От воронки до маховика

Если вы похожи на большинство маркетологов, вы можете назвать основные части последовательности продаж во сне: осознание, интерес, оценка, решение

Если вы похожи на большинство маркетологов, вы можете назвать основные части последовательности продаж во сне: осознание, интерес, оценка, решение и покупка.

Конечно, на протяжении многих лет компании настраивали модель, добавляя дополнительные шаги и т. д., но основная предпосылка осталась прежней. Но есть одна проблема с моделью: это противоположность ориентированной на клиента. Фактически, в традиционной воронке продаж ведущие рассматриваются как единообразные виджеты, движущиеся вдоль конвейерной ленты, с различными вещами, происходящими с ними на этом пути.

Проблема в том, что если вы не сосредоточены на клиенте, ваши маркетинговые усилия могут быть потрачены впустую. Если бы у нас был никель для каждой блестящей стратегии содержания, которая, казалось, взорвалась с участием, принося небольшую (если таковые вообще) измеримую отдачу от инвестиций, у нас было бы больше, чем копилка, полная изменений.

Центрирование клиента в ваших изменениях модели продаж, хотя, поскольку клиент теперь управляет всем контентом и всеми маркетинговыми усилиями, а не наоборот. В этой части мы объясним новую модель продаж. Может быть, к концу вы станете такими же, как мы: падающие из-за любви воронкой и влюбленные в маховик.

Какое колесо?

Как и его предшественник воронка, маховик - это не просто метафора, но и реальный инструмент, который использует множество современных изобретений. Магнус, изобретенный Джеймсом Уаттом из ламповой лампы, - это диск или колесо вокруг оси. Он имеет различные промышленные приложения и может быть найден в автомобильных двигателях, кораблях и в других местах, где необходимо создавать, усиливать, хранить и стабилизировать энергию.

Эффект маховика, описанный Джим Коллинзом в его книге «От хорошего к великому», описывает массивный металлический диск размером 5000 фунтов, установленный горизонтально на оси. Он просит читателя вообразить, что он подталкивает его, чтобы он обернулся вокруг этой оси. Поначалу заставить его двигаться вообще крайне сложно. Но при каждом нажатии он становится менее простым, а маховик начинает поднимать скорость. Коллинз пишет:

Тогда, в какой-то момент-прорыв! Импульс вещи срабатывает в вашу пользу, бросая маховик вперед, поворачивайтесь после поворота ... свист! ... его собственный тяжелый вес работает для вас. Вы нажимаете не сильнее, чем во время первого вращения, но маховик идет все быстрее и быстрее. Каждый поворот маховика основывается на работе, выполненной ранее, что усугубляет ваши инвестиции. В тысячу раз быстрее, потом десять тысяч, потом сто тысяч. Огромный тяжелый диск летит вперед, с почти непреодолимым импульсом.

Это отличная метафора для маркетинга. Потому что этот импульс не является продуктом ни одного толчка. Вместо этого энергия является кумулятивной, генерируемой множеством маленьких нажатий, причем целое больше суммы его частей.

В идеале маркетинг и продажи должны работать одинаково. Энергия, доходы и доходы, созданные маркетинговыми усилиями, связаны не с каким-либо одним каналом, частью контента или кампанией; это кумулятивный эффект. И как только это действительно происходит, хорошая маркетинговая кампания продолжает вращаться. Он генерирует энергию.

Помещение клиента в центр

Вместо воронки, в которую потенциальные клиенты бесцеремонно сбрасываются, маховик ставит клиента в центр колеса: ось.

Генеральный директор Hubspot Брайан Халлиган, например, видит клиента как линчпина, а сам маховик разделен на три равных сегмента, каждый из которых представляет собой этапы движения клиентов: привлекает, привлекает и радует. Каждая область создает энергию и передает ее к следующему, при этом фаза наслаждения возвращается в притяжение.

Другие приверженцы маховика делят диск на Маркетинг, Продажи и Обслуживание - снова ставят клиента в центральное положение. Каждое усилие направляется в следующий, покататься на велосипеде вокруг и вокруг, но всегда кружить с клиентом.

Это может быть самый важный аспект модели маховика - он центрирует клиента. Воронка, с другой стороны, не учитывает, как эти клиенты могут возвращаться в воронку (или маховик), чтобы помочь создать дополнительный рост и участие.

Воронка не может задумываться о том, что покупатели покупают у вас более одного раза, поэтому импульс, который вы создаете для приобретения клиентов через воронку, просто отпадает. После каждого квартала каждый клиент, каждое преобразование - вы начинаете все заново.

Обучение летать

Импульс маховика определяется тремя основными частями:

<Ол>

Вес колеса

При использовании физического маховика, чем больше масса маховика, тем больше его импульс и тем труднее остановиться. В модели, ориентированной на клиента, «вес» выглядит как исключительный опыт работы с клиентами, который создает репутацию и бренд таким образом, чтобы создавать удержание, строить послов и приносить пользу в сегменты маркетинга и продаж. Способ доставки этого клиента будет уникальным для вашей бизнес-модели.

2. Как быстро вы вращаете его

Скорость в модели маховика действительно о количестве «толчков», которые вы даете колесу. Сколько контента вы предоставляете своей маркетинговой команде? Какие каналы вы используете для достижения перспектив? Сколько потенциальных клиентов поступает из контента?

3. Трение

Сокращение трения маховика - это обеспечение того, чтобы клиенты остались довольны и поддержали ваши усилия. Если плохие результаты продаж замедляют темпы продвижения по маркетингу - или если плохое обслуживание усугубляет сохранение трудно выигравших продаж, ваш маховик будет замедляться, и ваш бизнес пострадает. С другой стороны, когда все выровнено, ваши усилия будут питаться друг с другом и удерживать ваш маховик гудящим.

Поиск выравнивания и назначение

Одно дело - создать модель, а другую - согласовать межорганизационные усилия в реальной жизни. Часть поиска выравнивания является культурной, получить лидерство, чтобы покупать и координировать общение между департаментами. Но огромная часть лифта должна быть работоспособной - и будет зависеть от технологии, позволяющей координировать маркетинг, продажи и обслуживание.

В CallTrackingMetrics (CTM) мы так долго думали об этом, хотя недавно мы обнаружили модель маховика. Наша платформа анализа и управления вызовами объединяет все три сегмента маховика: маркетинг, продажи и обслуживание.

Он отслеживает источники вызовов, позволяет агентам тегировать и оценивать вызовы, помогает предприятиям немедленно реагировать на запросы и предоставляет среду с богатыми данными, которая может информировать заинтересованные стороны в разных организациях о маркетинге, продажах и эффективности обслуживания. Он также помогает создавать отчеты для определения отдачи от инвестиций для контента и кампаний, отзывов клиентов и т. Д. Короче говоря, это облегчает понимание и взаимодействие с потребителями значимым, полезным способом.

Это взаимодействие имеет значение. Много. Потому что, в конце концов, маркетинг и продажи связаны с созданием лучшего опыта в путешествиях ваших клиентов. И модель воронки никогда не признавала важную роль, которую играют команды обслуживания клиентов в создании удержания клиентов, создании бренда и развитии более сильных отношений и выравнивания между вашим бизнесом и вашими клиентами, а также в рамках разрозненных команд в вашей организации.

В конце концов, маховик гарантирует, что все в вашем бизнесе разделяют одну и ту же цель: поддержание вращения маховика, чтобы создать лучшие отношения и опыт для ваших клиентов. Как бы тяжело это ни казалось, чтобы заставить его вращаться сначала, как только маховик набирает обороты, а продажи начинают вспениваться, это стоит того, чтобы приложить усилия.