Если у маркетологов есть программные учетные записи, как с SEM & Социальное?

медийная реклама, рекламная реклама, рекламная колонка для показа, программная реклама и Покупка СМИ, Маркетинг поиска, Участник Кевин Ли обсуждает плюсы и минусы крупных брендов, которые приносят некоторые элементы программных средств массовой информации.

Крупные маркетологи, проводящие миллионы ежегодных программных и цифровых средств массовой информации, имеют ряд веских причин для принятия некоторых элементов программных средств массовой информации.

Мы поговорим о конкретных плюсах и минусах этого позже в этой статье, но на данный момент важно признать, что существует исторический прецедент для гибридного подхода к головоломке агентства / платформы, в которой клиент владеет биллинговые отношения и имеет доступ к учетным записям для платных медиа-аккаунтов.

Как это началось

Практичность гибридного подхода развивалась с помощью платного поиска, где для крупных маркетологов (даже тех, кто имеет агентские отношения) не редкость владеть собственными учетными записями Google AdWords и Bing. Агентствам (поисковому, цифровому или другому) наряду с любыми платформами управления ставками был предоставлен доступ к учетным записям клиентов с помощью учетной записи менеджера Google AdWords или подобного доступа API после того, как клиент предоставил разрешение.

Планы управления, стратегии и исполнения средств массовой информации обсуждались независимо от процентной ставки или альтернативной структуры вознаграждения. Поскольку агентства также имели доступ к отчетам, им было легко (или платформам управления ставками / кампаниями) легко рассчитывать счета-фактуры, особенно если они взимают плату в зависимости от процента расходов. (Некоторые агентства берут на себя управление средствами массовой информации на держателе или гибриде фиксатора и меньший процент расходов).

Аналогично, для большинства платных социальных сайтов рекламная учетная запись находится на имя маркетолога, а не агентства или поставщика технологий. Одной из причин этого является то, что социальные платформы изначально были предназначены для повышения или продвижения существующих социальных сообщений через доллары объявлений.

С тех пор в платформах социальных сетей развилось больше форматов объявлений, а новые добавляются все время.

От Right Media и AppNexus до сегодняшнего дня

В первые дни программного отображения был только один игрок (Right Media), и, как и многие агентства, у нас было свое место.

При запуске DoubleClick AdX 2.0 мы тоже сидели. Даже когда мы использовали AppNexus и Invite Media (которые приобрели Google и стали DoubleClick Bid Manager), чтобы управлять процессом торгов для нас и наших клиентов, у нас были собственные места. С взрывами игроков в Display Media Lumascape и распространением платформ со стороны спроса (DSP), обменов и других источников трафика стало практически нецелесообразным для всех, кроме самых крупных участников, для непосредственного отношения к каждому соответствующему источнику трафика. < / р>

Однако для большинства рекламодателей все еще существует распределение расходов 80-20 или 90-10 для программных дисплеев, аудио, видео и собственных источников инвентаря. Если рекламодателю неудобно работать с агентствами, контролирующими все биллинговые отношения, возможно, наиболее важные источники трафика должны поддерживаться с прямыми отношениями для выставления счетов.

Это прямое биллинг и общие отношения интерфейса обеспечивают несколько действительно важных преимуществ для маркетологов. Эти преимущества достаточно убедительны, чтобы предположить, что маркетологи, достаточно крупные, чтобы покупать программно в масштабе, могут захотеть владеть отношениями с учетной записью / биллингом с любыми биржами, которые они используют.

Плюсы для прямых отношений с биллингами / владение акциями:

<Ол>

Прозрачность. Затраты, как правило, намного более заметны.

Control. Меняются агентства? Изменение ЦСП? Нет проблем!

Гибкость платежей. Думаете, у вас отличный кредитный рейтинг и отдел закупок? Возможно, они могут позволить вам получить более выгодные условия оплаты.

Непрерывность файлов cookie и / или устройств. Если обмен является тем, у которого есть данные файла cookie и идентификатора устройства (часто у них также есть DSP), для вас могут быть некоторые преимущества непрерывности.

Агентство, которое используется для запуска поиска PPC и платных социальных кампаний, может приветствовать его удаление в качестве проводника для медиа-долларов и возможность более агрессивно оценивать его услуги.

Минусы для прямых программных отношений биллинга:

<Ол>

DSP (ы), которые вы предпочитаете, не могут быть открыты для участия в торгах на вашем месте обмена прозрачно. Некоторые DSP предпочитают, чтобы вы не использовали свои системы и платформы для управления своими местами на биржах.

Может ли маркетологи пойти дальше, чем просто владеть собственными местами на биржах и наладить прямые отношения с крупнейшими издателями? Существует много исследований, которые, по-видимому, указывают на то, что ответ «да».

Для многих маркетологов гибрид должен распространяться на технологию (включая поставщиков данных) [DMP]] и интеграцию BI), а также укомплектование персоналом команд для выполнения программной маркетинговой стратегии.

Вот некоторые интересные статистические данные из исследования, проведенного Всемирной федерацией рекламодателей (WFA):

Источник (требуется регистрация)

Программные тенденции, связанные с поиском источников, предвещают отличные вещи для мегабандов с более чем 100 миллионами ежегодных программных и цифровых средств массовой информации. Для меньших расходов выгоды могут нарастать более постепенно, но все они начинаются с того, что они владеют собственным местом.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевой книги, а не обязательно «Земля маркетинга». Здесь перечислены авторы работ.