«Storytelling» стало отраслевым модным словом, которое было затронуто на встречах клиентов и маркетинговых конференциях. Подстрекаемый шквал предметов и размышлений, мы очарованы обещанием большего участия, удержания и влияния.
«Почему» повествования, однако, остается неуловимым; мы остаемся в неведении относительно того, как работает этот вновь открывшийся инструмент обмена сообщениями. В этой колонке я исправлю это с некоторыми научными объяснениями.
Рассказы о движении
Проще говоря, рассказы - это руководства по эксплуатации, которые объясняют, как мы получаем от точки А до точки Б; ключевым здесь является движение от одного состояния бытия к другому.
Древние басни предупреждают нас, что если мы высокомерны или жадны, мы можем оказаться хуже, чем мы начали, в то время как эпические стихи отмечают героизм и преданность делу, направляя нас от трудного подарка к лучшему будущему - от начала до конца.
В выражении этого движения истории помогают нам визуализировать, как мы можем улучшить нашу собственную жизнь или избежать неприятной судьбы. В дополнение к «как» истории также дают нам «почему». Представляя себе, что мы переживаем последствия определенных выборов, мы вдохновляемся действовать определенным образом. В конце концов, гораздо легче изменить наше поведение, если у нас есть четкая цель двигаться к.
В исследовании 2014 года исследователи Keith Quesenberry и Michael Coolsen пролили некоторый свет на импорт этого движения для эффективности рекламы. Их исследования показали, что драматическое напряжение, созданное полным сюжетом, играет важную роль в том, чтобы развлекать и заниматься аудиторией. С другой стороны, элементы, такие как юмор или сексуальная привлекательность, не соответствовали эффективности рекламы.
Quesenberry и Coolsen сравнили «симпатичность» более чем 100 объявлений Super Bowl с количеством содержащихся в ней «актов». Они обнаружили, что реклама была более симпатичной и, следовательно, с большей вероятностью наблюдалась и делилась, если бы они вели аудиторию через все пять пунктов архетипической драматической сюжетной дуги. При этом они подтвердили силу историй, чтобы привлечь внимание аудитории и принять меры.
Хорошая история тоже нас движет
Интуитивно, однако, мы знаем, что в истории есть что-то большее. Хорошая история может отправить нас в приступы смеха или довести нас до слез. Наши тела напряжены, когда драматическая музыка вторит в темный коридор в фильме ужасов, и мы наводнены с облегчением, когда герой, свисающий со скалы, вытаскивается в безопасное место. Психолингвисты называют этот транспорт опытом.
Транспортировка позволяет нам подвергнуть сомнению движение истории через своих персонажей. Когда мы читаем захватывающий роман или смотрим захватывающее кино, мы втягиваемся в действие, которое эффективно переносится в вымышленный мир истории. Борьба персонажей и их награды становятся нашими. Но что именно это делает истории настолько привлекательными?
Ряд экспериментов, проведенных нейроэкономистом Полем Дж. Заком, может ответить. Исследования Зака были сосредоточены на роли окситоцина, нейротрансмиттера, который Зак назвал «неврологическим субстратом для Золотого правила». Когда к нам обращаются с доверием или добротой, наш мозг выпускает окситоцин, который затем побуждает нас отвечать взаимностью этого просоциального поведения.
Хорошие истории бросаются в глаза, втягивают вас и перемещают вас к действию
Эксперименты Зака проливают свет на три важные стадии наших отношений с историями: внимание, связь и действие. Из них роль внимания в повествовании уже хорошо понята. Поскольку это скудный ресурс, мы сосредоточим внимание только на тех вещах, которые кажутся значительными, а истории, которые не привлекают нашего внимания, не смогут донести их сообщение.
В одном из своих экспериментов Зак измерил сердечный ритм участников и производство пота, пока они смотрели короткие видеоролики. Используя эти показатели, он смог отслеживать отлив и поток внимания в течение каждой истории. Он обнаружил, что, когда сюжеты создавали приостановку в ожидании кульминации, внимание участников значительно увеличилось.
Увеличение производства окситоцина было тесно связано с этим всплеском внимания, которое достигло максимума вскоре после того, как истории достигли своего апогея. Когда персонажи на экране столкнулись и преодолели конфликты, участники, которые остались в курсе истории, испытали повышенный уровень окситоцина. Это позволило им сочувствовать персонажам и поделиться своим путешествием.
Помимо погружения участников в историю, выпуск окситоцина количественно повлиял на их принятие решений. Вместе с вниманием уровни окситоцина были положительно коррелированы с готовностью участников пожертвовать деньги, чтобы «помочь» персонажам на экране. Зак обнаружил, что эти две метрики предсказывали последующее благотворительное поведение с 82-процентной точностью.
Зак подтвердил связь между окситоцином и эмпатией, показывая участникам серию СРП после введения окситоцина в одну из экспериментальных групп. Те, кто получал окситоцин, сообщали о гораздо более высоком уровне беспокойства для вымышленных персонажей на экране, чем контрольная группа, а также гораздо чаще реагировали на эти чувства.
Метафоры - самые основные истории
Хотя динамизм сюжета сюжета является критическим компонентом его коммуникативной власти, было бы наивно пренебрегать содержанием истории. Из исследований Зака мы узнаем, что наши мозги реагируют на движение сюжета в неприятных историях (думаю, «Список Шиндлера») так же, как они реагируют на более приподнятые истории, но мы мало узнаем о более первичном движении: метафоре.
«Метафора» происходит от древнегреческого слова, которое означает «передать». Подобно мини-рассказам, метафоры кодируют сложные идеи в часто висцеральном пакете. Мы интуитивно используем метафоры, чтобы описать, как мы себя чувствуем (например, «у меня был тяжелый день»), но до недавнего времени мы не понимали, почему использование образных изображений было таким привлекательным способом выражения идей.
К счастью, некоторые недавние эксперименты по нейровизуализации (fMRI) начали выявлять то, что делает метафоры настолько захватывающими. Хотя каждый из них проводился независимо, вместе они показывают, что мы обрабатываем метафоры с чувственными или двигательными образами (например, «Я видел свет» или «Я выбежал из времени») с точки зрения этих физических переживаний, а не как типичные части речи .
В одном исследовании участникам было предложено прочитать слова, связанные с запахом, такие как «жасмин» или «корицу», в то время как в другом они слушали текстурные метафоры наподобие «плавное плавание». В третьей части участники читали слова и фразы который описывал физическое движение. Во всех исследованиях участники также подвергались воздействию «нейтральных» выражений, которые действовали как контроль.
В каждом эксперименте исследователи обнаружили, что, когда участники подвергались воздействию чувственных или моторных слов, их соответствующие чувства или двигательные коры активировались вместе с их языковыми кортами. Нейтральные слова или фразы не вызывали подобный ответ, подтверждающий связь между нашей обработкой физических переживаний и метафорами, которые относятся к ним.
Истории делают идеи реальными для своей аудитории
Oxytocin заставляет истории оживать, создавая эмпатические связи между аудиторией и персонажами, которые они испытывают. Те же самые части нашего мозга, которые мы используем, чтобы чувствовать запах или волноваться, также помогают нам понять слова, которые мы используем, чтобы описать эти переживания. Хотя эти механизмы различны, они оба способствуют выразительной силе историй.
Эти неврологические идеи подчеркивают важность драматического напряжения и полного заговора, и они намекают на ценность использования висцеральных образов. Самое главное, они приносят столь необходимое вещество в беседу с рассказчиками. Подтверждая наши интуиции о его существенных качествах, они разработали курс на лучшее понимание эффективной коммуникации.
Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевой книги, а не обязательно «Земля маркетинга». Здесь перечислены авторы работ.
Post A Comment:
0 comments so far,add yours