5 (менее очевидные) тенденции КПП для наблюдения в 2018 году

Вот несколько тенденций, которые затронут почти всех маркетологов в следующем году.В завершении нашего большого обзора всех крупных тенденций и изменений в PPC в 2017 году, я предсказываю, что в 2018 году мы продолжим развитие тенденций в области искусственного интеллекта, нацеливания аудитории, атрибуции и местного маркетинга. Это все захватывающие области, но это не особенно потрясающее предсказание. Вот посмотрите на пять трендов, которые связаны, но немного искалечены из основных тем, которые будут разыгрываться в платном поиске в течение следующего года.

1. Структурированные данные будут иметь значение еще больше

Это не только для SEO, и я подозреваю, что мы будем говорить о структурированных данных гораздо больше по рекламе в 2018 году. Синди Крум делает это в своем (обязательно прочитанном) столбце о прогнозах мобильных SEO на 2018 год, что структурированные данные станут что является более значительным фактором в предстоящем году по мере продвижения первого мобильного индекса. Krum в первую очередь обсуждает разметку схемы, но рекламодатели также предоставляют файлы структурированных данных через каналы товаров в каналах Merchant Center и Business data в AdWords. На этом фронте Центр разработчиков Google был довольно сонным продуктом, так как он впервые появился два года назад, но я ожидаю, что больше брендов и производителей обратят на него внимание в следующем году. В прошлом месяце Центр производителей выходил в другие страны, а недавно расширенные панели знаний подчеркивают, как Google будет использовать эти данные. Оригинальные производители и бренды могут загружать данные в Центр разработчиков Google, который включает: подробную и богатую информацию о продукте, такую ​​как названия продуктов, описания, изображения, ключевые функции, видеоролики YouTube и другие, которые не попадают в фид Merchant Center. Данные, представленные в Центр производителей, используются для обогащения полного каталога продуктов Google. Центр-производитель доступен только производителям, владельцам торговых марок и лицензированным лицензиарам, независимо от того, продаются ли они непосредственно потребителям. Я также не удивлюсь в 2018 году, когда Google будет динамически отображать объявления в объявлениях с копиями, изображениями и схемой целевой страницы, а также такими источниками, как Центр разработчиков Google. И, конечно же, Google не является единственной платформой, которая полагается на каналы и другие структурированные источники данных для включения рекламных кампаний.

2. Конкуренция Google-Amazon будет стимулировать инновации в поисковых объявлениях

Amazon и Google ведут дуэль на нескольких фронтах. Розничный гигант уже давно является угрозой для бизнеса Google по поиску товаров, и в 2018 году он станет самостоятельным поиском и рекламой безжалостной рекламы. Три рекламные программы Google - Google Express, локальные службы Google и покупки в Google - каждый из них нацелен на Амазонку по-своему. Google Express - это инициатива, которая прямо направлена ​​на Amazon. Google сотрудничает с примерно 30 магазинами, такими как Walmart, Costco и Target, чтобы обеспечить упорядоченное оформление заказа и бесплатную доставку на следующий день для получения квалифицированных заказов. Ожидайте, чтобы Google экспериментировал с сообщениями для службы, как мы заметили в Google Assistant на этой неделе (первый снимок экрана ниже). В конце этого года локальные сервисы Google расширились в большем количестве городов и, вероятно, будут продолжать расширяться в США и включать в себя больше секторов услуг в следующем году. Покупки в Google - это темная лошадь. Программа очень медленно развивается и по-прежнему сталкивается с проблемами. Цель состоит в том, чтобы сделать покупки из мобильных объявлений для покупок такими же легкими, как проверка одним кликом Amazon. Amazon разрабатывает собственный рекламный портфель для своих продавцов, в том числе поисковые объявления, и будет продвигаться дальше по программным средствам, чтобы бросить вызов компаниям Google и Facebook в области отображения и видео в следующем году.

3. Голосовой и визуальный поиск повлияет на поведение пользователя перед рекламой

Впервые голосовой поиск привел полные предложения как к тому, как мы запрашиваем, так и к ответам, которые мы получаем от двигателей. Например, при визуальном поиске (объектив Pinterest и объектив Google) мы запрашиваем наши камеры. Было много разговоров и шумихи вокруг голосового поиска, поскольку миллионы смарт-динамиков были проданы, а не вокруг визуального поиска. Как визуальный, так и голосовой поиск все еще появляются, и хотя мы не обязательно будем создавать конкретные рекламные кампании по этим возможностям в 2018 году (что не означает, что они не будут управлять конверсиями объявлений, когда они доступны), рекламодатели должны следить за тем, как поведение поиска с этими изменениями в СМИ и результатами, которые получают платформы. Визуальный поиск с помощью Google Объектива Как мы думаем о голосовом поиске, зависит от того, возвращаются ли результаты через экран (например, Siri, Cortana, Google Assistant) или через голос (например, Google Home, Amazon Echo). Когда результаты поиска доставляются на экран, небольшие изменения в рекламной стороне вещей, за исключением случаев использования широкого соответствия и расширенного соответствия, становятся сильнее. Какую форму рекламы на смарт-динамиках займет еще предстоит увидеть, но, похоже, созрело для отклонения от стандартных аукционов AdWords в пользу партнерских соглашений. Например, такие программы, как те, которые обсуждались выше - Google Express, локальные службы и покупки в Google, могут быть естественными отправными точками для введения рекламы (или спонсируемых сообщений) в Google Домой. Голосовой и визуальный поиск все еще зарождаются, но это две области, в которых платным командам может быть полезно работать с оптимизаторами, чтобы гарантировать, что их бренды или клиенты находятся на переднем крае по мере их развития.

4. Как мы работаем, это изменится - в основном к лучшему

Платные поисковые менеджеры будут сдавать (или, точнее, сдавать) более ежедневные тактические задачи для двигателей в 2018 году. Искусственный интеллект окажет драматическое влияние на работу платных практиков, команд и агентств в следующем году. 2017 год ознаменовался сдвигом рекламы, созданием рекламы, оптимизацией ставок, показ расширений объявлений стал более автоматизированным, чем когда-либо, - и эти автоматики функционируют лучше, чем когда-либо. Как отмечает Фредерик Валлайз в колонке из двух частей, посвященной агентствам PPC и AI, эта эволюция создаст возможности для тех, кто адаптируется. Стратегические, аналитические, творческие, любознательные: они будут по-прежнему высоко цениться чертами членов команды КПП. По мере того, как ИИ берет на себя больше задач, высококвалифицированные практикующие больше не относятся к часам утомительного исследования ключевых слов или оптимизации ставок. Вместо этого они могут сосредоточиться на задачах, которые действительно используют навыки, которые им наняли в первую очередь. Те, кто аналитичны и любознательны, станут еще более ценными, поскольку проверки против алгоритмов машинного обучения неизбежно не всегда оправдывают их обещание и делают машинное обучение и технологии более мощными для своих организаций.

5. Расширение канала и измерение для инкрементальности станут более популярными

Дуопольная власть Google и Facebook будет продолжена в 2018 году. Да, рекламодатель отказался от ошибок измерений, нежелательных мест размещения и отсутствия прозрачности, но маркетологи продолжат вкладывать основную часть своих цифровых рекламных долларов в свойства Google и Facebook. Тем не менее, проворные поисковые маркетологи (со временем, освобожденные благодаря автоматизации) будут искать возможности роста в большем количестве каналов и платформ в 2018 году, а поисковые и социальные будут по-прежнему видеть больше междисциплинарного перекрытия. Комбинация Bing-LinkedIn, скорее всего, даст больше возможностей в следующем году. Pinterest, Snapchat, Quora и Twitter имеют разную степень инкрементного потенциала. Говоря об инкрементальности, 2018 может быть годом возврата для перенацеливания. Интеллектуальное отслеживание отслеживания Apple заставляет его использовать Safari для одного. Во-вторых, более широкие возможности таргетинга на аудиторию - жизненные события, демографические данные и т. Д. - дают поисковым маркетологам больше способов сегментировать и лучше персонализировать свои перетасовывающие сообщения в других браузерах. Индивидуальная персонализация, ориентированная на клиента, в сочетании с ограничением частоты и таргетингом на обучение машинам, наконец, могла помочь устранить беспорядок, который небрежные стратегии перенацеливания привели к разрушению пользовательского опыта и эффективности кампании. Я все еще скептически отношусь к нам, мы увидим массовые изменения, но маркетологи, которые измеряют прирост лифта от перенацеливания, будут лучше расположены, чтобы повернуть вспять.