Амазонка против поиска: почему вы не должны ставить слишком много яиц в одну корзину покупок

Где розничные маркетологи сосредоточат большую часть своего времени и усилий: поиск или амазонка? Обозреватель Пурна Вирджи делится данными из анализа поведения покупателей, и результаты могут вас удивить.Независимо от того, где они расположены или на каком рынке они обслуживаются, розничные торговцы по всему миру имеют вопросы о том, как потребители используют поиск и Amazon. В Bing (мой работодатель) мы обнаружили, что розничные торговцы - независимо от их размера - спрашивают нас о тех же трех вещах:

Где потребители ищут товары в Интернете?

Как пользователи ведут себя по-разному в поиске по сравнению с Amazon?

Могут ли мои поисковые каналы и каналы Amazon использовать друг друга?

Ответы могут вас удивить. Поездка на потребительские решения выглядит невероятно сложной для нас, продавцов, с ее переплетением между исследованиями, сравнениями, намерениями и транзакциями, но с точки зрения потребителя она кажется гораздо менее сложной. Как потребители, мы следуем определенным образцам поведения почти подсознательно:

Если у нас есть вопросы о том, что нам нужно, или мы хотим получить дополнительную информацию, прежде чем сделать выбор, то естественно обратиться к поиску.

Если мы знаем, что мы хотим купить, часто у нас есть предопределенное предпочтение, для которого сайт розничной торговли начинает искать его.

Для многих клиентов Amazon - это место для начала. Но где клиенты делают большинство своих поисков, связанных с покупками? И это также место, где они заканчивают свое путешествие? Поисковая система нашей компании стремилась выяснить.

1. Где потребители ищут товары в Интернете?

Цель теста состояла в том, чтобы изучить, как потребители покупают в Интернете, и узнать, как поиск и амазонка вписываются в путешествие по решению клиента. Методология тестирования

Мы использовали выборку из 9 миллионов пользователей США, которые проводили поиск по розничной торговле или посетили Amazon в веб-браузере.

Мы отслеживали активность пользователя на Amazon и Bing и классифицировали пользователей в разных розничных категориях на основе их поисков.

Мы отслеживали путешествие пользователей, от поиска на нашем сайте до посещения и поиска на Amazon, и наоборот, чтобы понять шаблоны вокруг групп пользователей, которые возвращаются в поисковую систему.

Мы масштабировали анализ с использованием данных comScore, чтобы быть репрезентативными для использования мобильных устройств и приложений.

Миф «Большинство розничных поисков теперь происходят на Amazon». Этот миф повторялся много раз, его часто воспринимают как факт только из повторения. Вероятно, это связано с исследованиями, в которых сообщается, что 56 процентов потребителей начинают свое путешествие по магазинам на Amazon. Проблема заключается в том, что это число неверно истолковывается, поскольку 55 процентов общих розничных покупок происходят на Amazon, что неверно. Следует помнить, что данные опроса, хотя и чрезвычайно ценные, могут не всегда рассказывать вам всю историю. Часто решения, которые мы принимаем, формируются бессознательными предубеждениями или очень обобщены, поэтому мы не можем говорить с нашими действиями с 100-процентной степенью точности. Подумайте об этом: если вы когда-либо начали поиск продукта на Amazon, значит ли это, что вы всегда будете обращаться к Amazon, чтобы начать поиск каждого продукта? Или что вы не проводите никаких поисков после Amazon? Мы знаем концептуально, что это неверно, поэтому исследователи использовали поведенческие данные для ответа на этот вопрос. Реальность Реальность такова, что мы обращаемся к Амазонке только для определенных типов поисков, главным образом для нижних воронкообразных. Но это всего лишь небольшая часть общей вселенной розничных поисков - нигде рядом с 55 процентами, которые часто цитируются. Например, подумайте о таких запросах, как «лучший бренд свадебного фарфора», «как лечить мигрень» или «что лучше для вас прополиса или пыльцы пчел». Будет ли ваш естественный инстинкт этих запросов обращаться к поисковой системе или к Амазонке? Скорее всего, ваш ответ будет первым, поскольку на данный момент последний не создан для ответа на эти вопросы. Дело в точке: Поиск, с другой стороны, используется для запросов, которые охватывают весь диапазон воронки, и именно там логика будет диктовать большую часть розничных поисков. Исследование согласуется. Результаты Рассматривая миллионы пользователей в нашем наборе данных и панели comScore, исследования группы показали, что большинство розничных поисков не происходит на Amazon; вместо этого 70 процентов из них происходят в лучших поисковых системах. Исследование, проведенное Рандом Фишкином в Мозе в начале этого года, которое проанализировало данные по кликам через Jumpshot, подошло к аналогичному выводу. Фишкин попросил Jumpshot сравнить 10 различных веб-свойств, объединить все поисковые запросы, которые они получают, и поделиться процентным распределением. Согласно данным, Amazon получил только 1,85 процента запросов, тогда как Bing, Yahoo и Google в совокупности получили 64,02 процента запросов. Что это значит для маркетологов? Amazon является сильным розничным каналом и продолжает расти, хотя маркетологи должны быть осторожны, чтобы не перекорректировать. Поиск не только является сильным каналом розничной торговли, но также помогает дополнять и укреплять стратегию Amazon.

2. Как пользователи ведут себя по-разному при поиске по сравнению с Amazon?

Чтобы определить, как поведение пользователя отличается от поиска и Amazon, мы обнаружили, что 27 процентов пользователей (около 38 миллионов человек в США) не посещали Amazon до или после поиска на Bing. Это ценные аудитории, которые ищут вашу информацию о продуктах в Интернете и покупают их в магазинах или других онлайн-каналах. Еще более интересно, что исследование показало, что даже аудитории, которые были обычны для поиска и Amazon, демонстрировали разные типы поведения на каждой платформе. Методология тестирования Эксклюзивная аудитория с использованием нашей поисковой системы:

Мы собрали данные с 1 по 7 ноября 2016 года, используя журналы веб-браузера (только для США).

Мы отслеживали активность пользователя на Amazon и Bing и классифицировали пользователей на основе запросов.

Мы отфильтровали пользователей, которые выполняют поисковые запросы, связанные с розничной торговлей (сочетание различных категорий, таких как: «Авто», «Оружие», «Спорт и отдых», «Офисные продукты», «Здоровье и здоровье», «Красота и аромат», «Одежда и обувь», Watches, Home Furnishings, Kitchen & Housewares) и рассчитанная исключительность этих пользователей поиска, которые не посещают Amazon.

Мы масштабировали пользователей до общей численности населения на основе панели comScore.

Аналогичные распределения общих эксклюзивных пользователей были обнаружены в более крупные периоды времени (~ 1,5-2 месяца).

Результаты В дополнение к открытию, что 27 процентов пользователей нашей поисковой системы вообще не посетили Amazon, исследования затем сверлили в пределах 73 процентов пользователей, которые использовали как Amazon, так и Bing. Они обнаружили что-то очень интересное. Примерно 80 процентов пользователей (из этих 73 процентов), которые занимаются розничным поиском в Bing, а также посещают Amazon, не выполняют одинаковые поиски розничных категорий на обоих сайтах. Это означает, что Салли могла смотреть на парфюмерию, и когда она ищет информацию о поисковой системе, она может быть направлена ​​на множество разных сайтов и в конечном итоге покупать в автономном режиме. Салли также посетила Амазонку в течение этого периода времени, но ее поиски могли быть для чего-то другого, такого как игрушка для рождения ребенка. Такое поведение наблюдалось по нескольким категориям, некоторые из которых перечислены на снимке экрана ниже. Есть определенные случаи, когда есть продолжение поиска от поиска до Амазонки или наоборот, но это представляет меньшинство или только около 20-25 процентов пользователей. На приведенном ниже графике представлен процент пользователей, ориентированных на покупателей, которые посещают Amazon, но не выполняют поиск в той же категории на Amazon: Мы можем видеть, что для таких категорий, как Beauty & Fragrance или Toys, процент искателей, которые не ищут в той же категории, составляет 82 и 77 процентов соответственно. И что из этих 20-25 процентов поисковиков, которые выполняли последующие поиски между этими двумя сайтами? Покупатели используют поиск для сквозных действий в нижней части последовательности. Например, давайте посмотрим на данные от клиента, который продает лекарство против холода и гриппа, чей шаблон справедлив для нескольких категорий. Зеленая полоса тика представляет собой количество поисков, проведенных в поисковых системах. Темно-синие полосы были обысками, проводимыми на Амазонке. Вы можете видеть, что поиск охватывает спектр запросов верхней воронки, таких как «симптомы гриппа», вплоть до более низких запросов воронки, таких как «холодная медицина». Помимо типичных потребителей, набирающих букву «холод», большинство их поисков «Простуда или лекарство от кашля». Когда вы последний раз спрашивали Амазонку о симптомах гриппа или о боли в горле? Более высокие поиски воронки (такие запросы, как «симптомы гриппа», «воспаление горла», «симптомы холода», «как избавиться от холода» в категории «Здоровье и хорошее самочувствие»), не проводятся на Amazon. Поиск также имеет значение в тех случаях, когда пользователи исследуют, что покупать или где их покупать. Очень часто поисковые системы используются в качестве доверенной утилиты, чтобы помочь людям принимать обоснованные решения, такие как определение лучшего продукта или поиск лучшей сделки. Вы можете увидеть абсолютную популярность пользователей, полагающихся на поисковые системы для этой информации относительно Amazon в приведенной ниже таблице. Что могут делать маркетологи? Запросы с верхним воронкой служат прекрасной возможностью продавать ваш бренд через поиск для покупателей, которые демонстрируют четкие и сильные намерения в отношении категорий товаров или находятся в ситуациях, когда ваш продукт может помочь удовлетворить их потребности. Поиск по-прежнему является наиболее актуальным каналом для фазы исследования большинства путешествий потребителей, поскольку это этап, на котором пользователи ищут справочную информацию, необходимую им для того, чтобы стать более информированными о том, что они хотят купить. В результате рекламодатели, лишенные присутствия в основных поисковых системах, могут проиграть на критических этапах поездки по решению потребителей.

3. Как выполнить поиск в дополнение к вашей стратегии Amazon?

Наконец, наша команда разведки поискового рынка хотела понять влияние поисковых объявлений на поведение последующих покупателей на Amazon. В конце концов, почему вы инвестируете в верхние и нижние воронки, если они не приведут к более высокому привлечению потребителей? Команда просматривала пользователей в течение семи месяцев, при этом критерии заключались в том, что эти пользователи искали термин, не относящийся к бренду / категории. Затем они разделили их на две когорты. Один из них был подвергнут рекламе для этого продукта, а другой группе не было. Обе группы посетили Амазонку впоследствии. Методология тестирования Тематическое исследование воздействия и поведения бренда на Amazon:

Мы собрали данные за семь месяцев без сопровождения (июнь-август 2016, ноябрь 2016-февраль 2017), используя журналы веб-браузера (только для США).

Мы отслеживали активность пользователя на Amazon и Bing.

Мы отфильтровали пользователей, которые выполняют поиск по конкретному продукту на Bing (некоторые примеры продуктов включают подгузники, ноутбуки и моющие средства); мы классифицировали пользователей на основе того, были ли они подвержены конкретному объявлению бренда для этих условий.

Мы отслеживали активность двух групп на Amazon и определяли долю пользователей, посетивших страницу продукта конкретного бренда на Amazon.

Мы расширили условия, чтобы затем включить других лучших интернет-магазинов.

Результаты Пользователи, подверженные товарным брендам с помощью поисковых объявлений, в два-четыре раза чаще посещают одну и ту же страницу продукта бренда, когда впоследствии посещают Amazon. Вы можете увидеть несколько категорий, измеренных на снимке экрана ниже. Этот тест также проводился на других крупных интернет-магазинах, таких как Walmart и Target, а лифтинг был в среднем на 20 процентов выше, чем на Amazon. Что могут делать маркетологи? Поиск позволяет пользователю открывать бренды, тем самым повышая узнаваемость бренда, что приводит к улучшению конверсий по нескольким каналам. В дополнение к объявлениям о товарных объявлениях с помощью торговых кампаний обязательно создавайте текстовые объявления для прямых и косвенных брендов, а также для лучших продуктов как для Bing, так и для Google. Воспользуйтесь преимуществами новых выпусков рекламных продуктов, чтобы сделать текстовые объявления еще более привлекательными. Например, Bing недавно обновил политику Sitelink Extensions, чтобы позволить рекламодателям, у которых нет собственной розничной возможности напрямую ссылаться на свою страницу продукта Amazon: Это можно даже комбинировать с ценовым расширением, доступным в Google AdWords, и в настоящее время на пилотном сайте Bing Ads включать цену в рекламную копию, отправляя ценных пользователей в выбранные розничные каналы. В Google AdWords интересным новостным расширением для тестирования станет их расширение продвижения.

В заключение

Амазонка невероятно важна - и это тоже поиск. Не переустраивайте в любом направлении расходы и усилия между двумя каналами. Основная часть розничных поисков по-прежнему происходит в поисковых системах, а поведение отличается от поиска и Amazon. Виды поисковых запросов на верхнюю воронку поиска и нижнюю воронку, а Amazon - в основном для запросов с очень низким воронкой. Рекламодателям было бы полезно использовать обе платформы вместе, чтобы расширить охват клиентов и создать дополнительные синергии и получить общий лимит в конверсиях и прибыли. Исследование доказало, насколько эффективно это может быть. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевых изданий, а не обязательно поисковым системам. Здесь перечислены авторы работ.