Эволюция телефонного маркетинга

Вначале был Motorola DynaTAC 8000X. И это было плохо. К 2017 году стандарты были едва телефоном. Практически нулевое покрытие Вначале был Motorola DynaTAC 8000X. И это было плохо. К 2017 году стандарты были едва телефоном. Практически нулевой охват, цена, которая составляет почти 10 000 долларов США сегодняшних долларов и полностью лишена приложений. У него также было 10-часовое время зарядки, которое было переведено примерно на полчаса использования. Поистине вершина технологии.

От городских звонков до SMS

В то время как большой прорыв 1983 года был далек от iPhone X, это был предвестник будущих событий - персональное телекоммуникационное устройство, которое можно было бы вынести за пределы дома. Потребовалось еще 10 лет, чтобы сделать мобильные телефоны, которые вы могли бы с комфортом - ну, несколько комфортно - несите в свои руки. И еще до появления флип-телефона потребуется еще несколько лет. В конечном счете, это было почти через 25 лет после первоначального мобильного телефона Motorola до появления смартфонов, и мобильный маркетинг, как мы теперь знаем, начался всерьез. По общему признанию, формы «мобильного» маркетинга существовали до того, как iPhone поступило в продажу в 2007 году. Многовековые годы молодые мальчики называли городских криков - тысячелетиями средневековья - вызвали новости, когда они побежали по улицам Европы. В 1800-х годах торговцы от двери до двери были мобильными отделами продаж, с которыми нужно считаться. Но, конечно, это были не телефоны. И только в начале 2000-х годов СМС (служба коротких сообщений, ака текстовых сообщений), а также веб-доступ через мобильные браузеры взлетели. С этими факторами, которые сейчас играют в игру, подключение к потребителям через карманные устройства стало действительно захватывать как жизнеспособный инструмент массового маркетинга.

Поддержка привязки

Но сегодня мы говорим не о технологии телефона, а о мобильности. Идея использования телефонов - умных или иных - как способ охватить перспективы и клиентов существует с начала 1900-х годов. Произошло до 1970-х годов, прежде чем колл-центры и то, что быстро получило название «телемаркетинг». Индустрия взорвалась, поскольку технология сделала более дешевым создание исходящих колл-центров; к 2000 году 10 крупнейших телемаркетинговых агентств совершали миллион или более звонков в час. К концу тысячелетия стало очевидно, что практически все предприятия теперь оснащены бесплатными номерами и готовы к росту входящего маркетинга. Входящий маркетинг, в простейших терминах, ждет, когда потребители будут звонить - или текст, или посещать, или переходить к вашему бизнесу. Но ожидание не делает этого правосудия - входящий не пассивен. Это ожидание; или, вернее, побуждать потребителей связываться с вами. И важно отметить, что входящий - это не битва за внимание к перспективам. Это не сложная или агрессивная продажа, так как это стратегия представления вашего бизнеса. Через социальные сети, блоги, поисковые системы и т. Д. Вы поощряете потребителей, которые находят ваше предложение, соответствующее их потребностям, обращаться к вам. Входящие часто вырываются в путешествие клиентов - от того, чтобы быть совершенно незнакомыми с пониманием вашего бизнеса, а затем переходить через этапы знакомства с вами на рассмотрение ваших продуктов или услуг и, наконец, решение или преобразование, которое преобразует их в клиентов. Хороший входящий маркетолог представит контент по соответствующим каналам в соответствии с интересами потенциальных клиентов на протяжении всего этого путешествия, причем каждая часть предназначена для продвижения покупателя к конверсии. Трюк - это знать, когда и как контент и каналы фактически перемещают клиента в его или ее путешествие. Это делается с данными.

Мгновенно все

Но прежде чем мы углубимся в обсуждение данных, помните об этом: всего два десятилетия назад вы читали это в печати. Вам нужно будет либо подписку на публикацию, в которой она была напечатана, либо вы должны быть где-то - библиотека, школа, офис или комната ожидания, - которая хранила коллекцию журналов и других периодических изданий. Чтобы совершить покупку, вы, скорее всего, отправитесь в розничный магазин после поиска адреса в телефонной книге и каким-то образом добираетесь туда без GPS. Некоторые транзакции обрабатывались по телефону, а некоторые - по почте улитки. Теперь вы можете просто спросить Алекса - в то же время она перетасовывает ваш любимый плейлист - заказать практически все, что несет Amazon (что практически есть). Наша культура быстро адаптировалась к этому новому нормам, и это хорошо для маркетологов. Почему это хорошо? Потому что, возвращая нас к данным, это что угодно - где угодно и когда угодно, цифровой пейзаж создает огромное количество данных. То, что городские крики, продавцы «от двери до двери» и операторы коммутаторов никогда не знали, это то, что клиент делал до или после их звонка, плакал или стучал. Красота развитого мобильного телефона и интернет, к которому он подключается, - это то, как он собирает, управляет и вносит свой вклад, в частности, в потребительские данные. И данные говорят маркетологам, какие каналы и какой контент работают.

Атрибуция канала

Наличие данных - это одно, но делать что-то полезное с ним совсем другое. И это зависит от вашей интерпретации данных. Один клик может быть бессмысленным без контекста - без его скоринга и экстраполяции того, что это значит о путешествии конкретного клиента. Один из способов понять ваши данные - это атрибуция канала, основанная на кликах или кликах. По сути, вы назначаете кредит для конверсий на основе позиции touch в путешествии клиента. Для этого существует ряд моделей. Вот несколько наиболее распространенных:

Первый клик дает кредит на первый клик в пути вашего клиента к конверсии. Эта модель предполагает, что первая часть контента, которую увидел клиент, была настолько убедительной или настолько хорошо помещенной, что она запечатала сделку.

Последний клик присваивает кредит последнему касанию перед конверсией. Это предполагает, что ваше окончательное размещение рекламы или фрагмент контента было очень убедительным, своего рода финишный ход. Хотя на самом деле это могла быть просто солома, которая сломала спину верблюда.

Позиционная не предполагает, что один кусок контента совершил продажу, но вместо этого назначает кредит через несколько позиций. Как правило, первый и последний штрихи получают 30 или 40 процентов кредита, в то время как оставшийся кредит распределяется одинаково по всем другим касаниям.

Линейный проигрыватель не играет фаворитов, равномерно распределяя кредит по всем кликам. В этой модели сравнение перекрывающихся характеристик многочисленных линейных поездок может обеспечить довольно четкое представление о том, какой контент и каналы работают лучше всего.

Распад времени дает дополнительный кредит для приближения к конверсии. Это, как правило, побуждает маркетологов больше сосредоточиться на стадии рассмотрения, а не на этапе осознания путешествий своих покупателей.

Каждая из этих моделей имеет свои плюсы и минусы, но ни одна из них не является полностью эффективной с неполными данными. Проблема в том, что данные большинства маркетологов являются неполными. Причина? Несмотря на то, что мы перешли к мгновенному, цифровому, некоторые очень важные части путешествий покупателя по-прежнему происходят в автономном режиме, а автономные действия редко получают кредит в любой модели атрибуции.

Отслеживание нескольких каналов

Ошибки дефицита данных в автономном режиме могут расширяться из-за очень ощутимых различий между различными каналами маркетинга; некоторые каналы просто более широко используются конкретной демографией во время определенных ножек их путешествий. Facebook, например, является отличным местом для повышения осведомленности и создания сообщества, но обычно нет, когда потребители идут на покупки или получают глубокое знание своих продуктов или услуг. На другом конце путешествия звонки редко касаются первого. Клиент, который звонит в ваш бизнес, может захотеть получить информацию, которую они не смогли найти на вашем сайте, и есть хороший шанс, что клиент готов или почти готов купить. Если вы не измеряете телефонные звонки, скорее всего, вам не хватает большого количества ваших данных. Это особенно актуально, если вы используете модель последнего клика, которая будет давать звонки огромной доле кредита, если бы вы их отслеживали. Однако технология интеграции данных вызовов с другими платформами маркетинга, рекламы и продаж существует. Call Intelligence CallTrackingMetrics превращает компьютеры, планшеты и смартфоны в инструменты для приема входящих и исходящих вызовов, все время сбора данных, записи, расшифровки и т. Д. И наше приложение объединяет данные вызовов с Salesforce, Google AdWords и другими маркетинговыми платформами, предоставляя маркетологам полную картину всех своих маркетинговых данных.

Почему важно отслеживать вызовы?

Это цифровой мир, но звонки далеки от мертвых. Несмотря на то, что интеграция Интернета и смартфонов в повседневную жизнь покончила с телефонами, которые переворачиваются, остаются привязанными к стенам и / или весят больше, чем кружка кофе, телефонные звонки все еще живы и хороши в процессе маркетинга. Фактически, эволюция технологии телефона создала первый мобильный мир, где мобильные поисковые запросы приводят к немедленным вызовам и преобразованиям - с одного и того же устройства. Таким образом, измерение того, какие поисковые запросы, реклама и контент делают эти вызовы, является ключом к построению и уточнению выигрышной общей стратегии. Предсказание того, какие новые технологии или устройства могут возникнуть, поскольку следующий крупный маркетинговый инструмент - это тяжелая работа. Но нет необходимости выбрасывать пыльный хрустальный шар. Следя за всеми маркетинговыми данными во всех частях поездки клиента, вы будете готовы быстро использовать этот следующий горячий инструмент, независимо от того, в какой форме он в конечном итоге принимает.