Порочный круг целей ROAS убивает ваш бизнес

Хотя многие компании фокусируются на рентабельности рекламных расходов (ROAS) в качестве основного ключевого показателя эффективности для поиска, обозреватель Андреас Райффен считает, что цели ROAS часто могут препятствовать росту и приобретению новых клиентов.Ваша маркетинговая команда усердно работает над настройкой объявлений и целевых страниц, чтобы повысить эффективность и поразить цели, установленные для них C-suite. И эти цели более чем вероятно связаны с ROAS. Но по двум причинам эти цели ROAS на самом деле наносят большой урон:

ROAS обычно не учитывает инкрементности, что стимулирует маркетологов к включению кампаний перенацеливания или брендов для достижения своих целей, хотя и не дает каких-либо ощутимых результатов.

Он устанавливает стимулы для продажи более низкорентабельных продуктов главным образом существующим клиентам, потому что этот тип доходов второго класса дешевле получить.

Если, как и большинство компаний, вы сосредоточены на росте и приобретении новых клиентов, вам нужно опустить KPI на основе ROAS, придумать новую метрику и включить инкрементность, пока не стало слишком поздно.

Это то, что вы получаете, если игнорировать инкрементность

Когда мы говорим о «дополнительных продажах» в качестве KPI для цифрового маркетинга, мы говорим о том, насколько конкретная маркетинговая кампания или канал способствовали увеличению доходов от продаж. Таким образом, если поисковое или торговое объявление привело к продаже, которая бы не произошла иначе, это постепенная продажа. В результате рентабельности рекламных расходов (ROAS) учитываются покупки у пользователей после нажатия на объявление. На первый взгляд это звучит разумно. Похоже, эта мера подскажет вам, насколько хороша реклама при получении дохода. Но то, что ROAS, как правило, не говорит вам, заключается в том, будет ли или в какой степени эти продажи произойдут в любом случае (без показа рекламы). Другими словами, ROAS не учитывает прирост. Представьте, что вы покупаете дорогостоящие предметы роскоши; вы помещаете их в корзину покупок, но затем решите подождать еще несколько дней, чтобы подумать, стоит ли тратить деньги. Затем вы видите ваши любимые продукты, следующие за вами по всему Интернету, и в какой-то момент вы заинтригованы, чтобы щелкнуть. Наконец, на следующий день, вы покупаете. Это происходит сотни тысяч раз каждый день. Наша отрасль теперь понимает - гораздо лучше, чем пару лет назад, по крайней мере, - что значительное число этих людей купило бы предметы в любом случае, даже если они не увидели объявление. Вероятно, вы думаете: «Хорошо, конечно, но насколько велика сделка - это инкрементность?» Оказывается, это довольно много. Основываясь на нашем внутреннем тестировании клиентов здесь, в crealytics, мы нашли следующее:

Если вы являетесь мультибрендовым розничным продавцом (например, Kohl или Staples), поисковые запросы на бренды обычно приводят не более 1 процента дополнительных продаж.

Повторный таргетинг на дисплей часто колеблется примерно на 5% при успешном тестировании.

Повторное таргетирование поиска редко превышает 20% прироста продаж.

Каналы, которые управляют наибольшим количеством дополнительных продаж, также, как правило, дороже. Таким образом, если вы ставите цели ROAS без учета инкрементности, маркетологам придется искать более дешевые источники дохода. Обычно они будут видеть себя в ситуации, когда «Бренд поиска» уже раздроблен и рассматривается отдельно из-за очевидного отсутствия инкрементальности. Итак, где маркетологи находят доходы, которые им нужны? Доходы, которые являются наименее постепенными, обычно являются самыми дешевыми, и поэтому маркетологи часто пытаются увеличить объем показа или переназначения Facebook в первую очередь. Поиск перенацеливания также является отличным способом для достижения целей, не оказывая существенного влияния на бизнес. И лучшая часть переаттестации поиска заключается в том, что она скрыта в общих поисковых номерах - вам действительно нужно увеличить масштаб в AdWords, чтобы узнать, какой процент от дохода поступает от людей, которые могли купить, не тратя деньги на деньги.

Порочный круг целей ROAS

Предположим, вы протестировали прирост ваших наиболее важных маркетинговых каналов, и вы делаете выводы о результатах, измеряя успех своих кампаний. Вместо того, чтобы устанавливать традиционные целевые показатели ROAS, вы теперь обращаетесь к инкрементному ROAS. В этом случае ROAS больше не будет проблемой, не так ли? К сожалению нет. В действительности, это по-прежнему большая проблема, которая бесшумно разрушает производительность даже у некоторых из самых популярных розничных продавцов.

Как устанавливаются целевые показатели маркетинга сбыта В большинстве розничных компаний маркетинговые бюджеты устанавливаются финансами, которые смотрят на исторические показатели прошлых рекламных кампаний. Они знают, что ROAS является плохим индикатором прибыльности в нижней строке, поэтому они идут чрезвычайно гранулированно, берут цифры из некоторой внутренней системы отслеживания - обычно на основе атрибуции последнего щелчка - и анализируют прибыльность каждого отдельного заказа, принимая во внимание вклад поля после COGS, доставки, упаковки, оплаты и т. д. Если доходность в нижней строке отличается от внутреннего финансового планирования, целевые показатели и бюджеты по рентабельности соответственно корректируются. Затем маркетинг стимулируется для достижения новых целей, но не ограничивается бюджетными ограничениями.

Какие маркетологи будут делать, чтобы поразить цели Чтобы попасть в эти цели ROAS (включая дополнительные), маркетологи производительности будут продавать более низкорентабельные продукты главным образом существующим клиентам, поскольку эти продажи обеспечивают наилучшую рентабельность инвестиций. Один простой способ продать существующим клиентам - это использовать Customer Match для целевых клиентов. Если доход является критерием, а не маржи, системы торгов автоматически выделяют бюджет, где выручка может быть найдена по самой дешевой цене. Области ассортимента, которые имеют низкую маржу, будут выглядеть лучше, потому что обычно меньше конкуренции. Итак, что происходит в следующем цикле бюджетирования? Финансы снова снизится до самого гранулированного уровня, возьмет все заказы и проанализирует прибыльность. Они заметят, что по какой-то странной причине рентабельность и новый тариф клиентов снова снижаются. В результате они будут ужесточить цель ROAS. Если вы видите цели ROAS в своей компании, очень вероятно, что вы могли бы легко сделать намного лучше. Если, кроме того, вы слышите, что ROAS не отражает приращения, вы действительно упускаете огромную возможность.

Установка лучших целей и инкрементальности тестирования

Чтобы установить целевые показатели эффективности сбыта, которые выгодны для нижней границы, вам сначала нужно найти точные уровни инкрементальности для каждого из ваших маркетинговых каналов. Очень быстро, тесты инкрементальности реализуются путем определения теста и контрольной группы. Группа тестирования видит рекламу, контрольная группа - нет. Затем вы анализируете доходы, полученные этими двумя группами с течением времени. Инкрементность предполагает, что тестовая группа, которая увидит рекламу, будет получать больше дохода, чем контрольная группа. Насколько больше определяется ваша инкрементность. После того, как уровни инкрементности будут установлены, маркетинг и финансы могут работать вместе, чтобы согласовать, какие показатели они хотят использовать для измерения прогресса. Я всегда рекомендую время жизни клиента (CLV) или маржу. Используя метрику, ориентированную на прибыль, вы удаляете возможность попадания в цель путем продажи продуктов с низкой маржой; и, принимая во внимание инкрементность, вы убедитесь, что поражение этих целей дает вам прирост прибыли. Единственный способ позволить маркетологам действительно управлять тем, что имеет значение, - дать им доступ к прибыльности и марже заказа таким образом, чтобы они могли использовать их в своем инструменте торгов. Это, несомненно, потребует некоторой технической интеграции, но это обеспечит беспрецедентное возвращение. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевых изданий, а не обязательно поисковым системам. Здесь перечислены авторы работ.