Ежедневно публикуется множество контента по оптимизации скорости конверсии (CRO). Большинство из них - пятно, но некоторые статьи заставляют меня немного съеживаться.
Многие общие советы дают людям ложную надежду, что, если они правильно проведут CRO, они увидят, как миллионы рулятся. Это не так просто. Этот процесс является энергичным и требует много времени и усилий - гораздо больше, чем общий совет поможет вам поверить.
Всякий раз, когда вы слышите маркетинговую практику, называемую «простой», обычно ее нет. Давайте рассмотрим некоторые общие заблуждения CRO и их необычные реалии.
Заблуждение 1: Любой может это сделать
Не трудно! Чтобы преуспеть в CRO, вам нужны хорошие люди в вашей команде. Команда оптимизации скорости конверсии обычно включает в себя:
- Два или три специалиста по оптимизации конверсии.
- Дизайнер UX.
- Разработчик интерфейсов.
- Специалист по исследованиям клиентов (может быть неполный рабочий день).
- Специалист по аналитике (может быть неполный рабочий день).
- Аналитик данных (может быть неполный рабочий день).
- Менеджер продуктов или программ, в зависимости от вашего бизнеса.
Со всеми различными типами работ и обязанностями, как один человек может все это сделать? Если они не Удивительная женщина, они не могут.
Теперь, когда у нас есть идея, кто нам понадобится в нашей команде, давайте рассмотрим общие утверждения, которые вы услышите о CRO, которые не всегда точны.
Заблуждение 2: существуют лучшие практики CRO
Каждый хочет лучших практик, но в CRO лучшие практики просто не существуют. Мы желаем, чтобы у нас были лучшие практики, но это не реальность, потому что то, что работает на одном веб-сайте, может не работать на другом.
Например, CaffeineInformer и Bookings.com оба тестировали одни и те же навигационные меню и обнаружили, что наиболее рекомендуемое меню работает для одного, но не для другого.
CaffeineInformer проверил меню гамбургера (значок, состоящий из трех баров), по сравнению с традиционным словом МЕНЮ, заключенным в рамку, и один без рамки, записывая и публикуя результаты в Интернете. Вы можете видеть, что результаты в блочном МЕНЮ были нажаты чаще, чем МЕНЮ без рамки, и меню гамбургера не использовалось.
Когда Bookings.com запускал свои результаты тестов, о которых дизайнер писал в блоге компании, они не обнаружили разницы в количестве кликов для своих опций МЕНЮ:
Представители Booking.com сказали:
С нашей очень большой пользовательской базой мы можем заявить с очень высокой уверенностью, что, в частности, для пользователей Booking.com, значок гамбургера работает так же хорошо, как и более описательная версия.
Итак, хотя ваши конкуренты могут вас вдохновлять, большую часть времени вы найдете то, что они представляют на своем сайте, возможно, не работают на вас. В приведенном выше случае это небольшое изменение, но мы видели, что компании делают ставку на изменение, которое стоит сотни тысяч долларов и оказывает негативное влияние на их сайт.
Мой совет - знать, что там есть, и получить вдохновение от других сайтов, но проверить с помощью исследований, прототипирования и тестирования юзабилити, прежде чем выкладывать изменения на своем сайте (особенно, если это важно). Если это что-то незначительное, как меню гамбургера, продолжайте и проверяйте, но спросите себя, чего вы действительно пытаетесь достичь с изменением? Рассмотрите обоснованность концепции для начала и убедитесь, что она соответствует общей дорожной карте для вашего сайта.
Заблуждение 3: Больше тестов дает положительные результаты
Статистически говоря, больше вариаций = большие возможности ложных положительных и неточных результатов.
Мои сотрудники испытали это, когда мы впервые начали практиковать CRO. Мы начнем тестирование, выполнив управление по сравнению с вариантом 1, вариантом 2 и вариантом 3.
Как только мы найдем статистического победителя, мы запустим только контроль против победителя. Например, если вариант 2 достиг статистической мощности со значительным статистическим подъемом, мы будем запускать управление против варианта 2.
Конечно, переменная 2 полностью заполнена. Что случилось? Ну, статистически, каждый вариант дает шанс ложного позитива. Так что, конечно, больше вариантов = больше вероятности ложных срабатываний.
Согласно сообщению блога Шарона Херли Холла на OptinMonster.com:
Большинство опытных оптимизаторов конверсий рекомендуют вам не запускать более четырех раздельных тестов за раз. Одна из причин заключается в том, что чем больше вариантов вы выполняете, тем больший размер выборки A / B вам нужен. Это потому, что вам нужно отправить больше трафика в каждую версию, чтобы получить надежные результаты. Это известно как статистическое значение тестирования A / B (или, в повседневной жизни, чтобы убедиться, что числа достаточно велики, чтобы иметь смысл).
Если у вас низкие конверсии (даже при наличии большого объема трафика), вы определенно не должны тестировать более одного варианта.
Любой, у кого есть достаточное количество конверсий, должен быть осторожным и проверять, а затем повторять выигрышную вариацию над элементом управления, чтобы убедиться, что он придерживается.
Заблуждение 4: CRO - тестирование A / B
Тестирование A / B является частью процесса оптимизации скорости конверсии, но они не являются одними и теми же.
Наша методология оптимизации скорости конверсии объединяется в аббревиатуру SHIP:
Скринизировать, гипотезировать, внедрять и распространять
Более 70% времени, которое мы проводим, выполняем CRO, - это процесс анализа (планирования) процесса. Незапланированный тест, который не поддерживается данными, обычно не выполняется.
Когда мы говорим об оптимизации конверсии, ум должен идти в дизайнерское мышление, инновации и креативность. В конечном счете, вы оптимизируете опыт и привносите его на новый уровень для посетителя сайта. Вы вкладываете решения в сложные проблемы, чтобы посетитель не только конвертировал, но и обладал незабываемым и приятным опытом, о котором они будут рассказывать.
Это нелегкий подвиг!
Заблуждение 5: Простое изменение повлияет на вашу нижнюю строку
Иногда простое изменение может оказать влияние. но давайте будем реальны: это исключение, а не правило.
Ожидая, что изменение цвета на вашем сайте увеличит конверсию на 40-50%, действительно является растяжкой. Когда кто-то скажет, что это произойдет, я сразу же задаюсь вопросом: «Сколько времени прошло испытание?» И «Достигнуто ли оно статистической мощности?» Я думаю, что Аллен Берт из BlueStout.com сказал, что лучше всего в экспертном обзоре в блоге Шейна Баркера:
Мне нравится говорить о том, как мы можем увеличить коэффициент конверсии и как мы можем его оптимизировать, потому что большинство сайтов, особенно продавцов электронной коммерции, ошибаются. Они думают, что все дело в тестировании A / B, а также в разных цветах кнопок и т. Д. В действительности, для 90% предприятий малого и среднего бизнеса, изменение №1, которое вы можете внести на свой сайт, чтобы увеличить коэффициент конверсии, - это ваше СООБЩЕНИЕ. < / р>
Не пытайтесь проложить маршрут; необходимо учитывать проблемы удобства использования, а тестирование цвета и критические призывы к действию, такие как инструкция «Приступить к проверке», являются жизнеспособным тестом. Но ожидая «значительного воздействия» на вашу нижнюю строку для простых изменений, вы просите слишком много
Одним из ключевых компонентов успешной программы CRO является творческий подход к ней. Испытайте и выдвигайте ограничения, пробуйте новые вещи и возбуждайте посетителя, привыкшего к простому и мирскому.
Заблуждение 6: A / B проверить все
Раньше был сильный акцент на тестировании A / B, от самой маленькой кнопки до изображения героя. Но теперь настроение изменилось, и мы видим тестирование A / B по-разному.
Некоторые вещи нужно просто фиксировать на сайте. Для анализа проблемы удобства использования или принятия решения об использовании конверсий не требуется тест A / B. Простым исследованием может быть все, что требуется для определения того, должен ли быть проведен тест A / B.
При оценке сайта мы находим проблемы и классифицируем исправления для этих проблем в «ведрах», что помогает определить дальнейшие действия. Вот четыре основных ведра:
- Оценки и проблемы оцениваются для тестирования. Когда мы их находим, мы помещаем эти предметы в ведение исследовательских возможностей.
- Некоторые области не требуют тестирования, потому что они сломаны или страдают от несогласованности и просто должны быть исправлены. Мы помещаем эти проблемы в исправление прямо сейчас.
- В других областях может потребоваться, чтобы мы исследовали и понимали больше о проблеме, прежде чем поместить ее в один из двух бывших ковшей, поэтому добавим ее в следующий блок исследования.
- Во время любой оценки сайта вы можете обнаружить, что тег или событие отсутствуют, и не предоставляют достаточную информацию о конкретной странице или элементе. Это входит в ведомость инструмента классификации.
Заблуждение 7: Статистическая значимость - самая важная метрика
Мы слышим это все время: тест достиг 95-процентной статистической достоверности, поэтому мы должны остановить его. Однако, когда вы оглядываетесь назад на тест, между контролем и изменением, было собрано всего 50 конверсий (около 25 для каждого), а тест продолжался всего два дня.
Это недостаточно данных.
Первым шагом, который следует учитывать при запуске теста A / B, является вычисление размера выборки. Размер выборки зависит от количества посетителей, конверсий и ожидаемого подъема, которые, по вашему мнению, вам нужно будет достичь до завершения теста.
В записи блога на Hubspot.com Карл Харгривз WPEngine посоветовал:
Имейте в виду, что вам нужно выбрать реалистичный номер для своей страницы. Хотя мы все хотели бы, чтобы миллионы пользователей тестировали, у большинства из нас нет такой роскоши. Я предлагаю приблизительную оценку того, сколько времени вам потребуется для запуска теста, прежде чем ударить по размеру вашего целевого образца.
Во-вторых, рассмотрим статистическую мощность. Согласно Minitab.com, «[S] tatistical power - вероятность того, что тест обнаружит разницу (или эффект), которая на самом деле существует».
Вероятность того, что тест A / B обнаружит изменение скорости конверсии между вариантами, зависит от влияния нового дизайна. Если воздействие велико (например, увеличение конверсий на 90%), это будет легко обнаружить в тесте A / B.
Если влияние мало (например, увеличение конверсий на 1 процент), в тесте A / B будет сложно обнаружить
К сожалению, мы не знаем фактической величины воздействия! Одна из целей теста A / B - оценить его. Выбор размера эффекта всегда несколько произволен, и соображения целесообразности часто имеют первостепенное значение.
Еще один важный момент заключается в том, чтобы понять, что важно учитывать ваши бизнес-циклы. Раньше мы видели сайты, где конверсии повторялись 15 и 30 числа каждого месяца. Чтобы запустить тест, который учитывал бы весь этот 15-дневный рабочий цикл, нам нужно будет протестировать минимум 2 1/2 недели (включая один из пиков за каждый период тестирования).
Другим примером являются компании SaaS, где подписка на их обслуживание была бизнес-решением, которое часто занимало два месяца до закрытия. Измерение конверсий менее чем за этот период значительно исказило данные.
Заблуждение 8: Владельцы бизнеса понимают свою клиентскую базу и посетителей
Наш клиент настаивал, что они знают свою клиентскую базу. Это компания с миллиардным доходом, которая существует с 1932 года, с тысячами магазинов и множеством клиентских данных. Но они были в сети уже около 10 лет.
Основываясь на нашем опыте, мы сказали этому бренду, что их онлайн-клиенты будут вести себя и действовать по-другому от клиентов в своих магазинах кирпича и миномета и могут даже варьироваться в зависимости от общей демографии.
Однако наш клиент настаивал, что он знает лучше. После проведения исследований мы предложили провести некоторые эксперименты. Один конкретный эксперимент касался поведения и действий посетителей на странице корзины. Была ли корзина использована для хранения продуктов, пока они не вернулись позже? Или это просто не помогло убедить посетителей двигаться вперед? Наша теория была последней. Мы поделились этим с тем, что мы наблюдали, было нерешительность, чтобы выйти за пределы страницы корзины.
Это предложение было встречено с большим сопротивлением директора по маркетингу бренда, который утверждал, что мы не понимали их клиентов, как они это делали. Чтобы идти на компромисс, я предложил протестировать процент трафика и медленно увеличивать процент, поскольку тест набирал силу. Если последующее сопровождение клиента не увеличилось, мы закончили бы тест.
Тест был запущен и достиг размера выборки в течение нескольких дней из-за количества трафика и конверсий, которые у них есть, и показал улучшение на 20,4%.
Бренд был в тупике и понял, что есть еще один способ подумать о том, как их клиенты использовали свою корзину.
По словам Уильяма Харриса из Elumynt.com (также опубликованного в обзоре Шейна Баркера):
Легко застрять в «мире тестирования A / B», глядя на данные и цифры и т. д. Но один из лучших источников обучения по-прежнему имеет настоящие разговоры с вашими клиентами и идеальными контактами. Это также увеличивает коэффициент конверсии.
Точка моей истории такова: вы думаете, что знаете, но пока вы не проводите исследование и не проводите тестирование по теориям, которые вы создали, вы не можете быть уверены. Кроме того, пейзаж постоянно меняется, и посетители нетерпеливы. Все это играет в вашу способность убеждать и возбуждать посетителей.
Заблуждение 9: меняйте только одно за раз
Следующие два момента связаны. Некоторые люди считают, что вы должны двигаться медленно и делать одно изменение за раз, чтобы понять последствия этого изменения. Когда вы тестируете, вы создаете гипотезу относительно теста и может включать один или несколько элементов.
Это не настройка шаблонов (например, просто изменение местоположения и дизайн элементов); это тестирование против всей гипотезы, которая подкрепляется данными, приводящими к изменениям, зависящим от данных, которые посетители могут видеть и чувствовать.
Заблуждение 10: Выполняйте несколько изменений каждый раз
Противоположность точке, указанной в номере 9 выше. Иногда мы находим, что гипотеза становится путаной, потому что другие изменения включены в один тест. Это затрудняет расшифровку подлинности результатов и того, какой элемент повлиял на тест.
Всегда придерживайтесь гипотезы и убедитесь, что ваша гипотеза соответствует изменениям, внесенным вами на сайте.
Заблуждение 11: Следует избегать непопулярных элементов
У нас была учетная запись, которая просто не верила в карусели. Я лично не поклонник, но поскольку на счету был продан определенный продукт, мы чувствовали, что нужны карусели и рекомендуется использовать их.
Но аккаунт сопротивлялся, пока клиенты не начали жаловаться. Только после этого учетные карусели помогут посетителям найти то, что им нужно, и предоставить широту ассортименту продуктов, которые они продавали.
Элементы, которые считаются непопулярными, не всегда непопулярны с вашей клиентской базой или вашими конкретными потребностями. Если исследование показывает, что элемент может предоставить вам решение, проверьте его, прежде чем полностью отказаться от него.
Заблуждение 12: ваш сайт слишком мал для CRO
Оптимизация скорости конверсии - это не только тестирование. CRO понимает ваших посетителей и дает им более привлекательный опыт. Все цифровые маркетологи и веб-мастера, владеющие сайтом любого размера, должны внедрять CRO.
Если у вас есть трафик, чтобы оправдать ваши теории, проверьте! В противном случае, постоянно обновляйте свой сайт и измеряйте свои изменения путем наблюдения ключевых показателей через вашу аналитику или тестирование юзабилити.
Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевой книги, а не обязательно «Земля маркетинга». Здесь перечислены авторы работ.
Post A Comment:
0 comments so far,add yours