Жизненный цикл клиента и маркетинговые кампании становятся все более сложными и трудными для измерения. Маркетинговая атрибуция является фундаментальной, но сложной концепцией отчетности о множестве точек пользовательского касания, и она связывает всю поездку клиента вместе при действии конверсии.
Моделирование атрибуции позволяет маркетологам оценивать ценность своих кампаний по этапам верхней, средней и нижней воронки, а также по каналам, кампаниям и т. д.
Предпринимательские инициативы для бизнеса (B2B) приносят свой собственный набор проблем и соображений для атрибуции, таких как потенциал для длительного цикла продаж, акцент на контент и другие активы верхней части воронки.
Важно понять, что приносит реальную ценность. В этой статье будут рассмотрены три концепции моделирования атрибуции, которые помогут маркетологам лучше понять свои кампании в сложной цифровой среде.
Концепция 1: Платный кредит
Дистилляция сложных данных до одного показателя очень полезна для повседневного принятия решений. Концепция платного кредита делает именно это.
Платный кредит - это сумма конверсий, которые произошли из объявлений, плюс вспомогательный кредит из всех других путей конверсии из этой кампании или канала.
Если вы понимаете основные понятия атрибуции, вы можете задать вопрос о том, является ли это то же самое, что и «вспомогательные конверсии» в Google Analytics. Платный кредит отличается тем, что учитывает уникальный путь каждого преобразования.
В следующем примере путей преобразования из Google Analytics строка 9 содержит пять общих точек касания, два из платного поиска и три из дисплея. Классическое «вспомогательное преобразование» будет выдавать 1 на канал отображения. Это становится проблематичным, поскольку пути конверсии становятся длиннее и сложнее. Если средняя длина пути преобразования составляет от 10 до 15, длинная, предоставляющая кампанию или канал одно вспомогательное преобразование, даже если оно появилось только однажды, вводит в заблуждение, поскольку вспомогательные конверсии будут переоценивать ваши кампании.
Оплаченный кредит, в том же сценарии, будет принимать количество касаний от данной кампании или канала и делить его на общее количество касаний, предоставляя отображение 0,6 оплаченного кредита.
В масштабе, платный кредит может использоваться на уровне канала для инвестиционных решений и на уровне кампании для принятия решений по оптимизации. Платный кредит будет приносить больше пользы для кампаний и ключевых слов, которые выше в последовательности и ранее в поездке клиента, а не в непропорциональном кредитовании.
В приведенной ниже таблице показан пример того, как просмотр обычных конверсий не показывает реальную ценность кампании. Кроме того, когда тактические маркетологи принимают бюджетные или оптимизационные решения, «Кампания Z» представляется самой слабой кампанией; однако при просмотре с оплатой кредита мы видим, что «Кампания Y» на самом деле самая слабая в миксе.
Концепция 2: верхние и нижние кампании по этапу воронки
Теперь, когда мы можем работать с основами платного кредитования, чтобы понять всю эффективность нашей кампании, важно развить наши действия в кампании на этапе воронки, чтобы понять, где все вносит наибольший вклад.
Этапы последовательности связаны с концепцией маркетинговой последовательности. Некоторые кампании и каналы по своей сути являются «вершиной последовательности», что означает, что они вводят новых пользователей в бренд, но не обязательно являются сильными при прямом ответе. Эти каналы включают Facebook, контекстно-медийную сеть Google и т. Д.
«Нижняя часть воронки» относится к кампаниям и каналам, которые имеют тенденцию быть более сильными при прямом ответе, например, платный поиск.
Первым шагом в сегментировании наших кампаний является понимание нашего пути к кампании, который можно найти на платформе, такой как Google Analytics. Затем мы должны найти средний показатель касания для сегмента нашей воронки. Например, средняя длина пути 12 будет сегментировать следующим образом:
- Верх воронки: касается от 1 до 4.
- Середина воронки: касается 5-8.
- Нижняя часть воронки: касается от 9 до 12.
Теперь, что мы будем делать с этими данными? Они очень важны при принятии стратегических решений вокруг интегрированной маркетинговой стратегии. Для маркетинговой команды важно знать, что работает с пользователями через каждый этап последовательности, чтобы они могли использовать прибыль и минимизировать вред.
Концепция 3: Полное присвоение стека
Как вы продвигаетесь в различных концепциях моделирования атрибуции, вы можете приступить к рассмотрению различных моделей атрибуции по всем каналам для лучшего информирования инвестиционных решений по каналам и кампаниям.
При взгляде на традиционную модель «последнего касания» обычно для каналов, подающих верхнюю и среднюю часть маркетинговой воронки, получают более низкие инвестиции, если они вообще есть. Просмотр кампаний и каналов с различными моделями и метриками (например, оплаченный кредит) приводит к лучшим инвестиционным решениям.
Эти понятия только поцарапают поверхность темы маркетинговой атрибуции. Платный кредит будет перераспределять точки касания до одного показателя для быстрого принятия решений, просмотр кампаний на этапе воронки поможет в стратегическом выравнивании, а понимание атрибутов высокого уровня по всем каналам будет способствовать улучшению инвестиций.
Путешествие к полным описаниям атрибуции является сложным, но стоит того.
Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевой книги, а не обязательно «Земля маркетинга». Здесь перечислены авторы работ.
Post A Comment:
0 comments so far,add yours