Задача PPC по продаже производственных возможностей по сравнению с товарными продуктами

Google AdWords - мощная рекламная платформа, но это может быть сложно для компаний, чьи продукты и услуги не так четко определены. Обозреватель Dianna Huff делится тем, как она преодолела эту проблему и получила результаты для небольшого производственного клиента.Хотя успешная рекламная кампания может быть сложной в лучшие времена, она представляет собой особую проблему для мелких промышленных производителей. Одно дело рекламировать широко известный продукт, например, бегущий ботинок или блендер, на большой потребительский рынок. Другое дело, что продавать производственные возможности, которые действительно понятны только тем, кто работает в отрасли, особенно когда продукты выглядят и работают по-разному в зависимости от характеристик покупателя. Эта проблема особенно ярко проявляется в мире маркетинга поисковых систем, где промышленные производители должны адаптироваться к рекламной платформе (например, AdWords), которая, похоже, больше ориентирована на розничных торговцев. Моя компания, Huff Industrial Marketing, столкнулась с этой проблемой с производственным клиентом. Я рад сообщить, что благодаря тщательной и терпеливой работе различных экспериментов, основанных на разных подходах и идеях, мы теперь видим хорошие результаты. В этой колонке я расскажу, как мы это сделали.

Производитель специализированных деталей машин

Клиент занимается производством специализированных деталей машин, используемых в различных производственных процессах. Поскольку каждая часть является обычай в размере, типе, материале и т. Д., То, что этот клиент действительно предлагает, - это возможность создавать эти специализированные продукты. Другими словами, они не производят «запасные» продукты, проданные с полки. Это сразу же создало головоломку с рекламной кампанией PPC, а именно: как вы рекламируете возможности производства для покупателей в десятках отраслей? В конце концов, мы пришли к решению, которое охватывало три важных элемента PPC: ключевые слова, сообщения и целевые страницы.

Элемент №1: Ключевые слова

Почти сразу мы поняли, что ключевые слова будут проблемой. Одна из проблем заключается в том, что терминология, используемая в производстве, часто специализируется и используется как «жаргон» внутри компании или отраслевой ниши, но не может быть полностью понята или использована покупателями через бесчисленные отрасли или рынки, которые существуют. Следовательно, поиски на этих условиях часто возвращают нерелевантные результаты. Например, когда я проводил поиск на специализированном типе обрабатывающего колеса, он возвращал результаты для колесных дисков и велосипедных колес, что совсем не то, что я хотел (рис. 1). Рисунок 1: Результат поиска по ключевому слову Google К сожалению, это не похоже на то, что компьютерное обучение Google может исправить. Так что делать? Когда мы стали слишком широкими с нашими ключевыми словами, объявления закончили показ с нерелевантными результатами поиска. (Конечно, мы работали над уменьшением этого с помощью минус-слов.) Если мы пошли слишком узко, то объемы поиска были слишком низкими. В конце концов, то, что нас спасло, - это отслеживание поисковых запросов как для обычного поиска, так и для PPC. Основываясь на данных, мы поняли, что нам пришлось перестать думать с точки зрения «возможностей» и начать думать с точки зрения «конечных продуктов» - даже когда эти конечные продукты не были стандартными. Затем мы продавали каждый конечный «продукт» индивидуально через отдельные кампании и группы объявлений. В стороне, клиент тоже был удивлен тем, что покупатели использовали для источника конкретных типов продуктов. Это было настоящим открытием для всех в команде и привело к тому, что клиент смотрел на новые способы продажи пользовательских предметов, которые они производили в течение многих лет.

Элемент №2: Передача сообщений

Мы также внимательно рассмотрели наш обмен сообщениями - в частности, призывы к действию. Если вы посмотрели объявления PPC, созданные промышленными производителями, вы узнаете, что для этих объявлений нет ничего необычного в том, чтобы включать объявления в действие, например «Бесплатный RFQ» или «Получить бесплатную котировку!» В рекламном блоке или дополнительных ссылках. Рисунок 2: Объявление объявлений в объявлениях Первоначально мы следовали за лидерами других производителей и включали подобные призывы к действию в рекламе. Мы очень быстро поняли, что они не конвертируются. Когда мы думали об этом глубже, мы поняли, что такой обмен сообщениями не имеет смысла. Зачем? Поскольку на этом этапе процесса продаж потенциальные клиенты клиента не были готовы начать длинный процесс котировки. Они просто хотели получить ответ на вопрос: «Можете ли вы сделать это?» Это был классический случай: «Не просите своих перспектив жениться на вас на первом свидании!» Другими словами, перспективы должны были поговорить с кем-то. Таким образом, мы пересмотрели рекламные копии - и целевые страницы - соответственно.

Элемент №3: Целевые страницы

Когда мы определили проблему с призывом к действию, мы знали, что нам нужно пересмотреть целевые страницы. Вместо призыва к действию для заполнения формы RFQ мы заменили его гораздо более короткой формой, которая позволила потенциальным клиентам спросить их вопрос «можете ли вы сделать это?» (Рисунок 3): Рисунок 3: Форма страницы приземления В то же время мы переработали целевую страницу, чтобы удалить ненужные навигационные и конкурирующие призывы к действию. Эта задача была сделана значительно менее обременительной с помощью нашего веб-разработчика, который смог перенастроить код клиента и добавить простые опции «нажмите, чтобы удалить». Это позволило нам удалить главный навигатор, нижние колонтитулы и т. Д., Просто проверив коробку. Благодаря этой возможности нам не пришлось полагаться на стороннюю службу целевой страницы, которая сохранила деньги клиента, а также сохранила целевые страницы в домене клиента. В довершение всего, команда разработчиков добавила скрипт для отслеживания преобразования телефонных звонков Google, где Google динамически меняет номер телефона на целевой странице, позволяя отслеживать вызовы на рабочем столе.

Результат: релевантный трафик и хорошие конверсии

С этими изменениями мы были очень рады видеть четыре запроса формы «в полете» и четыре телефонных звонка за первые пять рабочих дней. Запросы продолжали поступать в хорошем темпе.

В заключение ...

Что могут отнять промышленные производители от этого опыта? Три вещи:

Сосредоточьтесь на своем бизнесе и процессе продаж в сравнении с тем, что делают другие производители. Очень легко попасть в ловушку «все остальные делают это, чтобы она работала». Нет! Изучите ваши данные, а затем экспериментируйте с разными подходами, пока не увидите желаемые результаты.

Переосмыслить, что вы продаете. Для многих мелких промышленных производителей то, что продается, - это способность - часто создавать узкоспециализированные детали, которые входят в более крупные системы. Следите за поисковыми запросами органических и PPC, чтобы узнать, какие термины используют потенциальные покупатели, чтобы найти вас - и пусть эти запросы будут вашим руководством по ключевым словам.

Не сдавайтесь! Очень легко разочаровываться в AdWords (поверьте!), Когда вы тратите деньги и видите малое, если вообще есть, возвращение. Постоянно читайте файлы справки AdWords, чтобы понять, как все работает, найти хорошего разработчика, который может помочь вам с такими сложными вещами, как кодирование и маркировка, и экспериментировать. С терпением вы найдете комбинацию, которая будет работать для вас.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевых изданий, а не обязательно поисковым системам. Здесь перечислены авторы работ.