Конкурентоспособный анализ: работа над вашим аукционом

Обозреватель Эми Бишоп делится советами по определению действительных выдержек из ваших данных о результатах аукциона AdWords.О, отчет о результатах аукциона. Вы хотите любить его, потому что он поступает прямо из AdWords, в то время как большинство других конкурентных данных поставляется с зерном (или, возможно, столпом) соли. Тем не менее, хотя информация, содержащаяся в этом отчете, хорошо известна, она может показаться не сразу полезной. Не бросайте полотенце слишком рано, хотя - с аукционами, есть нечто большее, чем кажется на первый взгляд. Давайте поговорим о том, как заставить данные работать.

Кто имеет наибольшую долю показов?

Это, конечно, наиболее очевидное использование отчета. Кто, кажется, доминирует в впечатляющей доли? Вы можете посмотреть на это несколькими способами:

Кто доминирует во впечатлениях во всех ваших кампаниях?

Кто конкурирует за долю показов для каждой кампании? Как насчет ваших наиболее эффективных или худших групп объявлений?

Кто конкурирует за долю показов в ключевых словах, которые вы используете?

Вы можете собрать несколько вещей из этого отчета на довольно высоком уровне. Во-первых, с кем вы действительно против? Наряду с вашими конкурентами вы, вероятно, увидите, что другие компании конкурируют на ваших условиях в других целях за пределами предложения вашей организации. Вы также заметите, как часто вы опережаете своих конкурентов и, в целом, как складывается доля ваших впечатлений. Несколько потенциальных результатов этих данных могут включать:

Ваша доля показов лучше, и вы превосходите своих конкурентов в большинстве случаев. Ура, ты выигрываешь! Но тратите ли вы больше, чем вам нужно? Стоит пересмотреть свои самые высокие объемы и лучшие исполнители, чтобы посмотреть, как они складываются. Возможно, вы можете позволить себе немного отступить, сохраняя при этом свою долю на рынке.

Ваша доля показов лучше, но они обычно превосходят вас. Я бы по-прежнему считал, что это в основном выигрыш, но вы можете подумать о повышении ставок, чтобы увидеть, превосходит ли превосходящие результаты ваших конкурентов значительный выигрыш. Я бы с большей вероятностью проверил это по конкретным целевым ключевым словам по сравнению со всей кампанией.

Ваша превосходящая доля лучше, но в целом ваша доля впечатления хуже. Это может стать возможностью снизить ставки с целью получить долю показов, жертвуя званием, чтобы получить больше средств для вашего бюджета. Опять же, я бы выкалывал на аукционе долю ваших наиболее эффективных ключевых слов с самым высоким рейтингом, прежде чем принимать какие-либо решения.

Ваша доля в распределении и доля показов хуже, чем у ваших конкурентов. Если кампания преуспевает, и есть возможность для большего бюджета - это была бы хорошая возможность спросить. Если больше бюджета не является вариантом или если кампания недостаточно эффективна, чтобы оправдать больший бюджет, то пришло время провести аудит учетной записи, чтобы определить, где вы можете обрезать жир, чтобы более эффективно использовать ваши ставки и бюджет без нарушения банка.

Определение пробелов и возможностей

Один из уроков, которые застряли у меня из многих, много лет назад, исходил от профессора в курсе рекламы в колледже. Он прочитал лекцию, объяснив, что во время Великой депрессии многие организации отменили рекламные бюджеты. Естественно, они сделали это, потому что им нужно было найти способы сократить расходы. Тем не менее, те бренды, которые не реагировали, отталкиваясь от процветания и установленной доли рынка. Зачем? Потому что они продолжали не только рекламу, но и рекламу с меньшей конкуренцией. Это хороший урок, о котором следует помнить, когда вы копаете дальше в свои отчеты о результатах аукциона, чтобы узнать, где ваши конкуренты, и не выставляют большие пушки.

В какие дни недели объявления ваших конкурентов появляются на работе?

Если вы сегментируете отчеты о результатах аукциона в AdWords, вы можете получить более подробную информацию, такую ​​как день недели. Мне нравится смотреть на это по двум причинам:

Полезно знать, в какие дни конкуренты больше всего сосредоточены, потому что, по-видимому, эти дни лучше работают для них.

Что еще более важно, полезно знать, когда они увольняются. Это может быть связано с тем, что они не укомплектованы персоналом или потому, что у них нет бюджета, или потому, что они предполагают, что люди не ищут определенные дни. (Я вижу, что объявления отключены в выходные, много.)

Как правило, я не отвечаю на № 1 выше любого, кроме как глядя на нашу собственную производительность, чтобы увидеть, реплицируются ли результаты, а затем сделать оптимизацию, основанную на наших собственных победах и убытках. Тем не менее, я пытаюсь ответить на # 2, если это имеет смысл (все еще подтвержденный нашими собственными данными), потому что это наша возможность выйти на фронт с еще меньшим количеством конкурсных торгов и конкурировать за долю на рынке.

Кто доминирует на разных устройствах?

Аналогичным образом, при анализе торгов на день недели мне нравится делать то же самое для производительности устройства. На каких устройствах мои конкуренты полагаются? Ударятся ли наши результаты с их результатами? Есть ли возможности использовать свои слабости, объединившись в тех областях, где они не так сложны? Опять же - и я не могу повторить это достаточно - я не рекомендую делать какие-либо изменения учетной записи, которые противоречат вашим собственным данным. Если какое-то устройство не работает хорошо для вас, не нажимайте его сложнее, потому что ваши конкуренты - нет. Но если ваши конкуренты имеют низкую долю рынка на мобильных устройствах, а мобильная связь для вас очень хороша, возможно, стоит посмотреть, как вы можете увеличить максимальную отдачу.

Кто делает ходы?

Так много способов вникнуть в эти данные. С чего начать? Во-первых, мне нравится смотреть на длинный диапазон дат - скажем, с начала года или на год проката - и организовать его по месяцам. Посмотрите, чья доля на рынке колеблется. Обратите внимание. Затем зайдите в отчеты, которые вы только что запустили для устройства и дня недели, чтобы узнать, были ли колебания в течение последних шести месяцев до года. Обратите внимание, что в пользовательском интерфейсе AdWords вы можете смотреть только по одному сегменту за раз, но если вы загружаете отчет, вы можете добавить дополнительные сегменты, чтобы вам не приходилось тянуть несколько сегментов и мешать им. Эти тенденции могут указывать на изменения стратегии или конкурентов, которые становятся более или менее агрессивными.

Видение - это вера

Кто не любит отличную визуальность? Иногда помещать вещи в форму графа помогает выделить тенденции и выбросы. Выброс любой из приведенных выше сведений в график - это отличный способ быстро просмотреть информацию - и это значительно улучшит представление о более высоких версиях. Кроме того, я настоятельно рекомендую взглянуть на презентацию о результатах аукциона Мэдди Кэри «Давайте посмотрим», чтобы дополнительные способы отображать данные о результатах аукциона в отношении тенденций кампании для дальнейшего (аукционного) анализа. (Посмотрите, что я там сделал?)

Следующие шаги для усиления вашего воздействия

Надеюсь, это дало вам хорошее начало с некоторыми действительными выниманиями, но ваш анализ не должен заканчиваться здесь. Вы можете использовать эти данные в качестве отправной точки для более глубокого обзора. Здесь вы можете перейти отсюда:

В тех кампаниях, где у вас много совпадений с организациями, которые вы не считаете конкурентами, просмотрите условия поиска, чтобы узнать, можете ли вы предлагать ставки слишком широко.

Для конкурентов, которые, похоже, имеют много совпадений с вами, загляните в свои ключевые слова, чтобы увидеть, где происходит совпадение, - вы соперничаете с лучшими ключевыми словами или перекрываете больше ключевых слов, которые имеют меньшее значение?

Ознакомьтесь с конкурентным инструментом исследования, чтобы узнать, что предлагают ваши конкуренты на то, что вам не нравится, и как выглядят их объявления. Мне особенно нравится копаться в конкурентах, у которых подозрительно низкий уровень IS, чтобы убедиться, что они действительно делают это плохо, или если они участвуют в торгах по ключевым словам, которые нам не хватает.

Если вы определили новых конкурентов, подумайте об их знании и о том, как ваше позиционирование складывается.

Взгляните на целевые страницы ваших конкурентов, чтобы увидеть, как они сравниваются, и если есть что-то, что может дать вам вдохновение CRO.

Просмотрите свои онлайн-обзоры по сравнению с вашими конкурентами, чтобы узнать, есть ли необходимость в контроле над ущербом или даже просто необходимо, чтобы голоса ваших адвокатов были услышаны. Репутация может абсолютно играть роль в успехе или неудаче других каналов сбыта. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевых изданий, а не обязательно поисковым системам. Здесь перечислены авторы работ.