально думали.
Внезапно вы теряете 500 долларов в месяц. Вам нужно продать больше билетов, быстро!
Чтобы привлечь больше бизнеса, вы начинаете платные поисковые кампании. Но откуда вы знаете, работает ли кампания, группа объявлений, объявление или ключевое слово? Давайте посмотрим, как мы можем использовать ROAS для ответа на этот вопрос.
1x доход от рекламных расходов
Допустим, вы платите 150 долларов за билет. Если стоить 150 долларов, чтобы принести новую продажу, вы должны хотя бы сломаться, верно? К сожалению, это не так, как это работает. Когда каждая поездка стоит вам 75 долларов за газ и износ, 1x ROAS оставляет вас глубже в отверстии при каждой покупке.
Кроме того, у вас все еще есть точечное расходование в 500 долларов, чтобы выкопать себя, поэтому любой элемент кампании, производящий 1x ROAS, нуждается в некоторой работе или полностью исключен.
2x возврат на рекламные расходы
Если 1x ROAS не режет его, а как насчет 2x ROAS? Вы зарабатываете 75 долларов за каждую продажу, поэтому, если вы потратите 75 долларов на маркетинг, вы будете в порядке, не так ли? К сожалению, все еще не так. Если все, что вы делаете, ломается даже в каждой поездке, вы никогда не будете зарабатывать деньги. Фактически, вы никогда не сможете погасить дефицит в размере $ 500.
Поскольку цель маркетинга вашего бизнеса состоит в том, чтобы преодолеть дефицит и заработать деньги, любой элемент кампании с 2x ROAS, вероятно, мог бы использовать некоторую работу. Я бы поставил больше приоритета на 1x элементов, но как только они будут работать лучше, ваши 2x элементы могут обратить особое внимание.
3x доход от рекламных расходов
При 3-кратной рентабельности вещи начинают приобретать больше смысла. Если вы можете управлять более чем 20 дополнительными продажами с вашим маркетингом в 3 раза ROAS, вы фактически будете зарабатывать деньги!
Вы не будете платить наличными при 3-кратной рентабельности инвестиций, но по крайней мере вы находитесь в черном. В общем, я рекомендую вам снимать как минимум 3 раза ROAS в ваших маркетинговых кампаниях.
4x доход от рекламных расходов
Как только вы нажмете 4x ROAS, вещи обычно начинают складываться. На этом уровне прибыли вам нужно всего 14 продаж, чтобы покрыть все ваши фиксированные и переменные расходы и начать зарабатывать деньги.
Получение и сохранение каждого элемента ваших платных поисковых маркетинговых кампаний на этом уровне является достойной целью, хотя это, вероятно, немного непрактично. Но если ваша кампания в целом в 4 раза ROAS, вы, вероятно, все в порядке.
5x + доход от рекламных расходов
При 5x или более высоких ROAS ваши платные поисковые кампании работают достаточно хорошо, и вы, вероятно, можете начать развивать свой бизнес.
После примерно 12 продаж вы получаете приличную прибыль, что должно позволить вам получить большую лодку и заказывать большие группы. Обе эти вещи повысят вашу прибыльность.
Если бы мы жили в идеальном мире, каждый элемент ваших кампаний выполнялся бы на этом уровне, но если ваша кампания в целом является 5-кратной или лучшей рентабельностью, вы, вероятно, все в порядке.
Использование ROAS
Очевидно, что это еще один весьма специфический сценарий, но он иллюстрирует довольно последовательное эмпирическое правило: «Стреляйте для 4x ROAS с большинством платных поисковых кампаний и элементов кампании».
Любой элемент кампании с ROAS менее 3x, вероятно, нуждается в работе. Насколько важно работать с любым элементом, будет зависеть от того, насколько он вам стоит, но в большинстве ситуаций вам требуется как минимум 3-кратное ROAS для безубыточности.
Конечно, это правило не применимо к кампаниям типа «брендинг», но большинство платных поисковых кампаний не относятся к этой категории. Платный поисковый маркетинг обычно является дорогостоящим, низковольтным маркетингом, поэтому, если ваша общая рентабельность инвестиций составляет не менее 4 раз, ваш маркетинг, вероятно, зависит от жизнеобеспечения.
Когда речь заходит о конкретных элементах ваших кампаний, ROAS также является удобным инструментом сортировки. Как вы можете себе представить, вы захотите посмотреть на достаточно большой набор данных, чтобы достаточно оценить данную кампанию (как минимум 100 кликов, как минимум), но с достаточными данными вы можете использовать это правило для быстрого определить элементы кампании, которые необходимо улучшить, устранить или увеличить.
Заключение
ROAS часто рассматривается как метрика электронной коммерции, но на самом деле это одна из самых ценных и в то же время наименее используемых показателей платного поиска. Да, для получения отслеживания требуется немного дополнительной работы, но информация стоит того.
После того, как вы настроили отслеживание ROAS, вам действительно нужно использовать его для улучшения своих кампаний. Трюк здесь - это знать, какие данные ROAS сообщают вам о конечной производительности ваших элементов кампании и как использовать эту информацию для определения элементов, которые необходимо улучшить. К счастью, после прочтения этой статьи у вас должно быть хорошее представление о том, как интерпретировать и использовать данные ROAS.
Ваши конкретные цели могут различаться, но, используя ROAS для руководства вашими решениями, вы будете принимать решения, которые влияют на то, что важно больше всего - зарабатывать деньги!
Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевых изданий, а не обязательно поисковым системам. Здесь перечислены авторы работ.
Post A Comment:
0 comments so far,add yours